芒果超媒憑什么“升升不息”？

時(shí)間：2022-06-06 21:45:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-06 21:45:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

發(fā)布2021年財(cái)報(bào)和今年一季報(bào)之后，芒果超媒已經(jīng)連續(xù)兩天逆市增長。4月25日盤中股價(jià)一度上漲6.25%；4月26日截至收盤，每股報(bào)收30.45元，漲幅達(dá)5.29%。而同期A股市場兩天連續(xù)下跌重挫200點(diǎn)，4月26日收盤已跌破2900點(diǎn)。

其實(shí)芒果超媒的一季報(bào)數(shù)據(jù)并不算好看，營業(yè)收入31.24億元，同比下滑22.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.07億元，同比下滑34.39%，連續(xù)兩個(gè)雙位數(shù)下滑，而市場似乎視而不見。



這或許是因?yàn)椋驹?021年的一些表現(xiàn)更加搶眼。除了仍持續(xù)盈利，如會(huì)員增長至5040萬，達(dá)到了芒果超媒去年初的預(yù)期；還有廣告招商表現(xiàn)，這部分業(yè)務(wù)收入達(dá)50億元，同比增長31.75%。在長視頻行業(yè)的寒冬期，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)都相當(dāng)喜人。

此外，財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，芒果TV上線了《聲生不息》的先導(dǎo)篇和第一期。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《聲生不息》首日播放量累計(jì)達(dá)2.03億。結(jié)合當(dāng)下的股價(jià)增長，很容易讓人想到2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》上線后帶動(dòng)的市場熱度。芒果超媒用其爆款孵化的能力，進(jìn)一步紓解了一季度內(nèi)容乏力可能帶來的影響。



也需要看到，去年以來芒果超媒股價(jià)的兩次腰斬，排除監(jiān)管強(qiáng)化、劣跡藝人對(duì)行業(yè)的普遍影響，也存在市場對(duì)芒果TV的某些預(yù)期未達(dá)標(biāo)。而當(dāng)下的這一輪增長，是否表現(xiàn)出芒果超媒對(duì)這些預(yù)期的某種回應(yīng)，值得進(jìn)一步解讀。

三大亮眼表現(xiàn)下

人人都愛芒果超媒

對(duì)于今年一季度營收和凈利潤同比雙降，芒果超媒表示有兩個(gè)原因：一是由于疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致其一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后；二是去年同期爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播，推動(dòng)去年廣告及會(huì)員收入基數(shù)顯著增高。

公司業(yè)績與具體節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容熱度掛鉤，這在長視頻行業(yè)是普遍性規(guī)律。這也是為什么雙降并未影響用戶對(duì)芒果超媒長線發(fā)展的疑慮。在財(cái)報(bào)中也提到，后續(xù)Q2及Q3階段，《哥哥》系、《姐姐》系及《聲生不息》等IP將陸續(xù)上線。

所以在目前的節(jié)點(diǎn)上，相比受影響較大的一季度，大眾對(duì)芒果超媒接下來出現(xiàn)業(yè)務(wù)增長仍保持樂觀。



應(yīng)該說，芒果超媒此次報(bào)告獲得的普遍正面反響，恰恰在于迎合了市場的長期觀察，表現(xiàn)出在固有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的差異化領(lǐng)先。

綜藝領(lǐng)域表現(xiàn)出的內(nèi)容能力，會(huì)員持續(xù)增長的拉動(dòng)能力，以及廣告招商能力，此次財(cái)報(bào)中這三方面的表現(xiàn)相輔相成，成為市場對(duì)芒果超媒想象力的支撐點(diǎn)。

首先是綜藝領(lǐng)域的內(nèi)容能力。雖然《浪姐2》和《披荊斬棘的哥哥》并未能延續(xù)《浪姐1》的熱度，但這并不影響芒果TV在綜藝方面的強(qiáng)勢(shì)地位。

主要表現(xiàn)一是孵化原創(chuàng)IP的能力，在行業(yè)以綜N代為主要賣點(diǎn)的當(dāng)下難能可貴；二是開發(fā)IP的“裂變式創(chuàng)意”，比如去年以來《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》等“哥哥”系綜藝也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。



這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步對(duì)會(huì)員增長和廣告招商都產(chǎn)生了正向作用。

會(huì)員增長方面，芒果TV會(huì)員數(shù)的躍遷正是從《浪姐》出圈的2020年開始，2019年末至2021年末，芒果TV的有效會(huì)員數(shù)分別為1837萬人、3613萬人、5040萬人。

行業(yè)普遍會(huì)員滯漲的當(dāng)下，這種增長速度有相對(duì)后發(fā)、仍處于高速增長期的影響。此前對(duì)芒果TV的質(zhì)疑也存在2021年出現(xiàn)的增速放緩，但目前來說，會(huì)員拉動(dòng)還未出現(xiàn)見頂趨勢(shì)。

而在行業(yè)寒冬期、廣告收入普遍增長放緩甚至退潮的當(dāng)下，芒果TV廣告招商收入同比增長31.75%的表現(xiàn)或許引人注目，去年新增開拓廣告客戶118個(gè)，各類廣告品牌總數(shù)超1000個(gè)。需要指出的是，這種增長一定程度上有《浪姐1》對(duì)《浪姐2》業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，上半年廣告收入增速高達(dá)75%。

但年增速超過30%的表現(xiàn)，還是為市場提供了芒果TV“招商能力強(qiáng)”的認(rèn)知找到了新的依據(jù)。根據(jù)海報(bào)信息，《聲生不息》目前已經(jīng)拿下了九個(gè)招商，據(jù)悉招商總收入超過6億元；根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)信息，《姐姐》和《哥哥》的冠名價(jià)格相較于去年也會(huì)有所增加。



在長板業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，整體讓市場對(duì)芒果超媒有了更多信心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒果超媒近一個(gè)月獲得了近19份券商研報(bào)關(guān)注，有17家維持“買入”評(píng)級(jí)。這“人人都愛芒果超媒”的態(tài)勢(shì)，仿佛夢(mèng)回2020年。

再度上漲背后

芒果超媒能否追上預(yù)期？

談芒果超媒，“盈利”是繞不開的話題。2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入153.56億元，同比增長9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21.14億元，同比增長6.66%。

犀牛君曾多次解讀芒果超媒保持盈利的優(yōu)勢(shì)，一是內(nèi)容獲取的成本優(yōu)勢(shì)較大，能以每年平均5億元的價(jià)格獲得湖南衛(wèi)視的內(nèi)容包；二是在視頻業(yè)務(wù)方面，較其他平臺(tái)多出一部分運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入。

在新的年報(bào)中，運(yùn)營商業(yè)務(wù)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.2億元，同比增長27.17%。這一方面得益于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面在與中國移動(dòng)咪咕文化開展圍繞大屏業(yè)務(wù)、5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面的深度戰(zhàn)略合作，加大各省業(yè)務(wù)拓展力度。



這實(shí)際上表現(xiàn)出了芒果超媒的特殊性，芒果TV是目前唯一“國資國企”身份的視頻平臺(tái)。去年阿里系退場、中移資本增持后，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種定位。

這或許能解答第一點(diǎn)質(zhì)疑，即去年多位劣跡藝人翻車，以及文娛領(lǐng)域監(jiān)管升級(jí)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

應(yīng)該認(rèn)為，強(qiáng)化國有背景的舉措，一定程度上有增強(qiáng)平臺(tái)確定性的意圖。在財(cái)報(bào)會(huì)上，對(duì)內(nèi)容監(jiān)管的回復(fù)表示：“監(jiān)管對(duì)芒果是最有利的，對(duì)政策的邊界是最清楚的。” 還援引了《聲生不息》得到了監(jiān)管部門的高度肯定作為例子。

但同時(shí)，以“娛樂立臺(tái)”的湖南廣電，去年底發(fā)力主旋律同樣帶來了市場質(zhì)疑。如何在推動(dòng)價(jià)值升級(jí)的同時(shí)，保持內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引力，芒果TV也在進(jìn)行探索。

這主要表現(xiàn)在劇集領(lǐng)域。根據(jù)財(cái)報(bào)，芒果TV目前擁有29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，去年推出季風(fēng)劇場，出現(xiàn)了如《我在他鄉(xiāng)挺好的》《與君歌》《江照黎明》等表現(xiàn)較好的劇集。但也應(yīng)該看到，相比其他平臺(tái)，芒果TV在頭部劇集方面的占比仍然較低，還需進(jìn)一步補(bǔ)足。

財(cái)報(bào)會(huì)提到，從5月起《妻子的選擇》《張衛(wèi)國的夏天》等劇集都在審核排期中，總局的國家重點(diǎn)項(xiàng)目、公司作為出品方的《天下長河》前期口碑也很好。



同時(shí)，芒果TV從去年開始通過“大芒計(jì)劃”發(fā)力短劇、微綜，也推出了《進(jìn)擊的皇后》《別惹白鴿》《念念無明》等一系列出圈項(xiàng)目，成為建構(gòu)多元化內(nèi)容、吸引各圈層受眾的新動(dòng)態(tài)。作為業(yè)務(wù)補(bǔ)足的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)。



但這些內(nèi)容發(fā)力也勢(shì)必伴隨著內(nèi)容成本的提升。這也涉及到第三點(diǎn)行業(yè)疑慮，隨著芒果TV要突破既有圈層用戶，更高的內(nèi)容支出下還能否保持平臺(tái)盈利。

目前來看芒果TV的財(cái)務(wù)狀況還比較健康，這一是得益于盈利能力，二是目前的估值和收入情況也帶來了更好的融資環(huán)境。反而是能否通過內(nèi)容發(fā)力真正覆蓋更多圈層用戶，還需要芒果TV拿出更有說服力的內(nèi)容。

長視頻寒冬

如何“聲生不息”？

今年一季度，Netflix首次出現(xiàn)用戶負(fù)增長，帶動(dòng)了對(duì)長視頻行業(yè)的再一輪唱衰。

問題是比較相似的，一方面是用戶增長的普遍乏力，網(wǎng)民用戶滲透率逐漸見頂；二是收入能否覆蓋內(nèi)容成本，Netflix提出的“會(huì)員 廣告”的營收模式，在國內(nèi)其實(shí)已經(jīng)持續(xù)多年，但仍面臨著嚴(yán)重的虧損問題。

從長線來說，行業(yè)需要升級(jí)內(nèi)容，讓用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，這種邏輯在芒果TV《浪姐》的會(huì)員拉動(dòng)效果上表現(xiàn)尤為明顯，但更關(guān)鍵的是打造持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。



而在短期內(nèi)，收入“開源”是各平臺(tái)提升業(yè)績的主要路徑。從2020年底開始的長視頻漲價(jià)潮下，愛奇藝和騰訊視頻已經(jīng)兩次調(diào)價(jià)，芒果TV、咪咕視頻也陸續(xù)提高平臺(tái)會(huì)員費(fèi)。

以漲價(jià)為主要增收途徑的背后，在尋找新營收途徑方面，行業(yè)的相關(guān)嘗試從未停止。

以芒果超媒為例，探索“長視頻 電商”的模式推出了“小芒電商”。財(cái)報(bào)會(huì)介紹，經(jīng)過去年一年的發(fā)展探索，小芒電商有兩個(gè)類目達(dá)到了行業(yè)第一，DAU目標(biāo)達(dá)到200-300萬，希望在明后年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

此次公告顯示，芒果超媒控股股東芒果傳媒有限公司出資2.86億元對(duì)芒果超媒全資子公司小芒電商進(jìn)行增資，占股33.33%。也應(yīng)該看到，目前小芒電商還處于戰(zhàn)略投入期，一定程度上造成了去年Q4的業(yè)績下滑。

此外，芒果TV在3月剛剛在數(shù)字藏品領(lǐng)域發(fā)力，，推出了基于光芒鏈的數(shù)字藏品平臺(tái)，如“芒果崽”、《尚食》角色紀(jì)念卡等數(shù)字藏品上線即秒空。



還有去年芒果超媒對(duì)線下實(shí)景娛樂的布局，根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)介紹，這在一定程度上受到疫情影響，本來預(yù)期到目前應(yīng)該已經(jīng)開店7-8家，將在疫情放緩后大規(guī)模推進(jìn)。

這些對(duì)多元化營收路徑的嘗試，也是各平臺(tái)目前的共性動(dòng)作，比如騰訊推出的新文創(chuàng)戰(zhàn)略，將多個(gè)業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)；愛奇藝則推出了“一魚多吃”的理念，并初步通過《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行了嘗試。在海外，Netflix去年以來在游戲、電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

而芒果超媒在這方面的優(yōu)勢(shì)或許是，相對(duì)健康的財(cái)務(wù)狀況，為這些嘗試提供了較好的基礎(chǔ)，而這些動(dòng)作反過來也為延續(xù)平臺(tái)的良性發(fā)展提供了可能性。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，持續(xù)盈利能力具有的優(yōu)勢(shì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

很多問題仍等待芒果超媒解答，比如劇集領(lǐng)域的發(fā)力，又如目前的會(huì)員增長還有多久會(huì)撞上天花板，廣告招商能否長期匹配預(yù)期。但要回答這些問題，芒果超媒和行業(yè)都需要時(shí)間。