2021品牌營銷參考案例

時間：2022-05-04 14:00:01 | 來源：網絡營銷

時間：2022-05-04 14:00:01 來源：網絡營銷

前言：

營銷案例不在多，而是有思考

2020過去了，去年我個人也對一些營銷案例進行了學習，從中挑出來幾個我認為有代表性的案例與大家分享。

節(jié)點營銷

七夕蛤蟆

在去年七夕，淘寶、咸魚等平臺一項新的服務崛起，成為大眾津津樂道的話題。在七夕期間，A向B購買七夕蛤蟆祝福服務，并提供祝福對象C的微信。B添加C的微信后，向C發(fā)送提前準備好的一段“祝?！薄愿蝮〉男蜗螅駽方重復發(fā)送一段“孤寡”文字。

和“秋一奶“比較相似的是，七夕蛤蟆選擇了”七夕“這個著名的中國愛情節(jié)。先說說它火的原因，簡單來說就是以下幾點：

1、迎合社會背景

單身經濟蓬勃崛起的當代，在七夕節(jié)除了情侶，其實還有同樣數量龐大的單身族。

2、低門檻+情緒的調動

對于買方A來說，他可以用幾塊錢來調侃朋友，建立驚喜，參與門檻低。對于被“祝?！狈紺來說，他獲得了朋友制造的驚喜感，并且獲得了分享朋友圈的動力（自嘲+@好友）。

3、許多商家B的參與助推

和“秋一奶”不同的是，七夕蛤蟆與其說是營銷，我覺得更多的是一種新的生意思路。而且它容易上手，你只需要一個蛤蟆頭像的微信號，加一段預先準備的話術，就可以去淘寶、閑魚甚至直接在微信里面“掛牌”售賣，其邊際成本也非常低。所以這就給了許多商家B機會，就我所知，有些人就是抓住這個時機，跑去開副業(yè)賺了一波快錢。所以它的火爆不只是消費段的參與，還有供給端的輸出。

啟示：

首先做個小結。

一、七夕蛤蟆在情侶節(jié)日發(fā)現了非大眾對象—單身人士，并且它不是說打著“陪伴”的旗號幫你消除郁悶，而是利用動物擬像，采用諧音語發(fā)送祝福。對于許多單身人士來說，七夕一個人可能有點郁悶，但這時有人給我發(fā)“孤寡孤寡”的“蛤蟆語”，于是郁悶就變成了搞笑和娛樂，在情侶秀恩愛的同時我也能秀一秀朋友的“關愛”。

二、在原有的七夕蛤蟆基礎上，還衍生出了布谷鳥，它的操作方式和蛤蟆很像，除了發(fā)送的文字變成“不孤不孤”，由原來的“孤”變成了“不孤”，同樣是動物，同樣是發(fā)音相似的詞。

七夕蛤蟆帶給品牌或者說生意的啟發(fā)是：

1. 關于節(jié)日營銷，除了常規(guī)對象，是否能找出有一定數量的潛在對象，挖掘他們在這個節(jié)日的痛點或者癢點，制造出爽點
2. 布谷鳥就可以說是一個比較成功的借勢。借勢營銷最關鍵的是要有對熱點的敏銳度（知道這個熱點會爆），及時下手（跟風而上或者另辟蹊徑），在這其中還要注意它和這個節(jié)日/節(jié)點的匹配度。

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裂變傳播

秋天的第一杯奶茶

在經歷了春夏的疫情抗戰(zhàn)后，秋天的第一杯奶茶猶如一個引子，點燃了秋天。這個梗原本只是抖音上一位小姐姐的秀恩愛截圖，最后卻變成了群體性的狂歡。這背后的原因是什么？

1、儀式感

一是時間點，但注意這里的關鍵點不在秋天，而是天氣。我們說秋天，腦海里想到的不是日期，而是秋天的天氣，比如一聽到說秋天，我的腦海里就會覺得天氣變得涼爽。就像英國人的日常問候語總是天氣，它是最容易引發(fā)產生同樣知覺甚至情緒的事物。

二是第一杯。如果我說秋天的奶茶，你會覺得這沒什么，因為還有春天的奶茶、夏天的奶茶和冬天的奶茶。但我說秋天的“第一杯”奶茶，這時你就會覺得它與眾不同，讓一杯本平庸的奶茶變得有稀缺性。甚至你會有一種緊迫感，因為在時間點上它暗含的應該是“初秋”。在你說第一杯的時候，下意識里這個秋天不是過去一個月后，甚至晚秋，你買了自己秋天的第一杯奶茶，這時候其實兩個事物的等級維度是不匹配的——一個在末尾，一個在起始。

2、愛情的奶茶

如果單單只是儀式感，還不足以讓“秋一奶”引爆大眾。一場群體性的關注和分享的事件必須是讓人有關聯(lián)感，有分享欲。

用STEPPS六大法則來看，奶茶無疑是當代的“社交貨幣”。在朋友圈甚至其他社交動態(tài)分享平臺，奶茶是一個經常出鏡的“模特”。如果你還記得周董的香飄飄奶茶廣告，那么你就會想起在最開始的時候，奶茶就是以愛情的象征符號出現的?；氐健扒镆荒獭?，它的出現也是因為愛情，所以愛情的奶茶，就讓這個奶茶觸發(fā)了大眾的情緒。就像人們最樂忠于八卦明星的情感問題，愛情總能快速的激發(fā)人們的情緒，特別是看到你的好友“秀恩愛”。當然在“秋一奶”大規(guī)模傳播后，愛情不只是其唯一的感情，還有親情、友情。但總的來說，最開始的愛情+社交貨幣奶茶，為其奠定了大規(guī)模傳播的可能。

3、52塊

這個數字雖然沒有出現在“秋天的第一杯奶茶”的標題里，但我認為它是助推其引爆社交圈的火箭。首先在“秋一奶”里，直接當事人有兩個，一個是轉賬人，一個是接受轉賬的人。52塊，不是5.2，也不是520，一方面它不會超過大多轉賬人的“心理賬戶”（你愿意為對方花多少錢），減輕了轉賬人的壓力。另一方面，他讓被轉賬人感受到被寵愛的正向情緒，同時不會因為數額太低不值得炫耀產生負面情緒。所以它能夠引發(fā)群體性的UGC現象，如果換成520，甚至5200，那么就會變成圍觀土豪愛情的奶茶，這時性質就變了，他更多是口中的談資，而不是群體性的曬圖表達。

啟示：除了在熱點出來時緊跟熱點，我們還要反向去分析促使它成為爆點的因素。雖然有人說做熱點，有時候也是運氣相關，但它只是附加值，如果基礎值都沒做好，運氣再好也只是曇花一現。

所有品牌都想要“自來水“，但是關鍵在于你讓用戶主動分享傳播時，天平另一邊的砝碼有沒有吸引力，夠不夠。

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跨界營銷

喜茶 X 江南百景圖

熱衷于各種跨界“結親”的喜茶和江南百景圖的聯(lián)名本應該算不上新鮮事，但我認為它對于如何在跨界聯(lián)名已經“濫大街“的背景下做品牌聯(lián)名提供了借鑒思路：

1、線上線下，深度融合

不同于以往在包裝設計和產品名稱上下功夫，喜茶和江南百景圖的產品做到了深度融合。線上：喜茶直接入駐游戲，將品牌搬到江南小鎮(zhèn)，由喜茶IP阿喜擔任茶館老板，玩家們上線就能免費領取限定建筑“阿喜茶館”，并且連續(xù)簽到七天就能獲得“蟾宮喜桂”。真正將喜茶融入玩家們平常的游戲經營過程中，實現與玩家的虛擬互動。

線下：產“酒釀桂花凍”新品上線，杯貼、杯套以及紙袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景圖水墨風格的的人物群像，充滿復古韻味。而且喜茶在部分門店開啟了江南百景圖聯(lián)動活動，只要購買兩杯以上“酒釀桂花凍”新品，就有機會獲得游戲專屬道具及系列贈飲。

線上線下的整合聯(lián)動，實現了品牌虛擬化和游戲現實化。相比于簡單的產品聯(lián)動帶來的平均單次互動，品牌和潛在消費者的可互動頻率增強。

2、游戲內外，魔性玩梗

雖然游戲圈層與奶茶市場的受眾有重合，但也是各有差別。僅以產品聯(lián)動無法撬動游戲玩家，想要打入游戲玩家，應該用圈內語言去對話。

游戲外：在聯(lián)動后期，喜茶“土味沙雕”地玩起了百景圖游戲內的梗，更是以阿喜IP人物為核心講述了一段新茶制作的故事，其融合了諧音、說唱rap等形式，發(fā)揮品牌魔性洗腦的特性，用年輕化風格的語言獲取玩家的心。

游戲內：江南百景圖官方還與喜茶交相呼應，出品了一則游戲番外，以馬文才排隊買喜茶為主線，在游戲中再現喜茶門店絡繹不絕的景象，還以強盜也要搶劫喜茶的沙雕片段突出新品“酒釀桂花凍”的受歡迎程度。

以上的方案成功背后的最重要一點在于喜茶抓住了它和江南百景圖游戲的關聯(lián)點。當代快節(jié)奏的生活和與之而來的壓力讓年輕人在休閑時光更想尋找放松自己的工具。江南百景圖DIY式的開放世界和古典審美，戳中年輕受眾的內心，成為他們視覺和負面情緒的慰藉。而喜茶用迭代的各色包裝和口味撫慰了年輕人的味覺和身心。

啟示：

品牌跨界，也是在為品牌持續(xù)賦能更多元屬性的過程。其在多元需求市場的競爭，歸根結底是品牌邊界的競爭，更寬泛的品牌延展度就能易于獲取多質化的年輕受眾，受眾的多元化也是促使品牌持續(xù)年輕化的關鍵。所以，品牌在做跨界時，除了分析和另一品牌的用戶重合度、如何做產品聯(lián)名、包裝設計外，更應該關注重合用戶的感性需求，特別是在跨界聯(lián)名不再新鮮的今天。如何創(chuàng)造與用戶更深層次的對話和互動應該是每個品牌思考的問題。

綜藝IP營銷

真果粒助力青春有你

借勢熱門綜藝IP觸達年輕人，是很多品牌擴大知名度，增強年輕化的選擇。如果說常規(guī)的綜藝營銷更多是話題梗、綜藝KOL這種關注前端的流量獲取，那么真果粒再度攜手青春有你，就是對傳統(tǒng)玩法進行了體系化的創(chuàng)新。

1、內容：迭代逆向應援的新玩法

粉絲不僅可以為自己的Idol爭取拍品牌中插的機會，還有機會收到愛豆們貼心準備的禮物，得到愛豆的逆向應援—幫助粉絲與愛豆建立了更親密的關系。同時，品牌延續(xù)了上一季「果?？偂固摂M IP 形象，在抖音中改編、cos 了「淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)」，它在社交平臺上與「吃瓜群眾」的吐槽和互動，讓虛擬 IP具有溫度和人情味的人格化形象，營造年輕、會玩、潮流的品牌認知。

2、產品：打造出道選手的專屬產品

品牌以每個人的形象為基礎，設計了9 個Q版人物娃娃，讓產品與代言人形成深度綁定，并且發(fā)揮產品后續(xù)的深度互動價值，鼓勵粉絲對萌面瓶進行二創(chuàng)，通過粉絲見面會的方式，借助偶像的力量，從線上到線下進一步與粉絲進行深度互動溝通。

3、互動與電商結合，轉化流量

在真果粒青春福粒社小程序中,用戶購買產品后瓶內的二維碼會成為相應的果粒值，可以幫助他們進行投票應援、游戲互動。它相當于粉絲互動應援的「門票」，當「門票」用完之后，可直接點擊提示跳轉小程序內設置的商城板塊，直接下單消費購買產品。

真果粒通過建立IP 合作+內容引流+小程序流量轉化的標準化打法，讓綜藝IP帶來的流量不再是“淺入淺出”的流量，而沉淀為品牌價值和資產。

啟示

隨著綜藝 IP 熱度的消散，年輕流量也會迅速流失，如何以一種長效運營思維，實現與年輕圈層的深度溝通，并將其轉化為品牌收益，沉淀為品牌資產是下一階段品牌內容營銷的一個重要命題。

當然，20年的典型案例不止上面這些。我選擇他們，一是貼近我的熟悉領域，二是其在商業(yè)價值、平臺運用和未來方向上提供了借鑒，并且學習成本和投入預算不是高門檻，營銷案例分析的再多，最終還是落到自己怎么用。

Ended，愿你有所啟發(fā)和收獲，歡迎與我交流。