B2B高科技品牌如何整合營銷？

時間：2022-01-18 01:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-18 01:30:01 來源：整合營銷

保持品牌溝通一致

品牌的本質(zhì)是品牌核心概念認(rèn)知直指顧客心智，品牌資產(chǎn)的強大在于這個品牌存在于多少顧客心智中。受技術(shù)創(chuàng)新的影響，或許你每年都在想如何在品牌內(nèi)容上創(chuàng)新，殊不知品牌資產(chǎn)需要統(tǒng)一的、一致的、穩(wěn)定的品牌內(nèi)容，品牌核心形象一旦確定，就務(wù)必保持溝通的一致性。

在信息爆炸的時代，顧客需要花足夠的時間去認(rèn)知一個品牌，并對你的品牌信息做出反應(yīng)，如果你的品牌與顧客在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。

保持品牌溝通一致性的第一個挑戰(zhàn)來自于你企業(yè)的內(nèi)部溝通機制。只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知，并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被顧客所認(rèn)可。對內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)封閉的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。

員工是品牌對外溝通的最重要的媒介，所有員工必須要全面了解、并認(rèn)同企業(yè)的價值理念（愿景、使命、價值觀）。很多B2B高科技企業(yè)老板、高管認(rèn)為公司的使命、愿景很虛，沒有必要讓內(nèi)部員工學(xué)習(xí)、讓顧客知道。

其實，這些價值理念恰恰體現(xiàn)了你企業(yè)的精氣神，例如華為以“邁向全聯(lián)接世界的開放之路”連接了內(nèi)部員工與顧客。海能達“讓世界更安全更有序”傳遞了安全的使命；邁瑞以“成為守護人類健康的核心力量”凝聚了企業(yè)組織的夢想。對于員工和顧客而言，誰不喜歡一個有夢想的企業(yè)呢？

在B2B高科技企業(yè)品牌溝通的過程中，富有個性的品牌形象傳遞了重要的價值精神，如華為的“價值創(chuàng)新”被業(yè)界奉為傳奇，微軟和甲骨文被視為“開拓進取”的公司，邁瑞與海能達堅守自主創(chuàng)新成為“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)。

保持品牌溝通一致性的第二個挑戰(zhàn)來自于對外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。

從系統(tǒng)品牌運營來看，整合的品牌信息傳播管理至關(guān)重要，你企業(yè)的品牌不僅表現(xiàn)為一個持續(xù)性的時間過程，橫向上也有相應(yīng)的展開，這就是品牌運行所表現(xiàn)的互動性。無論如何，你的品牌塑造最后落腳點是顧客和市場的認(rèn)同。所以，你企業(yè)的品牌發(fā)展與維護需要不斷與顧客互動，不斷與市場互動。在這些互動過程中，你的企業(yè)應(yīng)該把握好雙向（橫向與豎向）平衡式的信息傳播管理，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌價值真正打動顧客，使品牌與顧客之間構(gòu)成對話與溝通。

實現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。顧客對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自顧客與品牌的接觸點上。對于B2B高科技企業(yè)而言，品牌傳播代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。你必須把每一個可能出現(xiàn)的顧客接觸點都納入品牌管理的范疇，并對品牌接觸點進行有效的管理。

用好軟文宣傳這把利劍

眾所周知，B2B高科技企業(yè)其涉及的顧客群體、利益相關(guān)者會更廣泛，存在諸多因素來影響我們的銷售與推廣，所以整個營銷會變得更為復(fù)雜。由于B2B高科技企業(yè)注重技術(shù)研發(fā)，在品牌建設(shè)方面往往重視技術(shù)專利創(chuàng)新，忽視企業(yè)的品牌推廣，即使有品牌推廣的預(yù)算也非常有限，其實他們忘記了顧客認(rèn)知到這些專利技術(shù)才是最重要的。

當(dāng)前，B2B高科技企業(yè)主要依靠展會營銷、事件營銷、會議營銷、樣板案例營銷為主要品牌傳播方式。品牌形象廣告、物料、公關(guān)軟文、產(chǎn)品展示成為品牌傳播的重要手段。對于目標(biāo)受眾比較窄的B2B高科技企業(yè)而言，從投資回報率來看（回報率低），大眾廣告（廣而告之的方式）在營銷傳播中并不太適合。當(dāng)然，由于行業(yè)刊物或者采購類專業(yè)期刊針對專門的顧客群體，在這些刊物上登載廣告，具有很好的傳播優(yōu)勢。

與廣告相比，軟文宣傳因媒體人、記者、行業(yè)專家等第三方為企業(yè)說話，它的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，同時還具有資金成本低的優(yōu)點，尤其在自媒體時代，這種宣傳方式更快、更便捷，也因此，軟文宣傳是B2B高科技企業(yè)以及上市公司最為常見的宣傳手段。

軟文是一種低成本高效益的信息溝通方式，無論你用以建立品牌偏好，還是育人施教，即使在媒體碎片化、粉末化富有挑戰(zhàn)性的媒體環(huán)境中，出色的軟文仍然是幫你打開品牌知名度、推動商品銷售的主要方式。

那么，如果你是B2B高科技企業(yè)的宣傳負(fù)責(zé)人（或者市場部、品牌部、公關(guān)部），可以從如下幾點開展工作：

首先，你要規(guī)劃好年度營銷活動。你要規(guī)劃出全年的推廣重點，如果你是醫(yī)療器械企業(yè)，就要把CMEF、國外大型醫(yī)療器械展、兩會、醫(yī)療政策頒布點以及學(xué)術(shù)交流會等活動作為年度傳播節(jié)點，并合理的將需求轉(zhuǎn)化為傳播方法、方案供各相關(guān)部門或子公司實施，并進行監(jiān)督和評估。

其次，建立好傳播內(nèi)容的話語體系?；顒又皇莻鞑ブc，你還要利用軟文宣傳，將公司的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新包裝等方面的訊息傳播出去。此外，你要注意輸出品牌的核心內(nèi)容，例如企業(yè)品牌名、產(chǎn)品名，還有企業(yè)的使命、愿景、價值觀、傳播口號、服務(wù)等方面價值理念，構(gòu)成一套有腔調(diào)、有態(tài)度的話語體系。制定好話語體系，跟著獲得結(jié)點，你可以讓內(nèi)部撰稿，也可以讓資深媒體人來創(chuàng)作稿件，并做好媒體分發(fā)。

再次，你的軟文還需要有大量的關(guān)注度。為了讓軟文便于更多目標(biāo)群體（顧客、未來的顧客、或者上市公司的公眾）關(guān)注，成為上熱搜的熱議話題。你還需要運用文化原力特點，將內(nèi)容的關(guān)鍵詞與時事話題結(jié)合，梳理出更多大家關(guān)注度很高的“詞語”或“詞匯”來傳播（可以通過百度、微博上搜索熱度詞）。例如，如果你是醫(yī)療企業(yè)可以梳理出“醫(yī)聯(lián)體、一帶一路、智能醫(yī)療、人工智能、健康中國2030、中國制造”等核心詞匯，這些熱詞植入到軟文中，也可以通過洗詞、造詞，將舊詞賦予新意義，都可以起到非常好的傳播效果。

為了確保顧客能感知到品牌的差異性，給顧客留下美好的印象，你就要對其建立價值感知聯(lián)想。構(gòu)建高價值感知是最為有效的，例如華為通過國際權(quán)威評測機構(gòu)注冊專利，搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲得高價值的IP，通過獲得“最佳解決方案技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)獎”、“創(chuàng)新方案獎”、“優(yōu)秀案例獎”等建立了高價值感知。

最后，你要運用好媒介組合，釋放整合傳播力量。

拋開其它因素，品牌營銷傳播是“內(nèi)容+媒體”共同作用的結(jié)果，在碎片化的新媒體時代，人人都是自媒體，人人都是媒體人。你順勢而為，可以運用“傳統(tǒng)媒體+新媒體”組合優(yōu)勢，隨著媒體的多元化、豐富化、自媒體化，媒體的公信力變得越來越重要，你應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體（或者權(quán)威媒體）的公信力，同時結(jié)合新媒體（主流媒體）、自媒體（雙微、各新聞類APP）的快捷性與高覆蓋性的特點，構(gòu)筑契合新時代傳播的新組合、新矩陣，才能形成有影響力、營銷力的傳播攻勢。

品牌的資產(chǎn)在于積累，其原理是利用條件反射刺激的原力——重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。信息就是媒體，就是傳播。為了讓每次傳播都形成品牌資產(chǎn)積累，每次傳播最好都要聚焦到話語體系上，讓每次傳播為品牌資產(chǎn)加分。點滴積累，周而復(fù)始，依此循環(huán)，你的品牌影響力將越來愈大，成為像GE、華為那樣的超級品牌。

摘自《品牌創(chuàng)意營銷：找準(zhǔn)品牌原力，做對營銷創(chuàng)意》一書，未完待續(xù)......






《品牌創(chuàng)意營銷》封面






作者：劉述文

本書作者：劉述文（綽號：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌創(chuàng)意營銷：找準(zhǔn)品牌原力，做對營銷創(chuàng)意》作者，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創(chuàng)始人，“品牌原力營銷”創(chuàng)立者，資深品牌營銷策劃師，品牌創(chuàng)意人，十八年專注企業(yè)品牌建設(shè)與品牌營銷的研究與實戰(zhàn)，獨創(chuàng)了融合營銷戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)意、品牌管理為一體的“同道方法”。

長期服務(wù)海能達、邁瑞、中興網(wǎng)信、廣和通等B2B品牌。