【聯(lián)想為什么會(huì)失敗】之自欺欺人的國(guó)際化

時(shí)間：2021-10-02 15:01:01 | 來(lái)源：品牌營(yíng)銷

時(shí)間：2021-10-02 15:01:01 來(lái)源：品牌營(yíng)銷

聯(lián)想還有多少次試錯(cuò)機(jī)會(huì)?

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持，是中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)勝國(guó)際品牌最根本力量。中國(guó)的消費(fèi)者給予了中國(guó)的企業(yè)家們和品牌多次的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。任何一個(gè)國(guó)際品牌都沒有像中國(guó)這樣龐大且有持續(xù)增長(zhǎng)潛力的大市場(chǎng)。

能否再一次獲得中國(guó)消費(fèi)者給予的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，是聯(lián)想能否起死回生的關(guān)鍵所在。要想贏得中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者給予的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是聯(lián)想人能否重拾對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心，愛戴之心。

就單個(gè)手機(jī)企業(yè)和品牌而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施的重要性高于技術(shù)的日系的敗落，包括松下、索尼(后來(lái)的索愛)、京瓷等都最后退出了中國(guó)。韓系手機(jī)，除三星曾經(jīng)較長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額，也大多敗走中國(guó)市場(chǎng)。早期的歐系手機(jī)比如愛立信等早已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤。

令楊元慶意外的是：中國(guó)的消費(fèi)者沒有像他那樣繼續(xù)迷戀摩托羅拉!高價(jià)收購(gòu)的摩托羅拉并沒有承擔(dān)起拯救聯(lián)想手機(jī)的重?fù)?dān)。反而因?yàn)槁?lián)想/摩托羅拉兩大品牌的定位和戰(zhàn)略不清晰而相互抵消，造成手機(jī)業(yè)務(wù)的難以逆轉(zhuǎn)的頹勢(shì)。

國(guó)際化并非手機(jī)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素，技術(shù)也不是唯一決定性因素。真正起作用的反而是被聯(lián)想忽視的面向消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。聯(lián)想只是把焦點(diǎn)放在買買買的做大模式中，以為通過(guò)購(gòu)買昔日強(qiáng)大的國(guó)際手機(jī)品牌就可以成功。這顯然是一廂情愿的奢望。他們沒有想到的是，變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，并不像楊元慶還沉浸在1990年對(duì)摩托羅拉的品牌迷戀之中。

誰(shuí)能夠引領(lǐng)或順應(yīng)技術(shù)潮流，滿足消費(fèi)者的需求誰(shuí)就能夠成功。1G時(shí)代的摩托羅拉，2G時(shí)代的諾基亞，3G以后的蘋果、三星都是當(dāng)時(shí)成功的典范。

跪舔國(guó)際品牌的聯(lián)想為什么?

聯(lián)想為什么收購(gòu)摩托羅拉?因?yàn)樗晒Φ幕蚓褪强抠u美國(guó)等西方先進(jìn)國(guó)家的產(chǎn)品而成功。聯(lián)想電腦本質(zhì)上就是一個(gè)外國(guó)品牌的組裝產(chǎn)品，只不過(guò)擁有自己的商標(biāo)而已。同樣靠賣外國(guó)品牌電腦起家的另一個(gè)公司-四通，當(dāng)年的名氣不在聯(lián)想之下，但后來(lái)四通不做電腦及電子產(chǎn)品的品牌化路徑。聯(lián)想一直相信只有國(guó)際品牌才能夠成功。相比四通，聯(lián)想畢竟實(shí)現(xiàn)了品牌的自我崛起。雖無(wú)自我核心技術(shù)，但畢竟手中還是握有自己的商標(biāo)。

步步高(段永平)從沒有信心做手機(jī)(以為競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)諾基亞、摩托羅拉等品牌)，到最后勇敢的下海，于2004年做出第一部手機(jī)，直到今天開始挑戰(zhàn)全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉時(shí)，能夠享有的技術(shù)和專利早已經(jīng)在市場(chǎng)上沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

跪舔美國(guó)的HTC，瞧不起大陸市場(chǎng)，把重心放在北美和歐洲，輕視中國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格虛高為后來(lái)的小米打性價(jià)比營(yíng)銷戰(zhàn)創(chuàng)造了可能。如果HTC當(dāng)初也以小米近似的性價(jià)比戰(zhàn)略，甘心跟隨在蘋果、三星之后做二線品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，并以此為核心制定整體營(yíng)銷方案，那么華為、小米等有可能都比不過(guò)HTC。

最后在中國(guó)大獲成功的華為、OPPO、vivo、小米等都在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在國(guó)際市場(chǎng)有所斬獲，比如小米等中國(guó)品牌在印度市占據(jù)半壁江山，擊敗三星等國(guó)際品牌。

像聯(lián)想這么大的一個(gè)企業(yè)，不是幾篇網(wǎng)絡(luò)“謠言”就能夠隨意顛覆的。前提是自己經(jīng)營(yíng)之道沒有問題，經(jīng)得起市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)?，F(xiàn)在的問題是，聯(lián)想自己的經(jīng)營(yíng)之道，還真的出了問題。這個(gè)問題就是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷的失誤，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買行為的陌生而導(dǎo)致的從產(chǎn)品策略、品牌策略到營(yíng)銷策略的一系列失誤。

三星電池門危機(jī)中的召回政策，嚴(yán)重傷害中國(guó)消費(fèi)者的利益，直接導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它從愛戴到動(dòng)搖和最終放棄的結(jié)果。加上后來(lái)薩德事件對(duì)整個(gè)韓國(guó)企業(yè)的傷害，造成包括三星在內(nèi)的多個(gè)韓國(guó)企業(yè)和品牌在中國(guó)市場(chǎng)的敗退。中國(guó)消費(fèi)者在民族利益的大是大非面前是非常理智和正確的，他們維護(hù)了我們自己民族的利益，也維護(hù)了中國(guó)企業(yè)的利益。這說(shuō)明，任何品牌都不能漠視它的用戶，違背消費(fèi)者的根本利益。一旦違背了消費(fèi)者的根本利益，這個(gè)企業(yè)的衰敗就為期不遠(yuǎn)了。

國(guó)際品牌的定價(jià)規(guī)則——中國(guó)市場(chǎng)貴過(guò)自己的本土市場(chǎng)

國(guó)際品牌有一種不成文的慣例：產(chǎn)品價(jià)格中國(guó)市場(chǎng)貴過(guò)本土市場(chǎng)。從摩托羅拉、諾基亞、三星，到今天的蘋果等國(guó)際品牌(包括日系的家電品牌)都是如此。聯(lián)想在這一點(diǎn)上很好的繼承了國(guó)際品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)。蘋果能夠采取高價(jià)位，源于兩大資本，一是對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的牢牢把握，一是為消費(fèi)者創(chuàng)造使用價(jià)值的領(lǐng)先性。這是它高價(jià)的兩大本錢。包括中國(guó)在內(nèi)的全球消費(fèi)者大都能夠接受它的定價(jià)原則。但問題是，你聯(lián)想的產(chǎn)品無(wú)論就產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的把握，還是消費(fèi)者使用價(jià)值的創(chuàng)造上都沒有任何優(yōu)勢(shì)。那么你的高價(jià)格當(dāng)然不會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者買賬。更要命的是，聯(lián)想已經(jīng)不自覺的把他的企業(yè)定位成美國(guó)企業(yè)了。不然為什么價(jià)格貴的是中國(guó)市場(chǎng)呢?因?yàn)樵谒磥?lái)，美國(guó)是本土，中國(guó)是國(guó)外市場(chǎng)。

聯(lián)想的問題，不只是所謂的核心技術(shù)問題

首先是戰(zhàn)略問題，包括品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略。聯(lián)想在取得中國(guó)PC絕對(duì)領(lǐng)先的情況下，仍然對(duì)自我品牌缺乏自信，一定要通過(guò)收購(gòu)昔日的巨無(wú)霸品牌IBM(PC)來(lái)實(shí)現(xiàn)其所謂的國(guó)際戰(zhàn)略。完成IBM(PC)收購(gòu)后，仍舊“不忘初心”，再次收購(gòu)IBM服務(wù)器，收購(gòu)摩托羅拉。聯(lián)想的志向遠(yuǎn)大，目標(biāo)只在西方國(guó)家的領(lǐng)頭羊美國(guó)。其他中國(guó)企業(yè)如華為、小米、VIVO、OPPO等也非常重視國(guó)際市場(chǎng)，但都把主戰(zhàn)場(chǎng)放在自己的大本營(yíng)-中國(guó)。即便是國(guó)際市場(chǎng)，在經(jīng)歷美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制約情況下，紛紛把國(guó)外重點(diǎn)市場(chǎng)向印度等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。

吉利李書福收購(gòu)的是歐洲大企業(yè)奔馳，而且是正在處于世界領(lǐng)先水平的強(qiáng)勢(shì)品牌。聯(lián)想收購(gòu)的一個(gè)是強(qiáng)勢(shì)品牌不愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的部分產(chǎn)品(被其不看好的硬件產(chǎn)品-PC)，一個(gè)是美國(guó)消費(fèi)者都不愿繼續(xù)買單的手機(jī)品牌摩托羅拉。李書福的兩次收購(gòu)，一次是歐洲三大高端汽車品牌之一的沃爾沃，一次是世界高端汽車第一品牌奔馳。歐洲幾個(gè)強(qiáng)國(guó)德、英、法等國(guó)的GDP被中國(guó)趕超已經(jīng)十年以上，心理上的接受度比美國(guó)容易得多。吉利及李書福與聯(lián)想不一樣的是，兩次收購(gòu)，一個(gè)是全股權(quán)收購(gòu)，一個(gè)是做第一大股東。聯(lián)想則是拾人牙慧，撿別人不要的東西，吃人剩飯。

柳傳志交出聯(lián)想董事長(zhǎng)退居幕后以后，經(jīng)常講課，出席重大會(huì)議，傳遞經(jīng)營(yíng)企業(yè)的心得。始終是媒體曝光焦點(diǎn)的重要企業(yè)家之一。李書福則為人低調(diào)，語(yǔ)不驚人。

聯(lián)想是中國(guó)最早進(jìn)入大企業(yè)病的科技公司

聯(lián)想的問題，其實(shí)不只是核心技術(shù)的問題，也未必一定要與愛國(guó)扯上關(guān)系.如果沒有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，光靠愛國(guó)也不能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好。聯(lián)想首要的問題是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大錯(cuò)特錯(cuò)。聯(lián)想以為只有西方國(guó)家的企業(yè)和品牌才能夠統(tǒng)治世界，它想和美國(guó)人一起分一杯羹(從成為民族品牌的第一天，他就是在和美國(guó)人一起分羹)。所以它買IBM舍棄的PC和服務(wù)器，它買日落西山的摩托羅拉……。和吉利李書福收購(gòu)沃爾沃及奔馳(第一大股東)相比，聯(lián)想算什么?一個(gè)天上，一個(gè)地下。

聯(lián)想過(guò)去的成就依靠三大客戶：1.中國(guó)數(shù)億個(gè)人消費(fèi)者。2.中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)企業(yè)。3.中國(guó)政府消費(fèi)。這個(gè)最大的紅利是聯(lián)想成功的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō)，聯(lián)想曾經(jīng)因?yàn)橹袊?guó)從政府、到企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者的愛國(guó)選擇而獲利。我們也應(yīng)該感謝聯(lián)想，讓國(guó)外電腦品牌壟斷中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)被徹底粉粹。但是，今天的聯(lián)想，已經(jīng)愧對(duì)曾經(jīng)幫助它獲得成功的三大上帝，一手好牌打得稀爛!

今天，它的天真在于，以為有馬云等出來(lái)發(fā)聲幫助公關(guān)，就可以度過(guò)危機(jī)。問題在于，幾個(gè)大佬的發(fā)聲就能解決問題嗎?聯(lián)想的根本問題是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的傲慢導(dǎo)致的戰(zhàn)略迷航。一個(gè)漸漸失去消費(fèi)者“民心”的企業(yè)是沒有未來(lái)的!聯(lián)想手機(jī)(包括它旗下的摩托羅拉)，與HTC的成敗異曲同工，HTC當(dāng)年輝煌燦爛的時(shí)候，把市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)放在北美，輕視中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)同遭遇滑鐵盧(在美國(guó)打不過(guò)蘋果、三星，在中國(guó)大陸被國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手團(tuán)滅)。沒有HTC的戰(zhàn)略錯(cuò)誤(輕視大陸，價(jià)格虛高等——背后是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的輕蔑態(tài)度)，就不會(huì)有后來(lái)更懂消費(fèi)者心理和需求的小米等國(guó)產(chǎn)品牌的成功。聯(lián)想手機(jī)的可憐在于，HTC畢竟有過(guò)一段輝煌，聯(lián)想手機(jī)有過(guò)輝煌嗎?

楊元慶的國(guó)際主義

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，沒有國(guó)界，這是楊元慶們的政治觀點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。所以，他完全可以超越國(guó)界選擇高通，而放棄沒有高通標(biāo)準(zhǔn)更好的華為。這是楊元慶們與吃瓜群眾最大的分歧。吃瓜群眾認(rèn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有國(guó)界，也應(yīng)該有愛國(guó)與不愛國(guó)的區(qū)別。這一點(diǎn)上沒有見過(guò)世面的吃瓜群眾與美國(guó)總統(tǒng)特朗普的觀點(diǎn)是完全契合的。

那些在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲批評(píng)聯(lián)想的普通網(wǎng)民，被楊元慶們稱之為不明事理不明真相的吃瓜群眾。他早已經(jīng)忘記，正是這些曾經(jīng)的吃瓜群眾當(dāng)年幫助聯(lián)想擊退了國(guó)際品牌，成就了聯(lián)想中國(guó)第一、世界前例電腦品牌的江湖地位。

2014年，聯(lián)想如果用購(gòu)買摩托羅拉的投入，花在自我核心技術(shù)的研發(fā)，花在全球戰(zhàn)略的正確道路拓展上，聯(lián)想今天的結(jié)局就不會(huì)這么被動(dòng)。要知道，聯(lián)想花在摩托羅拉收購(gòu)的代價(jià)絕非收購(gòu)價(jià)29億美元，聯(lián)想公司和高層花在這次購(gòu)買的重要決策前的調(diào)研、談判、簽約準(zhǔn)備及實(shí)施，乃至收購(gòu)以后的摩托羅拉品牌的投入，是一筆及其龐大的費(fèi)用。

可以說(shuō)，聯(lián)想手上的資本比國(guó)內(nèi)其他任何企業(yè)都更有實(shí)力來(lái)做手機(jī)市場(chǎng)。

聯(lián)想不僅僅手上有錢，而且有渠道，有中國(guó)政府和市場(chǎng)的支持，運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，這么好的一手牌，聯(lián)想打得太爛了。

中華酷聯(lián)四大品牌最早都把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)上，一單就是少則千萬(wàn)，多則上億，甚至更高的買賣可能就是一個(gè)公關(guān)就能夠搞定的。而且符合愛國(guó)的原則，何樂而不為?

四大品牌最早從B2B的模式中轉(zhuǎn)型的是華為，焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，是華為成功的最大原因。

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