zara服裝品牌營銷策略分析

時間：2021-10-02 12:01:01 | 來源：品牌營銷

時間：2021-10-02 12:01:01 來源：品牌營銷

　　通過短短二十多年的發(fā)展，ZARA從一個小城市的成衣店起家，成為了現(xiàn)在舉世聞名的國際服飾品牌。zara也許很少廣告，尤其很少傳統(tǒng)硬廣，但是絕對不缺營銷啊，營銷包括廣告這個形式，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于廣告，更不止于硬廣哦。不然大家在遠(yuǎn)隔千里的中國不可能知道這個西班牙的品牌，zara的營銷做的十分到位，每一家zara的點(diǎn)都會開在城市的人流最多的地方。臨街櫥窗擺放的都很用心。下面我們對于ZARA營銷策略的實施來進(jìn)行一定的探討和分析。

　　ZARA采取的是“快速、少量、多款”的商業(yè)模式，以實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的市場目標(biāo)，它有其獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系和管理流程，ZARA更重要的是為顧客提供“買得起的快速時裝”，“高速度、小批量、多款式”構(gòu)成ZARA與眾不同的生產(chǎn)方式，ZARA最成功的地方在于：把由設(shè)計到銷售所需的前導(dǎo)時間大幅縮減，ZARA的前導(dǎo)時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。

　　1.款式種類豐富

　　Zara并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過12，000種。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。比起它的許多競爭對手，Zara能在更多流行時裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3-4天看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以Zara的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒有促銷活動，忠實的顧客也會經(jīng)常光顧，有時就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對那些時尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝的機(jī)會就大大增加，也大大增加了顧客對Zara的偏好和忠誠。在Zara店里，顧客總可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了Zara對顧客的獨(dú)特吸引力。

　　2.單款數(shù)量少

　　與其它服裝零售商相比，Zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。對于差不多所有流行的事物來說，越是不容易得到，就越能激發(fā)人的欲望，物品也就越發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會越發(fā)增加，這極大增強(qiáng)了由于緊俏商品引起的購買欲。

　　ZARA在價格上采用的是低價策略。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力公司頻繁更新的時尚低價產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。

　　ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50%的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50%的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70%位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。

　　在價格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。正是利用了消費(fèi)者的這種心理。ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時間內(nèi)銷售一空，只會剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%左右。在服裝設(shè)計之余，參與ZARA設(shè)計的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價格信息來確定的。定好的價格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。

　　1.直營店鋪

　　在營銷渠道方面，為了將商品以迅速、平價的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。ZARA采用“直營”策略。ZARA作為服裝品牌的同時，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá)到商品傳遞迅速、價格低廉的經(jīng)營目標(biāo)，公司的連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。致力于在各國鋪設(shè)店鋪的ZARA，始終堅持其“直營”策略，并表示在短期內(nèi)不會改變。因為他們堅持認(rèn)為讓顧客進(jìn)入店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經(jīng)營方式。 ZARA是于1975年，由一位普通的鐵路工人的兒子——阿曼奇奧·奧特加·喬開創(chuàng)的一家小店鋪。發(fā)展至今，用直營的方式，ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲，位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國、法國、英國等歐洲國家的中產(chǎn)階級為其消費(fèi)主體。通過直營的方式，ZARA可以很好的把控每間店鋪的形象，貨品，并可以在第一時間內(nèi)將銷售信息，顧客反饋意見傳達(dá)到公司內(nèi)部，是ZARA品牌快速反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)條件。

　　2.“三位一體”的設(shè)計與訂單管理

　　ZARA自己設(shè)計所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個300人的商業(yè)團(tuán)隊，由設(shè)計專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊。他們一起通力合作，每年設(shè)計的新產(chǎn)品將40000款，公司從中選擇10000多款投放市場。與競爭對手不同，該團(tuán)隊不僅設(shè)計下個季度的新產(chǎn)品樣式，同時還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。公司推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計氛圍(公司沒有首席設(shè)計師，所有設(shè)計師的平均年齡為26歲)，也鼓勵設(shè)計人員從全球任何地方獲得靈感(設(shè)計師的靈感來自貿(mào)易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等等)。而且全球各個連鎖店也可以在設(shè)計過程提出自己的意見。女裝、男裝和童裝的設(shè)計師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個大廳里。每個大廳都非常寬廣，設(shè)計師們很容易與相鄰的同事交流，設(shè)計師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，另一邊是采購和生產(chǎn)計劃人員。在每個大廳的正中央都有一些大的圓形桌子，設(shè)計人員可以在那里召開臨時會議，也可以聚在一起相互交流。大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時尚雜志的書架，設(shè)計人員隨時可以坐下來翻看。整個設(shè)計過程都是非正式的、開放的。

　　ZARA的每一個市場專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實踐讓他們認(rèn)識到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個人關(guān)系。通過電話，他們相互之間保持密切的交流，經(jīng)常一起討論銷售、訂單、新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好地促進(jìn)這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專門設(shè)計的手提數(shù)字設(shè)備，保證他們能夠迅速傳遞市場最新動態(tài)的數(shù)據(jù)。設(shè)計的最后的決定，包括生產(chǎn)設(shè)計的選擇、何時生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設(shè)計團(tuán)隊來決定的，不僅設(shè)計師要參與，市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員都要參與到其中來。設(shè)計最 終定下來之后，生產(chǎn)計劃和采購人員(他們都是非常有經(jīng)驗的員工)開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產(chǎn)計劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。

　　ZARA的運(yùn)營方式值得我們的企業(yè)去思考，在“國內(nèi)市場國際化競爭”的今天，是否擁有“快而準(zhǔn)”的市場應(yīng)對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標(biāo)尺。而在“快而準(zhǔn)”的背后則離不開適時有效的信息化管理系統(tǒng)的支持。

　　目前國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)仍處于信息化程度較低的階段，“快速反應(yīng)能力”根本無從談起。由于缺乏適時的信息化管理手段，企業(yè)不能快速、準(zhǔn)確地了解各分公司、專賣店、代銷商場的銷售情況和庫存狀態(tài)，很難對各專賣店、代銷商場做到準(zhǔn)確配貨，也很難進(jìn)行銷售預(yù)測與分析。傳統(tǒng)的分銷體系基本上都采用手工作業(yè)，需要幾天時間才能做出一張基礎(chǔ)表格，更不用說總報表，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根本做不到及時準(zhǔn)確地對經(jīng)營管理做出決策。中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲曾經(jīng)指出：中國服裝企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的基礎(chǔ)上，需盡快提高企業(yè)快速反應(yīng)的能力，要適時地完成市場預(yù)測、市場營銷和管理方式的革命。改變原先落后的管理思維和業(yè)務(wù)處理模式，從而真正規(guī)范企業(yè)流程，達(dá)到利潤增長，而這些就要靠信息化去實現(xiàn)。

　　有許多不同的品牌營銷策略。沒有固定的風(fēng)格。不同的公司有不同的情況和特點(diǎn)。簡單的復(fù)制無法解決根本問題。它必須結(jié)合自己的情況和目標(biāo)。學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)可以找到合適的營銷策略。ZARA的營銷策劃方法有很多值得我們思考的地方。

來源于：品牌營銷策略