國(guó)際營(yíng)銷文化策略

時(shí)間：2023-02-23 16:15:01 | 來(lái)源：營(yíng)銷百科

時(shí)間：2023-02-23 16:15:01 來(lái)源：營(yíng)銷百科

國(guó)際營(yíng)銷文化策略：在研究開始之前，課題專家小組假設(shè)傳播機(jī)構(gòu)在制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)歷經(jīng)了以下四個(gè)階段，這四個(gè)階段（步驟）如圖1所示。

整合的四個(gè)階段如圖1所示。這些階段已經(jīng)被實(shí)地研究證實(shí)。以下加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的'一種形象和一個(gè)聲音'的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。

通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營(yíng)銷組織開始利用信息技術(shù)來(lái)整合過去使用過的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開始制訂計(jì)劃說(shuō)明書，該說(shuō)明書是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播'封閉回路系統(tǒng)'，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的'投資回報(bào)率'為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。IV、 十二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)

基于對(duì)上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個(gè)知識(shí)要點(diǎn)（發(fā)現(xiàn)）——以上標(biāo)桿研究的結(jié)果，這里將對(duì)這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。

在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始于'研究期望'——它構(gòu)成研究方法和詳細(xì)說(shuō)明專家認(rèn)為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實(shí)或是遭到否定。也可以認(rèn)為這些期望是一些待測(cè)假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對(duì)于本篇報(bào)告而言，我們僅列出實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中的12個(gè)重點(diǎn)：

1．重要發(fā)現(xiàn)#1

需要在一個(gè)組織內(nèi)、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。

2．重要發(fā)現(xiàn)#2

公司必須自己負(fù)責(zé)整合的過程，而不要指望廣告機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行。

3．重要發(fā)現(xiàn)#3

公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場(chǎng)研究資料，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃、發(fā)展和評(píng)估傳播活動(dòng)中。

4．重要發(fā)現(xiàn)#4

整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來(lái)搜集顧客信息并在整個(gè)公司里有效地利用這些顧客信息。

5．重要發(fā)現(xiàn)#5

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實(shí)踐和程序與外部傳播相一致。

6．重要發(fā)現(xiàn)#6

整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營(yíng)銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

7．重要發(fā)現(xiàn)#7

在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公司中，最佳的IMC實(shí)踐者往往都會(huì)維持一個(gè)全球性的、完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，而不是一個(gè)獨(dú)立的、不完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。

8．重要發(fā)現(xiàn)#8

在整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，必須有效地利用信息技術(shù)來(lái)將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認(rèn)知。

9．重要發(fā)現(xiàn)#9

相對(duì)而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來(lái)建立基于單個(gè)顧客環(huán)境和特征的、有針對(duì)性的傳播程序。

10．重要發(fā)現(xiàn)#10

可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營(yíng)銷部門的角色有些不同。伙伴公司傳播人員的責(zé)任常常被設(shè)置了一個(gè)底線，并且他們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)過程中扮演著非常突出的角色。

11．重要發(fā)現(xiàn)#11

許多組織運(yùn)用一系列工具來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評(píng)價(jià)過程中。

12．重要發(fā)現(xiàn)#12

許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會(huì)到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。

這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)整合營(yíng)銷傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。