最牛逼的十大線上營銷

時(shí)間：2022-05-04 22:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-04 22:03:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

裂變營銷—10個(gè)最有效的增長裂變黑客策略

中國有一句老話：“溫故而知新”，尤其在今天的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，知識(shí)的迭代與信息技術(shù)的發(fā)展每日更新，我們更應(yīng)該靜下心來，好好的回顧一下走過的路，回味一下曾經(jīng)的傷痛，總結(jié)一下失敗的經(jīng)驗(yàn)，看看別人成功的要素所在，這樣才能更好的前行與發(fā)展。

在2019年驚蟄，大地萬物復(fù)蘇之日，從新檢索一下過去的2018，我們才有可能更好的面對2019。作為一位從業(yè)20余年的管理咨詢培訓(xùn)師，自詡的互聯(lián)網(wǎng)玩家，也匯總了2018行業(yè)中的一些案例與自己在輔導(dǎo)客戶以及培訓(xùn)中的一些感悟，拿出來與大家分享一下自己的理解。

“增長”依然是互聯(lián)網(wǎng)圈最火的詞，而增長策略也在慢慢脫離“野蠻時(shí)期”，更加注重產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)。我們覺得有必要為大家分享下過去一年的研究：拆解 2018 年國內(nèi)最熱門的 10 個(gè)增長黑客策略：

① 短視頻引流
② 社交電商
③ 抽獎(jiǎng)
④ 課程試學(xué)
⑤ 微信生態(tài)矩陣
⑥ 虛擬經(jīng)濟(jì)
⑦ 超級(jí)會(huì)員體系
⑧ 組隊(duì)PK
⑨ 游戲化
⑩ 問答裂變

一、短視頻引流

概述：

抖音的用戶紅利是真實(shí)存在的，但人們希望從抖音流量中分一杯羹，還是因?yàn)槎兑舻姆职l(fā)機(jī)制：抖音通過短視頻的分類、瀏覽時(shí)長、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，評(píng)估其受歡迎程度。無論你是否知名，只要是優(yōu)質(zhì)的短視頻，就會(huì)獲得海量的流量推薦。

在早期，將微博、微信等平臺(tái)火過的內(nèi)容，做成 PPT 短視頻搬運(yùn)到抖音就可以火，而現(xiàn)在，真人出鏡、有新意的短視頻更受歡迎。我們相信，短視頻引流的效果毋庸置疑，只是對短視頻的質(zhì)量要求會(huì)越來越高。

案例 ：愛情銀行

今年 9 月，抖音一條情侶狂奔取錢的短視頻斬獲 1700萬+的瀏覽量，視頻中提到的社交App 愛情銀行 24 小時(shí)內(nèi)新增 50 萬下載，擠掉微信、QQ、小紅書，登頂 App Store 社交分類榜榜首。

愛情銀行的核心玩法，就是“銀行”的概念：情侶簽到 365 天不間斷，就能領(lǐng)到 1000 元獎(jiǎng)金（正是爆款短視頻中的場景）。

我們當(dāng)時(shí)正好研究了這個(gè)案例，其實(shí)早在爆款視頻發(fā)生前 6 個(gè)月開始，愛情銀行就在 App 中鼓勵(lì)用戶，把自己玩 App 的視頻上傳到抖音，每天瓜分一萬元獎(jiǎng)金。

在抖音的#愛情銀行#標(biāo)簽下，已經(jīng)累積了 250 萬播放量。而爆款視頻，是用戶 UGC 內(nèi)容迭代了很多次之后的結(jié)果。

二、社交電商

概述：

2017 年的電商主角拼多多讓人們意識(shí)到，微信生態(tài)擁有不輸于淘寶的賣貨容量、以及比淘寶更高的分發(fā)效率。但拼多多式的拼團(tuán)主要有兩大缺點(diǎn)：

① 品類和sku多，價(jià)格普遍便宜，對平臺(tái)信任度低
② 拉人砍價(jià)的社交壓力增大，用戶對砍價(jià)等活動(dòng)產(chǎn)生厭倦

如果說拼多多的拼團(tuán)模式，是一個(gè)拼多多平臺(tái)連接了上億用戶，那么2018年涌現(xiàn)的社交電商模式，則是一個(gè)電商平臺(tái)通過分潤的方式，先連接多個(gè)團(tuán)長，再由團(tuán)長去輻射更多的用戶。這種模式的好處是：

① 團(tuán)長作為社交圈子里的小KOL，可以為電商平臺(tái)和產(chǎn)品做信任背書
② 團(tuán)長賣貨可以賺錢，有動(dòng)力去開拓新用戶、維護(hù)用戶留存和復(fù)購

在線上，社交電商主要改造了微商和代購，并每日一淘，而在線下，社交電商孕育了2018年最火的電商賽道——社區(qū)團(tuán)購。

案例 ：每日一淘

每日一淘是每日優(yōu)鮮旗下孵化的社交電商項(xiàng)目，2018 年中開始聲名鵲起，百度指數(shù)一路飆升，并且在資本寒冬里完成了兩輪共計(jì) 1.3 億美金的融資。

每日一淘的模式和早先的云集類似，以“自用省錢、分享賺錢”為賣點(diǎn)，吸引用戶加入。用戶需要購買 400 元的創(chuàng)業(yè)禮包才可以加入，整個(gè)分銷的制度看上去很復(fù)雜，其實(shí)主要是兩方面。一方面是邀請?zhí)岢?，另一方面是銷售傭金：

每邀請一個(gè)新人加入，VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級(jí)咨詢顧問都能獲得“培訓(xùn)津貼”；用戶下單，他所屬的VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級(jí)咨詢顧問也可以獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。

憑借這套機(jī)制，每日一淘每個(gè)月的銷售額都在翻倍增長。但顯然，每日一淘和云集一樣，都面臨著監(jiān)管問題。

2018 年 11 月，每日一淘主動(dòng)將加入門檻從購買 399 元?jiǎng)?chuàng)業(yè)禮包，改成了邀請 10 個(gè)好友，這直接砍掉了用戶的一塊重要收益。而在訂單銷售分傭上，電商的價(jià)格相對透明，除非有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，否則很難給予用戶多層級(jí)的分傭獎(jiǎng)勵(lì)。這兩項(xiàng)收益降低，每日一淘可能很難復(fù)制 2018 年的增長幅度了。

三、抽獎(jiǎng)

概述：

2018 年，微博產(chǎn)生了“支付鯉”和“王思聰IG奪冠抽獎(jiǎng)”兩大爆款抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)與簡單的抽獎(jiǎng)不同，抽獎(jiǎng)只有一種形式，重點(diǎn)是制造巨大的話題事件，引發(fā)大眾的僥幸心理和從眾心理，短期內(nèi)獲得海量的用戶增長。

很神奇的是，抽獎(jiǎng)+事件營銷的玩法并不是 2018 年才有。早在元代，寺廟的僧侶為了解決建造殿堂塔院的資金問題，以數(shù)十件高價(jià)珍寶作為大獎(jiǎng)，向社會(huì)兜售用竹子制作的簽籌，最后通過公開抽獎(jiǎng)的儀式，來宣告大獎(jiǎng)花落誰家。

為了擴(kuò)大影響力，寺廟會(huì)聯(lián)合富賈名豪為活動(dòng)站臺(tái)，并代理發(fā)售。等到了大獎(jiǎng)揭曉當(dāng)天，成千上萬的民眾涌入寺院圍觀抽獎(jiǎng)儀式，給寺廟帶來巨大的收益和名氣。

元代這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，叫做“拈鬮射利”。我們不難發(fā)現(xiàn)，除了需要付費(fèi)參與抽獎(jiǎng)之外，“拈鬮射利”和支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)高度相似，都有“高額獎(jiǎng)品”、“聯(lián)合發(fā)布”、“事件營銷”、“群眾圍觀”等元素。

案例 ：支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)

“支付寶錦鯉”活動(dòng)大家都很熟悉，規(guī)則就不再贅述，整個(gè)活動(dòng)在發(fā)布和開獎(jiǎng)兩個(gè)環(huán)節(jié)迎來最高峰?；顒?dòng) 6 小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，最終錦鯉“信小呆”一夜微博漲粉 60 萬。

在活動(dòng)后期（10月6日后），我們抓取了其中的 26 萬微博數(shù)據(jù)，在知識(shí)星球曝光了一組數(shù)據(jù)：整個(gè)活動(dòng)保守估計(jì)有數(shù)百個(gè)百萬粉絲的大V參與轉(zhuǎn)發(fā)，但從轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系鏈看，90% 以上的傳播屬于一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，二級(jí)以上非常少。這說明“抽獎(jiǎng)+事件營銷”的策略與“裂變”不同，主要依靠多渠道分發(fā)，而不是病毒傳播。

當(dāng)支付寶錦鯉火了之后，眾多企業(yè)紛紛在垂直領(lǐng)域跟進(jìn)，高校錦鯉、本地錦鯉又火了一波。用戶對錦鯉的耐受程度也漸漸加強(qiáng)了，還需要延伸擴(kuò)展新的玩法。

四、課程試學(xué)

概述：

在 2017 年的盤點(diǎn)里，我們介紹過“分銷返傭”的策略，知識(shí)付費(fèi)就是分傭帶動(dòng)增長的案例。但到 2018 年，用戶對課程海報(bào)的耐受性越來越強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)還有沒有其他的玩法？

大家知道，無論是很早就興起的起點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還是目前正火的微信讀書，付費(fèi)電子書的開頭部分都是免費(fèi)的，讓讀者有一個(gè)“驗(yàn)貨”的過程。于是我們看到，很多付費(fèi)課程開始借鑒這個(gè)策略，將開始的一兩節(jié)視頻/音頻免費(fèi)，吸引用戶試學(xué)。

在此基礎(chǔ)上，課程試學(xué)的策略還有另一種升級(jí)玩法：用超低價(jià)的基礎(chǔ)課引流，再將用戶轉(zhuǎn)化到高價(jià)的進(jìn)階課。這個(gè)策略的好處是，超低價(jià)的基礎(chǔ)課既篩選出了目標(biāo)用戶，又降低了目標(biāo)用戶的購買決策難度，而在基礎(chǔ)課的授課過程中，可以通過社群不斷提高信任度，最終將用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)高價(jià)的進(jìn)階課。

只要轉(zhuǎn)化效率理想，最終的 ROI 可以跑正，就可以加大投入成倍復(fù)制?？梢哉f，所有高價(jià)的付費(fèi)項(xiàng)目，都值得用這種策略嘗試一次。

案例 ：寶寶玩英語

寶寶玩英語靠幼兒英語啟蒙，累積 30 萬付費(fèi)用戶，年?duì)I收超 2 億。經(jīng)過兩年的積累，形成了一套“7天免費(fèi)公開課—朋友去海報(bào)打卡—結(jié)業(yè)—付費(fèi)學(xué)習(xí)”的用戶路徑。

寶寶玩英語的公開課是完全免費(fèi)的，但在公開課的 7 天期間，需要在朋友圈分享海報(bào)打卡才可以獲得繪本練習(xí)冊大禮包。利用 7 天的免費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任感，最后結(jié)業(yè)時(shí)引導(dǎo)付費(fèi)。

除了課程試學(xué)，長投學(xué)堂和寶寶玩英語還有個(gè)共同點(diǎn)，就是參與的學(xué)員有很一部分會(huì)被轉(zhuǎn)化為試學(xué)課的社群管理員，類似于分銷代理。試學(xué)社群內(nèi)的成員如果付費(fèi)，分銷代理可以拿到一定比例的分傭，這也維持了眾多試學(xué)課社群的運(yùn)營。

五、微信生態(tài)矩陣

概述：

常有人問，公眾號(hào)的打開率都不到5%了，小程序沒有留存，怎么辦？增長黑盒的解法是，在微信生態(tài)內(nèi)，通過公眾號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)三種觸達(dá)渠道，生成自己的微信生態(tài)矩陣。

每個(gè)渠道都有其獨(dú)特的價(jià)值不用多說了，社群主要承擔(dān)維護(hù)留存、連接粉絲的任務(wù)，放羊軍團(tuán)目前有近 100 個(gè)微信群，群里眾號(hào)信群更新我們的增長日報(bào)，每天篩選 3-5 篇優(yōu)質(zhì)文章推薦給大家。

而個(gè)人號(hào)，更傾向于個(gè)朋友圈、私聊的留存、觸達(dá)和付費(fèi)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于公眾號(hào)。舉個(gè)例子，ofo 在資金困難時(shí)，投放了土蜂蜜的廣告軟文，被大家瘋狂吐槽。

但如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，軟文底部的二維碼是 GIF 動(dòng)態(tài)圖，許多二維碼自動(dòng)切換，用戶掃描隨機(jī)加到不同的個(gè)人號(hào)上，這些個(gè)人號(hào)的頭像、名稱、內(nèi)容、話術(shù)完全相同，這么做只是為了避免微信加好友上限。加過好友后，通過私聊+朋友圈每天觸達(dá)，達(dá)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

我們甚至強(qiáng)烈建議，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不要急著開發(fā)產(chǎn)品，而是用公眾號(hào)/小程序+微信群+個(gè)人號(hào)，來測試微信矩陣方案的效果。不僅研發(fā)投入少，而且能和用戶走得更近，充分調(diào)查 PMF 契合度。

案例：邢不行量化交易

邢不行老師的數(shù)字貨幣案例：量化投資課程，在網(wǎng)易云課堂金融領(lǐng)域付費(fèi)排行榜上，長期高居前二。

量化交易是個(gè)小眾領(lǐng)域，用戶完課并推薦是很重要的。相比公眾號(hào)每天一條的單向溝通機(jī)制，刑不行更愿意使用頻率不受限制、打開率更高的朋友圈、微信群的方式，來和粉絲互動(dòng)分享量化投資的相關(guān)內(nèi)容。

目前，他的個(gè)人號(hào)粉絲數(shù)量是公眾號(hào)的 3 倍，態(tài)內(nèi)，他有一套非常完善的授課機(jī)制：公眾號(hào)+免費(fèi)到個(gè)人號(hào)，通過朋友圈、私聊完成售前咨詢，建立信任感，用戶付費(fèi)后，再通過微信群答疑、維護(hù)，播引流，知識(shí)星球沉淀。

除了量化投資，大部分垂直領(lǐng)域都非常適合公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群的體系。

六、虛擬經(jīng)濟(jì)

概述：

虛擬經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)新鮮的玩意，我在小學(xué)五年級(jí)就花 Q 幣買過 QQ 秀，并訂閱了紅鉆會(huì)員。在這份榜單中我們一定要列出虛擬經(jīng)濟(jì)的原因有兩個(gè)：

一方面是虛擬貨幣的快速爆發(fā)和冷卻，引領(lǐng)一波暴富狂潮卻又緊接上了一波收割狂潮。另一方面是虛擬積分結(jié)合小程序也做出了一些快速獲客的案例，不少創(chuàng)業(yè)公司通過虛擬積分融合到商業(yè)模式中，完成了用戶的快速積累，并在寒冬中拿到了資金支持。比如積分兌換物品，或者是買賣二手物品。

與其真金白銀補(bǔ)貼用戶，虛擬經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貼不僅可以在一定程度上降低獲客成本，并增加了用戶的沉默沉本以提升留存。

案例 ：步數(shù)兌換

虛擬積分體系在去年最廣泛的應(yīng)用，當(dāng)屬步數(shù)兌換獎(jiǎng)勵(lì)的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜單”社交類前十名，竟然有一半都是步數(shù)兌換類型的——就連京東也在此領(lǐng)域進(jìn)行了布局。

通過微信自帶的步數(shù)統(tǒng)計(jì)功能，這些小程序能夠?qū)⒂脩舻牟綌?shù)換算成等值的虛擬積分。而這些積分則可以再小程序商城里兌換商品。它們承載的功能，不僅僅是獲取流量然后通過廣告變現(xiàn)，而是能夠作為產(chǎn)品激活和留存的工具。

比如健身類 App “咕咚”就推出了“SPC運(yùn)動(dòng)寶”這個(gè)步數(shù)兌換小程序——據(jù)報(bào)道上線三周用戶量就突破百而用戶兌換的商品中，就包括咕咚自己品牌的智能運(yùn)動(dòng)裝備，它們又可以跟 App 聯(lián)動(dòng)。這樣一來，微信生態(tài)的用戶就被沉淀進(jìn)自己的 App 體系，同時(shí)分發(fā)了自營的智能設(shè)備。

七、超級(jí)會(huì)員體系

概述：

前面提到，2018 年新用戶增長空間不大的前提下，大家越來越重提高留存。在傳統(tǒng)行業(yè)，會(huì)員體系是經(jīng)典的留存方法，但在 2018 年，用戶見過了太多營銷套路，開始喜歡更低的投入、和更多的權(quán)益，哪怕這些權(quán)益用不上，也要包裝的越大越好。單純的積分、折扣、升級(jí)等等，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶。

于是，平臺(tái)開始打包各種權(quán)益，包裝成超級(jí)會(huì)員出售。最典型的就是阿里的 88 會(huì)員，淘氣值 1000 分以上的用戶付費(fèi) 88 元，就可以享受淘寶、優(yōu)酷、餓了么、蝦米等多家阿里旗下平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)。

有人說了，這是阿里資源多，不是阿里根本玩不轉(zhuǎn)吧？還真不是，早在去年，很多地方公眾號(hào)，就聯(lián)合當(dāng)?shù)貛资也惋嫷?，推出吃貨?huì)員卡，售價(jià)在 50 元左右，持卡用戶在幾十家餐飲店消費(fèi)，全部享受折扣，深受 80 后 90 后歡迎。

我們可以發(fā)現(xiàn)，很多線上的增長策略，都是傳統(tǒng)、線下策略的組合和升級(jí)。

案例 ：阿里88會(huì)員

亞馬遜有 Prime 會(huì)員，京東有 PLUS 會(huì)員，甚至淘寶和天貓也分別有 V 會(huì)員和 T 會(huì)員體系，但從沒有一個(gè)電商會(huì)員，像今年的阿里88會(huì)員這樣有吸引力。阿里88會(huì)員的權(quán)益主要包括：

① 淘氣值1000分以上用戶88元購買，1000分以下用戶888元購買
② 天貓國際、品牌直營店、超市精選95折，可與其他優(yōu)惠疊加
③ 優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米四大App全年VIP
④ 其他專享商品折扣

說實(shí)話，我看到我也心動(dòng)，只恨自己沒有1000淘氣值......阿里88會(huì)員的規(guī)則，巧妙利用了用戶的兩點(diǎn)心理：

① 錨定效應(yīng)

優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米都屬于用戶剛需，四個(gè) App 的 VIP 市場價(jià)加起來要四百元以上，這就在用戶心里鎖定了錨定價(jià)格，凸顯出 88會(huì)員的價(jià)格優(yōu)勢。

但實(shí)際上，這四個(gè) App 的 VIP 邊際成本都遠(yuǎn)低于市場價(jià)，再加上復(fù)購帶來的利潤，88 元打包出售四個(gè) VIP，可能并不一定虧損。

② 損失厭惡

淘氣值 1000 分以上和以下的用戶，購買價(jià)格分別為 88 元和 888 元，差了 10 倍以上。

這一方面再次體現(xiàn)了錨定效應(yīng)，88 元購買的用戶對比之下覺得自己占了大便宜，不買簡直浪費(fèi)了辛辛苦苦攢下的淘氣值；另一方面，有大把的 1000 分以下的用戶咬牙切齒，認(rèn)為錯(cuò)失了福利，怎么辦？以后多在阿里買東西、寫評(píng)價(jià)，一定要把淘氣值攢起來，反向促進(jìn)了各項(xiàng)留存數(shù)據(jù)。

八、組隊(duì)PK

概述：

有哪個(gè)項(xiàng)目，可以在一個(gè)月之內(nèi)突然實(shí)現(xiàn)幾十甚至百倍的增長，讓全世界1/3以上的人口參與其中？————2108 年足球世界杯。

32 支參賽隊(duì)伍，每隊(duì) 23 人，滿打滿算不過 736 人，卻撬動(dòng)了全世界超過25億人觀看。除了體育，依靠組隊(duì)PK策略在2018年實(shí)現(xiàn)大幅增長的還包括競技游戲（如王者榮耀、各類小游戲）、運(yùn)營活動(dòng)（如淘寶雙十一組隊(duì)集贊PK）、明星選秀（如偶像練習(xí)生、創(chuàng)造101）等。

組隊(duì) PK 策略的核心，在于把握了用戶的 3 個(gè)心理：所有權(quán)、目標(biāo)感和成就感。這 3 個(gè)心理不僅讓用戶愿意不斷參與競爭，而且也愿意發(fā)動(dòng)新人加入自己的隊(duì)伍。

① 所有權(quán)：用戶需要迅速找到自己的陣容，一旦進(jìn)入隊(duì)伍，用戶會(huì)對隊(duì)伍產(chǎn)生所有權(quán)和擁有感，愿意付出競爭，不甘心落后。
② 目標(biāo)感：第一只有一個(gè)，不可能每個(gè)隊(duì)伍都能爭第一，所以需要給每個(gè)隊(duì)伍設(shè)定不同的目標(biāo)，并且將目標(biāo)拆解成多個(gè)小目標(biāo)，讓用戶一點(diǎn)一點(diǎn)努力。
③ 成就感：當(dāng)用戶稍作努力，完成小目標(biāo)時(shí)，需要給予用戶足夠的成就感，讓其有動(dòng)力繼續(xù)完成下一個(gè)小目標(biāo)。

案例：淘寶組隊(duì)集贊 PK

淘寶雙十一的集贊 PK，規(guī)則看似很簡單：組成最多 5 人的戰(zhàn)隊(duì)，系統(tǒng)每天隨機(jī)匹配另一只隊(duì)伍 PK。PK 前，兩支戰(zhàn)隊(duì)都要扣除一定的“能量”，每晚 11 點(diǎn)比拼戰(zhàn)隊(duì)的集贊數(shù)量，勝利的一方可以獲得對方的“能量”。

但在簡單的規(guī)則之下，淘寶還是玩了一些小貓膩，比如：

進(jìn)入PK需要扣除入場費(fèi)，一旦失敗必須承擔(dān)損失；
戰(zhàn)隊(duì)能量越多，只能進(jìn)入入場費(fèi)更高的場次PK，一旦失敗前面PK的努力可能白費(fèi)；
雙方的集贊數(shù)量實(shí)時(shí)顯示，讓你忍不住看看戰(zhàn)況如何了，如果被反超要趕緊呼朋喚友；
雙方如果打平，可以達(dá)到雙贏的局面，但戰(zhàn)隊(duì)PK隨機(jī)匹配且不允許交流，只能通過戰(zhàn)隊(duì)名變相求和，產(chǎn)生了不少笑料，這也成了淘寶在微博等渠道投放的素材。

滿屏的求贊信息，無疑給淘寶贏得了漂亮的數(shù)據(jù)，但我們也要反思，因?yàn)榛顒?dòng)時(shí)間長、消耗精力大、又很難退出（一旦退出損失太多），相當(dāng)于變相綁架了用戶，產(chǎn)生了不少負(fù)面口碑。我們建議在用組隊(duì)PK做活動(dòng)時(shí)，還是要個(gè)用戶提供足夠多的“出口”，不要因小失大。

九、游戲化

概述：

在很多人的觀念中，“增長=低成本獲客”。事實(shí)上，很多知名增長黑客都認(rèn)為“留存”是最重要的增長環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，同樣是 500 萬用戶，A 公司月留存率 95%，B 公司月留存率 85%，一年后 A 公司的活躍用戶將是 B 公司的 3 倍以上，并且差距會(huì)越拉越大。

而游戲化，是將早年被稱為“電子海洛因”的電子游戲中的策略，拆解出來，融入到產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制中去?！队螒蚧瘜?shí)戰(zhàn)》的作者Yu-kai Chou提出的八角行為分析法認(rèn)為，游戲化的 8 大核心驅(qū)動(dòng)力包括：史詩意義和使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺性與渴望、未執(zhí)行與好奇心、虧損與逃避心。

游戲化策略在海外市場最先應(yīng)用并收到奇效，如我們在《霸榜世界第一的在線教育App，靠什么增長到3億用戶？》中提到，Duolingo （多鄰國）這款外語學(xué)習(xí)工具，巧用打卡訓(xùn)練、升級(jí)條、保護(hù)盾牌、徽章收集等游戲化策略，做到了海外教育類 App下載排行榜首位，并且留存率和完課率遠(yuǎn)高于其他教育類 App。

2018 年，國內(nèi)產(chǎn)品也開始加入游戲化元素，斯金納箱是其中應(yīng)用最廣的游戲機(jī)制。斯金納箱本身是一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)裝置，箱子里有一只禁食 24 小時(shí)的小白鼠和一個(gè)按鈕，當(dāng)小白鼠按按鈕時(shí)，會(huì)概率性的掉落食物，一段時(shí)間后小白鼠學(xué)會(huì)了一直按按鈕，并且行為消失的速度非常慢。小游戲“海盜來了”就是斯金納箱機(jī)制的案例典范，它通過不斷轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，概率獲得獎(jiǎng)勵(lì)給島嶼升級(jí)，讓用戶“上癮”。

案例：多多果園

拼多多是目前最火的社交電商項(xiàng)目，2018 年用戶數(shù)超過 2 億。我們發(fā)現(xiàn)，拼多多的首頁新增了多多果園的入口。用戶在多多果園澆水種樹，完成后可以得到一箱真的水果實(shí)物。

本質(zhì)上，這還是一個(gè)做任務(wù)贏水果的活動(dòng)，但因?yàn)榧尤肓擞螒蚧兀_(dá)到了留存、拉新、促單等多重效果，目前多多果園已經(jīng)擠掉了原先的拉新神器“砍價(jià)免費(fèi)拿”，進(jìn)入拼多多首頁十宮格第一屏。

與斯金納箱機(jī)制類似，用戶第一次進(jìn)入果園時(shí)，可以連續(xù)多次領(lǐng)取水滴獎(jiǎng)勵(lì)，虛擬果樹快速成長到 50% 的進(jìn)度，滿足了用戶的“進(jìn)步與成就感”和“所有權(quán)與擁有感”。

想要加速果樹成長，用戶還可以完成偷水滴、分享、邀請好友、瀏覽商品、下單等任務(wù)，獲得額外水滴，產(chǎn)生更多附加用戶價(jià)值。這一套機(jī)制和支付寶的游戲化產(chǎn)品“螞蟻森林”類似，但虛擬游戲和現(xiàn)實(shí)的連接更加緊密，拼多多將其運(yùn)用到電商領(lǐng)域可以算是神來一筆。

十、問答裂變

概述：

2018 年第一周，是直播答題App 的增長狂歡周。沖頂大會(huì) App 一周下載量過百萬，映客的芝士超人、今日頭條的百萬英雄、花椒直播的百萬贏家等等也緊隨其后，一場直播最高在線人數(shù) 170 萬，答題人數(shù)突破 130 萬。

當(dāng)然，直播問答最終因?yàn)檎弑唤?。但在垂直領(lǐng)域，問答裂變的增長策略開始展現(xiàn)越來越多玩法。在海外，一款名叫TBH（to be honest）的 App 突然火了。

TBH 會(huì)給你一個(gè)關(guān)于你和你朋友的問題，然后列出你注冊了這個(gè) App 的朋友，你選擇的答案會(huì)匿名發(fā)給你的朋友。就是這么一套簡單的問答機(jī)制，配上激勵(lì)分享，短短 3 天就“攻陷”了 美國喬治亞州的 3000 所學(xué)校，并在推出 9 周后就被 Facebook 以 1 億美金收購。

而在國內(nèi)，提供問答對戰(zhàn)第三方小程序服務(wù)的輕芒在 8 月完成了 IDG 領(lǐng)頭的數(shù)千萬元 A+ 輪融資，美團(tuán)、新華社、軍武次位面等都通過輕芒創(chuàng)建了問答對戰(zhàn)小程序。

當(dāng)然，以問答裂變策略為基礎(chǔ)，增長黑盒也有一些自己的嘗試。我們將問答的活動(dòng)形式稍加修改，變成了一套精準(zhǔn)漲粉的問答裂變策略。

案例：排位賽

2017 年，海報(bào)裂變的策略很火，放羊軍團(tuán)也做了幾次裂變活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然裂變漲粉人數(shù)可觀，但是人群并不精準(zhǔn)，大量的非精準(zhǔn)的用戶反而增加了運(yùn)營成本。

有沒有辦法可以更精準(zhǔn)的獲取用戶？我們想到了“問答提高門檻+裂變獲取精準(zhǔn)用戶”的形式。

① 誘餌：答題通過，可以享受加入增長王者俱樂部微信群等福利
② 全國排名、試題隨機(jī)：每次考試從題庫隨機(jī)抽取10題，實(shí)時(shí)顯示排名，提高刷題欲望
③ 入場券：新人贈(zèng)送一張入場券，之后重考需要分享獲得入場券
④ 考試證書：考試結(jié)束生成一張證書，用于炫耀和邀請好友
⑤ 送好友入場券：邀請好友，好友可以得到一張入場券

如此，形成了一套“答題—對結(jié)果不滿意—分享獲得入場券—再次答題”的閉環(huán)路徑。

以上就是2018最火最有效的增長策略和案例，希望大家讀后能有所啟發(fā)，能運(yùn)用到實(shí)踐。