全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

時(shí)間：2023-02-08 23:54:02 | 來源：營銷百科

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全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵：有關(guān)全球營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵討論的觀點(diǎn)可以歸納為下述三種：

n1．標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)(standardization perspective)

n對全球營銷戰(zhàn)略區(qū)別于一般多國營銷的性質(zhì)和內(nèi)容，最早提出也是最有影響的觀點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)。Livett明確指出：全球營銷戰(zhàn)略是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；Jain認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)公司在不同的國家使用相同的營銷計(jì)劃，即實(shí)行營銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，此公司也在實(shí)行全球營銷戰(zhàn)略。這種觀點(diǎn)在大量的關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性話題的論著中得以體現(xiàn)。Levitt的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)志性理論，因此也構(gòu)成全球戰(zhàn)略的重要組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)認(rèn)為通信和交通的巨大進(jìn)步已經(jīng)使世界出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢，世界上不同國家的消費(fèi)者對相同產(chǎn)品表現(xiàn)出相同的偏好和需求傾向。因此，生產(chǎn)大量高質(zhì)量和低價(jià)的產(chǎn)品成為在全球市場上獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉。具體而言，跨國公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略所側(cè)重的營銷要素也不盡相同，既可以是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也可以是就價(jià)格、促銷、渠道結(jié)構(gòu)等因素實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，還可以在營銷計(jì)劃等管理程序上執(zhí)行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的支持者還總結(jié)了標(biāo)準(zhǔn)化的若干優(yōu)點(diǎn)，包括生產(chǎn)和營銷的規(guī)模效應(yīng)、處理顧客關(guān)系上的一致性以及在全球范圍內(nèi)發(fā)掘新的創(chuàng)意。盡管標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有可能為跨國企業(yè)帶來極大的競爭優(yōu)勢，但是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施不應(yīng)該是盲目進(jìn)行的。一般而言，全球化行業(yè)中的跨國公司具有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的必要性和可行性，而且，也需要進(jìn)一步權(quán)衡實(shí)施這種戰(zhàn)略的有效方式，比如采取營銷組合的部分要素標(biāo)準(zhǔn)化，以及通過短期內(nèi)大量資本滲透在市場上先入為主所形成的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢等。

n2．配置和協(xié)調(diào)的觀點(diǎn)(Configuration-coordination Perspective)

n企業(yè)價(jià)值鏈上各種活動的配置以及跨市場活動的協(xié)調(diào)是全球營銷戰(zhàn)略的第二個(gè)重要觀點(diǎn)。全球營銷戰(zhàn)略作為跨國公司戰(zhàn)略層面的重要決策，必須將價(jià)值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體活動根據(jù)比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置和整合，并且通過規(guī)模效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)和知識積累在所進(jìn)入的各東道國市場獲取協(xié)同效應(yīng)。全球營銷戰(zhàn)略正是通過加強(qiáng)價(jià)值增值活動，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場的活動來構(gòu)筑全球公司的持久競爭優(yōu)勢?？鐕具M(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈各項(xiàng)活動配置與協(xié)調(diào)的重要表現(xiàn)形式就是如何加強(qiáng)這些活動的集中程度。在一些比較優(yōu)勢單一的國家集中進(jìn)行價(jià)值鏈的某項(xiàng)活動，能夠獲得相對更高的效率，將價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動分別選取對應(yīng)比較優(yōu)勢最高的國家和地區(qū)進(jìn)行集中，則可以使全球公司整體獲得相對最高的運(yùn)行效率。例如，產(chǎn)品研發(fā)活動可以集中在少數(shù)具有世界先進(jìn)技術(shù)水平的國家，而勞動密集型的制造活動可以集中在勞動力成本低的國家。全球營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施需要遵循適當(dāng)?shù)倪\(yùn)行路線。為了最終獲取全球市場的領(lǐng)先地位，跨國公司可以首先在全球最富有和最具成長力的市場上獲取很高的市場占有率以及強(qiáng)大的競爭地位。比如，跨國公司可以選取歐洲、日本和美國三個(gè)重要市場建立起競爭性定位，從而為獲得全球競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)，全球品牌將有助于加強(qiáng)這種競爭地位。同時(shí)，全球戰(zhàn)略不僅要求在各重要市場的競爭性定位，而且強(qiáng)調(diào)公司必須保持戰(zhàn)略柔性，以適應(yīng)國際市場需求、資源和競爭的變化，并從金融和信息市場的波動和經(jīng)濟(jì)的不平衡中獲利。這些都要求跨國公司進(jìn)行資源的空間配置和有效管理，并發(fā)展能夠迅速傳遞信息的組織結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)組織的柔性和反應(yīng)速度。

n3．整合的觀點(diǎn)

n隨著全球營銷領(lǐng)域研究的更加深入，人們認(rèn)識到，標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性的觀點(diǎn)可能各有可取之處，而孤立地看可能又都有片面性，因此將各方面的觀點(diǎn)綜合、融合起來，形成一種整合的觀點(diǎn)，即關(guān)注跨國公司的全球戰(zhàn)略應(yīng)該如何在各國市場之間進(jìn)行配置和實(shí)施。按照這種觀點(diǎn)，全球營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是要同時(shí)進(jìn)入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進(jìn)行有效整合。對于一些全球行業(yè)中的跨國公司而言，各國的運(yùn)作是相互聯(lián)系的，公司需要用在某些國家市場上獲取的資源去支援另外一些國家的市場活動。同時(shí)，跨國公司在某一市場面臨競爭對手正面進(jìn)攻時(shí)，可以采取在另一個(gè)市場上進(jìn)行反擊來牽制競爭對手?？傊?，全球公司在世界各個(gè)角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個(gè)外國市場機(jī)會的取舍并不只是根據(jù)它自身的營利潛力，而更多地要考慮其在實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)的過程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻(xiàn)。譬如，公司可能在某個(gè)外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用，可見，整合觀點(diǎn)更加強(qiáng)調(diào)并且認(rèn)為全球營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是將跨國公司在世界各主要市場上的競爭行動整合起來。