拼多多營(yíng)銷模式

時(shí)間：2022-02-22 07:46:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-22 07:46:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2020.6.28已更新，詳見(jiàn)文末在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商平臺(tái)迅速崛起。拼多多作為新興電商平臺(tái)，依靠騰訊公司高流量的社交軟件，展開(kāi)了其獨(dú)特的“社交電商”運(yùn)營(yíng)模式，在短短三年內(nèi)，以爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)躋身中國(guó)電商平臺(tái)的前三名。作為后起之秀，能在中國(guó)電商界站穩(wěn)腳跟，拼多多的營(yíng)銷策略必然值得研究。

一、營(yíng)銷模式

第一，社交電商模式。拼多多自 2015 年上線至今，發(fā)展迅速，其獨(dú)具特色的社交電商思維功不可沒(méi)。它的出現(xiàn)不同于淘寶的 C2C 和京東的 B2C 的經(jīng)營(yíng)模式，而是以一種新形式 C2B 拼團(tuán)的形式出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)電商，例如淘寶和京東，注重平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提高銷量。而“社交電商”最大的特點(diǎn)就是具有社交屬性，它依靠的是電商與社交的結(jié)合，通過(guò)用戶的社交關(guān)系進(jìn)行平臺(tái)推廣。在拼多多上如想以更低價(jià)格獲得商品，就可通過(guò)向親朋好友發(fā)鏈接的方式進(jìn)行拼團(tuán)，而想拼團(tuán)的人必須下載拼多多 APP 并成為其用戶。所以，一人購(gòu)買(mǎi)商品，演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c，使拼多多的用戶在短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)，形成裂變式社交拼團(tuán)。

第二，專注于“尾部”消費(fèi)群體。中國(guó)目前的社會(huì)消費(fèi)層次十分多元，三線以下城市對(duì)中低端消費(fèi)的需求仍然十分巨大，而一二線城市也有部分家庭以務(wù)實(shí)為主，購(gòu)買(mǎi)商品的原則還是夠用就行。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶 65%來(lái)自于三四線城市，僅有 7.56%來(lái)自于一線城市。與之對(duì)應(yīng)，京東的用戶中，有 15.68%來(lái)自一線城市，50.1%來(lái)自三四線城市。由此可見(jiàn)，拼多多正是把握住了三四線城市的用戶才獲得了飛速的發(fā)展。

第三，拼多多如何巧用消費(fèi)者心理。一是低價(jià)誘惑。拼多多通過(guò)拼團(tuán)提供給消費(fèi)者比其他平臺(tái)更低的價(jià)格。二是社交樂(lè)趣。拼多多使得消費(fèi)者通過(guò)拼單進(jìn)行社交，與親朋好友聯(lián)絡(luò)促進(jìn)感情，從拼單中獲得了極大的樂(lè)趣。三是刺激潛在需求。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)并不是十分明確，往往需要某一外在因素來(lái)刺激他們內(nèi)心深處的潛在需求。商業(yè)廣告是影響消費(fèi)心理的外在因素之一，其主要具有認(rèn)知信息、引導(dǎo)消費(fèi)、思維導(dǎo)向、幫助決策和審美娛樂(lè)的心理功能。拼多多正是利用這種廣告公關(guān)戰(zhàn)略通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等一系列媒介來(lái)刺激需求。四是名牌效應(yīng)。利用明星代言和冠名知名度較高的綜藝節(jié)目（如《快樂(lè)大本營(yíng)》）來(lái)吸引消費(fèi)者，增加拼多多的曝光度，在消費(fèi)者內(nèi)心樹(shù)立知名品牌的形象。五是追星心理。一些觀眾基于“明星都在使用的購(gòu)物平臺(tái)總是好的”這樣的心理，便會(huì)不自覺(jué)地追隨。一些流量明星有著強(qiáng)大的年輕粉絲群體，粉絲在為表示對(duì)明星支持應(yīng)援的心理驅(qū)使下，積極使用明星推廣的產(chǎn)品。六是從眾購(gòu)物。

二、目標(biāo)客戶

2.1長(zhǎng)尾理論

是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興起的一種理論，由美國(guó)作家克里斯·安德森提出。他認(rèn)為當(dāng)商品有足夠多的儲(chǔ)量和流通渠道，且其存儲(chǔ)和流通成本極低時(shí)，平時(shí)被人忽略但品種較多的冷門(mén)商品就能以極快的速度占據(jù)市場(chǎng)，銷售額足以與熱門(mén)商品媲美，甚至高過(guò)熱門(mén)商品。這些冷門(mén)商品便是我們所說(shuō)的長(zhǎng)尾理論中的尾部市場(chǎng)。在這里，頭部市場(chǎng)指的是價(jià)格較高，品質(zhì)較好，能夠被收入和消費(fèi)能力都比較高的人群所接受的商品市場(chǎng)。尾部市場(chǎng)指的是價(jià)格低廉，品質(zhì)相對(duì)不那么好的商品市場(chǎng)，且這部分商品種類多，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地，但每種商品的銷售量都不大。

2.2 拼多多的目標(biāo)客戶

據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國(guó)月平均可支配收入為 2164 元。全國(guó)有 60％的人月平均可支配收入在 2000 元以下。央行和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)研顯示，我國(guó)約有 40％的人存款為零。很多消費(fèi)者達(dá)不到中產(chǎn)者的水平，尾部市場(chǎng)有巨大的潛力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的用戶 70％為女性，65%來(lái)自三線及以下城市。大部分用戶都屬于低收入人群。相較于京東和淘寶等老牌電商平臺(tái)采取較高的定價(jià)策略，把客戶定位為具有高消費(fèi)能力的中產(chǎn)者。拼多多則采用了低價(jià)策略，把市場(chǎng)面向這部分想要消費(fèi)，想要享受高品質(zhì)生活，但是卻沒(méi)有足夠收入的人群，以及之前沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)的老年人。

三、拼多多帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響

3.1積極影響

在我國(guó)，三四線城市的民眾數(shù)量是非常龐大的。而拼多多，主要是圍繞著三四線城市的消費(fèi)群體，極大帶動(dòng)了低線城市的消費(fèi)潛力。 三四線城市，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的落后，發(fā)展水平是滯后的，長(zhǎng)期的消費(fèi)水平，較一二線城市來(lái)說(shuō)是非常落后的。 但近幾年，隨著國(guó)家政策的扶持和新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四線城市消費(fèi)的潛力開(kāi)始慢慢釋放，尤其是“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于生活?yuàn)蕵?lè)和消費(fèi)的追求在改善，逐漸開(kāi)始接觸網(wǎng)購(gòu)，成為了消費(fèi)的主力軍。 拼多多，憑借著物美價(jià)廉的大眾商品，受到三四線城市民眾追捧的同時(shí)，也帶動(dòng)了其消費(fèi)的升級(jí)。

3.2消極影響

拼多多，靠得是低價(jià)，甚至是許多類似“小米新品”、“創(chuàng)維先鋒”的產(chǎn)品。 但是，我國(guó)是在一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，拼多多是消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物，更體現(xiàn)出電商經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的矛盾性。 如果電商經(jīng)濟(jì)追求的是讓過(guò)剩的和低下的產(chǎn)能獲得生存的機(jī)會(huì)，那么對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)是不公平的，更是不利的。 另外，拼多多也顯現(xiàn)出電子商務(wù)創(chuàng)新不足的問(wèn)題，而且長(zhǎng)期依賴低價(jià)消費(fèi)只會(huì)增加惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能給予實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能，更無(wú)法支撐我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。

四、總結(jié)

拼多多，是在電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)娛樂(lè)和社交兩者的結(jié)合，從而讓更多的用戶發(fā)起和親朋好友等的拼團(tuán)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種新模式。 它的出現(xiàn)，反映出我國(guó)的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有積極的一面，也有消極的一面，我們要正確認(rèn)識(shí)這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更要對(duì)拼多多有正確的認(rèn)知。 只有這樣，才能真正促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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2020.6.28更新

鑒于這篇文章閱讀量很高，1.4萬(wàn)的閱讀量，我又重新修改了該文章，補(bǔ)充一些新的內(nèi)容，以及刪減一些不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟糠?，增添了圖文數(shù)據(jù)。

目錄如下：

1 拼多多的概況及目標(biāo)用戶1.1 拼多多的發(fā)展背景1.2 拼多多背景及發(fā)展?fàn)顩r 1.3 目標(biāo)用戶2 拼多多現(xiàn)行營(yíng)銷模式 2.1 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 2.2 基于流量和用戶參與的社交營(yíng)銷 2.3 小活動(dòng)吸引流量策略 2.4 特色、創(chuàng)新的宣傳策略 2.5 運(yùn)用分布式AI人貨匹配營(yíng)銷模式 2.6 獨(dú)特的“實(shí)時(shí)信息”UI模式3 拼多多營(yíng)銷存在的問(wèn)題 3.1 商品質(zhì)量 3.2 信譽(yù) 3.3 商戶權(quán)益4 拼多多帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響 4.1 積極影響 4.2 消極影響總結(jié)參考文獻(xiàn)有興趣的朋友可以來(lái)公眾號(hào)“琦藍(lán)添久”，完整的內(nèi)容我把它放在了下面的文章

參考文獻(xiàn)

[1]高磊,楊柳.目標(biāo)市場(chǎng)視角下拼多多崛起的原因分析[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2019,27(24):190-191.
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[4]王鳳.從拼多多看電子商務(wù)發(fā)展新業(yè)態(tài)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2019,(06):201-202.

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