宋星：2018年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)——我們營(yíng)銷人會(huì)活得更輕松嗎？

時(shí)間：2022-05-04 07:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-04 07:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

宋星大課堂報(bào)名中！利用數(shù)據(jù)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)：方法、案例與實(shí)戰(zhàn)！
深圳，2018年9月1日、2日（周六、周日）
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這篇文章來源于我的知識(shí)星球的一個(gè)匿名朋友的提問：

能問老師2018年有哪些值得關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)嗎？問題比較大，您覺得哪些重要簡(jiǎn)單提一下就好。謝謝！

忽然覺得這個(gè)話題真的值得講一講。我今年沒有總結(jié)2017年，但是對(duì)于2018年，還是可以有一些展望。

所以，我的回答如下：

2017年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，是一個(gè)非常重要的“拐點(diǎn)”之年。2018年可能會(huì)沿著這個(gè)方向繼續(xù)強(qiáng)化。

你的問題很大，我并不想隨意回答。我想，要回答好這個(gè)問題，我們需要看幾個(gè)維度：從行業(yè)的角度（包括媒體、各行業(yè)廣告主和消費(fèi)者）、從營(yíng)銷思想的角度、從技術(shù)的角度。

行業(yè)的角度

第一個(gè)非常值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從群雄爭(zhēng)霸變成了春秋戰(zhàn)國(guó)，又從春秋戰(zhàn)國(guó)變成了三國(guó)演義。

寡頭壟斷是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大的特點(diǎn)，在這樣的情形下，資源的分布越來越集中在少數(shù)幾個(gè)媒體巨頭手中，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條變得非常不均衡，產(chǎn)生三個(gè)后果。

其一、生態(tài)也必然變得越來越封閉和脆弱——這跟人類主宰了這個(gè)世界之后的情況是很類似的，甭管別的生物怎么樣，反正人類確實(shí)很愉快了。

其二、廣告主的議價(jià)能力減弱，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷可能會(huì)開始出現(xiàn)倒掛——過去是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷便宜很多，現(xiàn)在是傳統(tǒng)營(yíng)銷反而有了相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。未來這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

其三、所謂大樹底下寸草不生，草是沒有了，但是蛇鼠卻可能更多，所以，長(zhǎng)尾流量的狀況只比過去更差，沒有變得更好。

由于媒體資源的變化周期縮短，因此寡頭媒體自己也在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。百度和頭條的互掐是勢(shì)力消漲的明證。據(jù)稱百度和頭條在2018年都將大幅調(diào)整目前的代理策略。此前，已經(jīng)聽聞某最牛的信息流媒體的直客直接跟代理商手上的客戶溝通，勸他們不要再跟代理商合作而直接跟該媒體簽直客服務(wù)。這或許也會(huì)讓廣告主、代理商和該媒體在2018年好好吵吵嚷嚷一陣子。騰訊也一定比過去更重視廣告業(yè)務(wù)，尤其是社交廣告業(yè)務(wù)。另外，線上線下的結(jié)合，尤其是這一領(lǐng)域的焦點(diǎn)應(yīng)用——新零售，在2018年應(yīng)該有不少好看的事情發(fā)生，例如京東無界零售等。

從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)、需求細(xì)分逐步成為最重要的消費(fèi)特征。這個(gè)就不用多講了，無數(shù)人從無數(shù)角度都提到了這些觀點(diǎn)。

廣告主角度看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)其實(shí)這幾年沒有減弱很多，從而能夠?yàn)閺V告主保持較為穩(wěn)定的營(yíng)銷預(yù)算奠定一個(gè)較好的基礎(chǔ)。消費(fèi)能力保持較好增長(zhǎng)的原因，在我的理解是，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)只是沒有過去通過房地產(chǎn)注水那么瘋狂了，但是經(jīng)濟(jì)基本面沒有大的問題。只要金融不出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，老百姓手上的錢還是有消費(fèi)能力的。中國(guó)人比過去有錢是不爭(zhēng)的事實(shí)，不用一直盯著一些苦大仇深的新聞看，畢竟不是主流人群——就像扶貧不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要問題一樣，低消費(fèi)人群也不是營(yíng)銷受眾的主流。

2016年的時(shí)候我比較悲觀，我覺得企業(yè)會(huì)削減營(yíng)銷預(yù)算。事實(shí)上2017年并沒有明顯減少，該花的錢還是花了，結(jié)構(gòu)上肯定有一些調(diào)整，但下半年甚至花的更多。2018年我對(duì)廣告主營(yíng)銷預(yù)算的花費(fèi)還是樂觀的。

營(yíng)銷思想

廣告媒體資源的寡頭壟斷是對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人的一個(gè)挑戰(zhàn)。我總體傾向于認(rèn)為，想辦法跟巨頭共舞，善于跟巨頭搞資源，將成為一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)能力。

此外，當(dāng)我們已經(jīng)越來越難以獲得資源上的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們必然尋找創(chuàng)意上的突破。我相信，未來互聯(lián)網(wǎng)推廣會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的能力。實(shí)際上現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。

營(yíng)銷策略，也毫無疑問需要相應(yīng)地需要注重檔次、營(yíng)銷本身的品質(zhì)感，以及更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷。找到對(duì)的人，無論是通過技術(shù)，還是通過廣告資源的搭配，都將非常重要。本質(zhì)上，消費(fèi)者的眼光更毒了，普通的純展示型的廣告效用肯定在逐漸下降。廣告形式本身多樣化，并且需要考慮廣告本身的傳播性和可傳播性（后者指技術(shù)的設(shè)置上，可以讓受眾在看到這個(gè)廣告后很輕易的實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的傳播）都會(huì)變得越加重要。

營(yíng)銷本身所承載的媒體在資源上被寡頭壟斷，但是在載體形式上，卻越來越碎片化。未來這一趨勢(shì)也會(huì)加劇。一個(gè)營(yíng)銷人，肯定不能只懂搜索引擎或者信息流，要掌握的流量和背后的套路比以前要多。不過，我相信這一塊的人才仍然會(huì)持續(xù)稀缺。

技術(shù)的角度

2018年會(huì)涌現(xiàn)更多的廣告新技術(shù)嗎？基本上2017年全年在廣告技術(shù)上沒有全新概念出現(xiàn)。你可以說不是有區(qū)塊鏈嗎？但我不認(rèn)為那是真正的營(yíng)銷技術(shù)。2017年是突破性廣告技術(shù)——程序化廣告比較進(jìn)行成熟的一年，盡管在這一年RTB表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)不佳，但是私有程序化廣告體系卻空前繁榮——這也是拜寡頭壟斷所致。2018年這一趨勢(shì)將會(huì)保持。

新的廣告或者營(yíng)銷技術(shù)概念是否在2018年會(huì)涌現(xiàn)呢？現(xiàn)在還不是很能判斷。VR、AR、區(qū)塊鏈不太可能在2018年就迅速改變廣告技術(shù)的版圖。

我更相信在2018年主要的突破還是在受眾識(shí)別和受眾數(shù)據(jù)上。尤其是受眾識(shí)別，2018年生物識(shí)別將成為用戶識(shí)別方式的萌芽年，盡管不可能取代現(xiàn)有的識(shí)別技術(shù)，但相關(guān)的廣告應(yīng)用可能會(huì)出現(xiàn)。

人工智能是否會(huì)在2018年在廣告領(lǐng)域大放異彩。某種程度上，消費(fèi)者會(huì)感覺廣告可能越來越貼近自己的需求，但不會(huì)顯著意識(shí)到這是AI帶來的。我認(rèn)為真正意義上AI在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用還未到來，現(xiàn)在只是在數(shù)據(jù)挖掘上比過去更好，以及在寡頭自己的“圍墻花園”內(nèi)有更好的數(shù)據(jù)打通和應(yīng)用。當(dāng)然，你也可以說更高的數(shù)據(jù)挖掘就是AI，這個(gè)我也贊同。畢竟AI是漸進(jìn)的過程，而不是斷代的過程。

為什么我不看好區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)推廣上的應(yīng)用？在我這篇文章中間已經(jīng)講的很清楚：http://www.chinawebanalytics.cn/block-chain-in-digital-marketing-seems-a-big-bullshit/（《半小時(shí)讀懂區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用——核心問題還遠(yuǎn)未解決！》）。

還有什么重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷嗎？比如反作弊？——這一塊我也同樣不是非常肯定它會(huì)是顛覆性的技術(shù)，而且，反作弊本來在商業(yè)上就存在巨大的悖論。不過投放交易的透明化一定是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)了。圍繞透明化打造的技術(shù)會(huì)比較多的涌現(xiàn)出來，區(qū)塊鏈也有可能在這個(gè)領(lǐng)域解決部分的問題。

線下廣告的數(shù)字化倒是一個(gè)值得很關(guān)注的領(lǐng)域。盡管百度聚屏這樣的產(chǎn)品離理想狀態(tài)還很有距離，但是一定具有革新的潛力，進(jìn)而刷新消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)。

移動(dòng)端是另外一個(gè)值得期待的領(lǐng)域。想想4G剛出現(xiàn)的時(shí)候，我們是什么態(tài)度，我們相信3G已經(jīng)夠用。但是今天視頻和小視頻顛覆了互聯(lián)網(wǎng)，這只靠3G是不可能實(shí)現(xiàn)的。同樣，5G又會(huì)帶來什么，我還無法預(yù)測(cè)，但肯定會(huì)誕生很多新的消費(fèi)者注意力載體，從而改寫互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的版圖。

至于撒幣答題，我更寧愿相信，那是曇花一現(xiàn)。

如果要用一句話來總結(jié)2018年和未來。我想說，我們——全體營(yíng)銷人的生活都將越來越不容易，但至少，我們都還活著。

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