旺旺，到底靠什么一路旺？

時(shí)間：2022-06-08 12:42:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 12:42:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

7月16日，天眼查信息顯示，主營(yíng)果汁飲品業(yè)務(wù)的北京匯源食品飲料有限公司新增破產(chǎn)重整公告與決定書，這杯在餐桌上陪伴小七長(zhǎng)大的百分百純果汁飲料，大概率是要退出歷史舞臺(tái)了。



若要深究它“失敗”的原因，用一句話總結(jié)就是：在品牌發(fā)展歷程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，匯源都做出了錯(cuò)誤的選擇。

而與之相比的另一款童年飲料——旺旺，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，貿(mào)易全球化的今天，它依然抵住了時(shí)代洪流，面對(duì)蜂擁而來(lái)的進(jìn)口飲料和新興飲品穩(wěn)如磐石，究其原因，是因?yàn)樽龀隽苏_的改變。

01

優(yōu)化營(yíng)銷方式，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

旺旺品牌成立于1962年，可以說(shuō)是一個(gè)不折不扣的老品牌、老字號(hào)，然而憑借魔性廣告占據(jù)了人們童年的旺旺，卻并非是一個(gè)沉浸于自己輝煌歲月就止步不前的品牌。



新的時(shí)代帶來(lái)了新的變化，消費(fèi)需求、消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景在時(shí)代中不停的改變著，而作為以年輕人為消費(fèi)主力的品牌——旺旺，以往曾使用的那些營(yíng)銷手段與如今的時(shí)代已然不甚匹配。

在所有事物都日新月異的今天，如果旺旺沒(méi)有變通和創(chuàng)新，則可能和其他眾多的老字號(hào)一樣，消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。



2014年，旺旺從巔峰一下跌到谷底，對(duì)比曾經(jīng)1440億港元市值的盛況，突然下跌了600多億。作為公司主打產(chǎn)品的 “旺仔牛奶”，銷售收入持續(xù)下滑。

這對(duì)于快消品企業(yè)而言，實(shí)在是一個(gè)麻煩又棘手，還很悲傷的消息。旺仔牛奶整個(gè)產(chǎn)品品類差一點(diǎn)就要被淘汰。

旺仔為什么賣不動(dòng)了？

有行業(yè)人員分析過(guò)，在消費(fèi)者健康理念愈加深入的時(shí)代，乳制品企業(yè)如伊利、蒙牛等都對(duì)自己的產(chǎn)品配方做出了改變，以鮮奶為噱頭，吸引消費(fèi)者。



雀巢降低了巧克力飲料的糖分，卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而復(fù)原乳配方卻20年都未有變化。

或許，現(xiàn)在有人還不懂什么是復(fù)原乳，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是奶粉勾兌后再還原成奶，與之相比的另一品牌達(dá)利，也推出了以健康為噱頭的豆本豆奶，一上市收入就超過(guò)2億元。

保守僵化，是大量老品牌的通病，在陷入了曾經(jīng)造就的輝煌后，就喪失了對(duì)消費(fèi)者喜好變遷的敏感性。

多年以來(lái)也沒(méi)有與消費(fèi)者建立良好的溝通，另一方面，又缺失了自斷一臂的狼性，抱守著曾經(jīng)的爆款單品過(guò)活。



然而，慶幸的是，旺旺沒(méi)有坐以待斃，它深入探究自身問(wèn)題本質(zhì)，對(duì)癥下藥。

而后，旺旺調(diào)整了自己的營(yíng)銷方針，開(kāi)始迎合網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)新消費(fèi)群體的喜好和特征。

除了搭建線上電商平臺(tái)，入駐天貓京東旗艦店外，也推出自己的電商APP。例如：旺仔俱樂(lè)部App、旺仔旺鋪小程序、旺仔旺鋪App等。



同時(shí)，大火的社交平臺(tái)，它也是一個(gè)都沒(méi)放過(guò)。

入駐抖音、快手、小紅書并開(kāi)設(shè)了對(duì)應(yīng)小店，線下設(shè)立自動(dòng)販賣機(jī)和主題門店，可以說(shuō)為了能和年輕的消費(fèi)群體交流，旺旺進(jìn)行了一系列的大動(dòng)作，讓它在年輕人覆蓋率最大的幾個(gè)平臺(tái)，都能被看見(jiàn)。

02

年輕人怎么玩，它就怎么玩

光讓年輕人看到還不行，你還得靠更有趣更玩梗的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，充分調(diào)動(dòng)年輕人的參與感和互動(dòng)感，激活品牌活力，消除隔閡。



為了能最大程度擴(kuò)大用戶圈層，旺旺采用跨界營(yíng)銷的方式為品牌帶來(lái)1 1≥2的效果，通過(guò)品牌聯(lián)名借助對(duì)方的勢(shì)能，吸引流量，同時(shí)展現(xiàn)了自己緊跟潮流的品牌活力形象。

目前旺旺的聯(lián)名有奈雪の茶、塔卡沙、自然堂、文創(chuàng)、匡威等等，在護(hù)膚、服飾等各個(gè)層面都為自己刷了一波存在感，為品牌注入活力。



聯(lián)名之外，還自跟潮流，在國(guó)潮文化成為風(fēng)向的時(shí)候，旺旺為了跟進(jìn)年輕人的節(jié)奏，順應(yīng)著這股風(fēng)潮，在端午節(jié)時(shí)旺旺推出了一款國(guó)潮風(fēng)插畫版的旺仔牛奶，將傳統(tǒng)天師年畫印在了鐵罐包裝上。

將自己的“六旺”品牌精神與端午文化相結(jié)合，打出“攜六旺，驅(qū)五毒”的口號(hào)，此外旺旺還以盲盒形式推出民族罐，在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)還帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)。



提到旺旺的營(yíng)銷，就不得不提他魔性洗腦的泥石流畫風(fēng)的廣告。

從再看就把你喝掉，還有三年二班的李子明同學(xué)，都能看到，旺旺早已把魔性刻入了基因。



如今旺旺更是將魔性廣告玩得不亦樂(lè)乎，而且網(wǎng)友還特別吃這一套！

比如最近推廣的新產(chǎn)品：為IT'S OK沒(méi)關(guān)系梅酒風(fēng)味茶飲料而拍攝的廣告短片，打造了不同年齡段人的魔性畫風(fēng)，用反差極大的形象使人記憶深刻。

03

打造品牌IP，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

前文小七已經(jīng)說(shuō)過(guò)品牌打造自己的IP品牌形象多么重要。

對(duì)比其他只是單純以圖案或文字為logo的品牌，旺旺能憑借自己旺仔這個(gè)圓臉男孩進(jìn)行多維度的延伸營(yíng)銷，一旦把自己的旺仔IP人格化，就采用social玩法和消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。



IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。

旺仔這個(gè)圓臉男孩被具象化后，用更豐富的內(nèi)容和形式深入到年輕受眾的語(yǔ)境中，讓自己品牌更鮮活。

于是，旺仔也不再是一個(gè)單獨(dú)的角色，而是成為了社會(huì)中的一個(gè)文化符號(hào)象征。

同時(shí)，旺旺給旺仔配上了其他角色，浪味仙、邦德先生、辣人小小酥等都成為了他生活中的伙伴。

玩表情包、玩角色扮演，旺仔以自身的IP大量吸引到了一眾追求可愛(ài)的消費(fèi)者的擁護(hù)。



IP打造好了，就能創(chuàng)造出新的連接和溝通，品牌把所有經(jīng)典的元素IP化為自己營(yíng)銷的利器，讓自己成為IP的舞臺(tái)，同時(shí)也讓IP在網(wǎng)絡(luò)上成為網(wǎng)紅。

也許你會(huì)因?yàn)樽陨砜谖稕](méi)有選擇旺旺的飲料，但你看到這個(gè)圓臉男孩出現(xiàn)在其他產(chǎn)品上時(shí)，卻無(wú)法不心動(dòng)。

從旺旺的巨大小饅頭沙發(fā)，再到旺旺口罩等，種種方式都只是讓品牌年輕化的手段。

多種多樣的營(yíng)銷方式也都是為了塑造品牌，擴(kuò)大品牌的力量，從而利用品牌的力量，使得產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)重獲消費(fèi)者芳心。