營銷調(diào)研的重要性

時(shí)間：2021-10-03 10:01:01 | 來源：品牌營銷

時(shí)間：2021-10-03 10:01:01 來源：品牌營銷

市場(chǎng)情況瞬息萬變，環(huán)境變化難以預(yù)測(cè)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)帶來困難，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機(jī)遇。通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，可以確定產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費(fèi)傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)的銷售形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，作為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。

何為營銷調(diào)研？營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場(chǎng)營銷決策。

那么一個(gè)營銷調(diào)研應(yīng)該如何去做呢？

首先要提出調(diào)研問題；然后對(duì)調(diào)研問題進(jìn)行初步的分析，分析事件的可能性，并假設(shè)其中一個(gè)結(jié)果；針對(duì)之前的分析制定出調(diào)研方案。這一階段是準(zhǔn)備階段，接下來是實(shí)施階段，主要是人員的分配與培訓(xùn)和收集資料的過程。最重要的是調(diào)研總結(jié)階段，要對(duì)資料進(jìn)行分析和整理最后整理出調(diào)研報(bào)告。

一個(gè)好的營銷調(diào)研可以拯救一個(gè)垂危的企業(yè)，同時(shí)一個(gè)不好的營銷調(diào)研也可以把一個(gè)欣欣向榮的企業(yè)突然倒塌。

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場(chǎng)的霸主。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起， 1984年，這個(gè)差距更縮小到3%?？煽诳蓸犯械搅藰O大的威脅，于是可口可樂決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。剛上市有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)――對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動(dòng)機(jī)。

從案例中，雖然可口可樂在調(diào)研方面做了巨大的投入但是它確實(shí)從調(diào)研的一開始就走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，它并沒有了解到顧客的意思，顧客是喜歡可口可樂的什么，是文化，還是口味。就是因?yàn)檫@樣，主方向錯(cuò)了，可口可樂接下來的所有調(diào)查信息都是在錯(cuò)誤的方向進(jìn)行了延續(xù)，最終這些調(diào)查的數(shù)據(jù)“成就”了可口可樂決策上的失敗。

可口可樂的成功更多代表的是一種品牌文化，也就是美國自由的精神文化，才成就它在世界上獨(dú)一無二的霸主地位。