企業(yè)如何打造全員營(yíng)銷體系？

時(shí)間：2022-01-19 00:40:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-19 00:40:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷

作者：小魚(yú)兒

微信公眾號(hào)：盈魚(yú)MA

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲的時(shí)候，我們都會(huì)想起全員營(yíng)銷。自去年開(kāi)始，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速惡化，而今年疫情的“加碼”，讓經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)繼續(xù)飆升，對(duì)很多企業(yè)造成嚴(yán)重的影響，尤其沖擊了以線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)為主的教育、零售、門店、會(huì)展等行業(yè)。

面對(duì)后疫情時(shí)期嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不少千億級(jí)大集團(tuán)企業(yè)的高管，也紛紛放下了身架，在朋友圈“擺起了地?cái)偂辟u起了貨。這在以前絕對(duì)是不可思議的，在當(dāng)下卻非常真實(shí)。但對(duì)于管理者而言，全員營(yíng)銷真正難的不是做決策、下命令、下指標(biāo)，而是如何真正激發(fā)全體員工的內(nèi)在熱情與責(zé)任感，真正投身到企業(yè)的全員營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)。

本文將站在企業(yè)角度，和大家談?wù)務(wù)嬲娜珕T營(yíng)銷是什么？讓員工在朋友圈發(fā)廣告就是全員營(yíng)銷嗎？以及企業(yè)構(gòu)建全員營(yíng)銷體系的關(guān)鍵性策略。

一、全員營(yíng)銷的定義

全員營(yíng)銷是一個(gè)新的概念名詞，最直白的理解就是企業(yè)內(nèi)部人人都是銷售接觸點(diǎn)。

這是全員營(yíng)銷的第一層的意思。更深層次的全員營(yíng)銷更傾向于整合營(yíng)銷的含義，即以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、等營(yíng)銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營(yíng)銷手段的整合性。

全員營(yíng)銷首先是營(yíng)銷手段的整合，即把營(yíng)銷工作涵蓋于企業(yè)的每一個(gè)部門，貫穿于每一道工作流程，落實(shí)到每一個(gè)人身上，所有的工作都緊緊圍繞著“營(yíng)銷”二字進(jìn)行，通過(guò)朋友圈、微博等渠道，或者分銷等機(jī)制傳達(dá)到他們的圈層，最終達(dá)到多維度的傳播鏈條。同時(shí)，樹(shù)立“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，盡量為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值，使客戶滿意度最大化，從而使企業(yè)獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷向前發(fā)展。

但需要注意的是，全員營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地等同于讓員工去朋友圈賣貨，而是要培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷是創(chuàng)造與滿足，而推銷則是單向性的為提升業(yè)績(jī)而產(chǎn)生的銷售行為。

二、企業(yè)為何要推行全員營(yíng)銷

目前，全員營(yíng)銷已是快消、餐飲、信用卡、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)的通行做法，比如：

林清軒：大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經(jīng)關(guān)閉，業(yè)績(jī)大跌90%，隨后在CEO孫來(lái)春的帶領(lǐng)下，幾百名客服通過(guò)直播帶貨，并且依靠阿里的釘釘智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，再聯(lián)通淘寶業(yè)務(wù)，把銷售做得風(fēng)生水起。半個(gè)月后，業(yè)績(jī)大幅回升，相比去年同期增長(zhǎng)了145%。
蘇寧：從2月27日到29日，十余萬(wàn)名平時(shí)并不直接參與銷售的蘇寧管理干部“全員皆商”，變身蘇寧推客和蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)微信朋友圈、QQ群等渠道轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，進(jìn)行線上推廣。據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，全民營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)已在超過(guò)100萬(wàn)個(gè)社群中推廣，通過(guò)24期免息活動(dòng)，蘇寧銷售額同比增長(zhǎng)703%。
恒大：在地產(chǎn)界，恒大采取的“房?jī)r(jià)折扣+全員營(yíng)銷+全民營(yíng)銷”的一波操作，也引來(lái)業(yè)界側(cè)目。據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，恒大銷售470億元，同比增長(zhǎng)118%，截至2月末，恒大累計(jì)銷售額達(dá)875.5億，均位居行業(yè)第一。

從林清軒、蘇寧到恒大，這些企業(yè)開(kāi)啟全員營(yíng)銷的背景都有相似之處，都面臨本次疫情的挑戰(zhàn)。于是他們根據(jù)消費(fèi)需求積極變革，增強(qiáng)消費(fèi)者與員工的聯(lián)系，讓員工更加了解消費(fèi)者需求，增加員工與消費(fèi)者之間的信任感，最終轉(zhuǎn)危為安。

可見(jiàn)，全員營(yíng)銷作為一種科學(xué)的管理方法，既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營(yíng)銷。如果一個(gè)企業(yè)能夠正確地實(shí)施全員營(yíng)銷，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)理想的回報(bào)。

三、如何打造“以獲客增長(zhǎng)為目的”的全員營(yíng)銷體系

想要構(gòu)建一個(gè)“以獲客增長(zhǎng)為目的”的全員營(yíng)銷體系，有3個(gè)關(guān)鍵性策略：增加獲客、賦能銷售，刺激轉(zhuǎn)化。

1、豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助企業(yè)增加獲客

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶查看，留取用戶信息，用戶填寫表單注冊(cè)，獲取更多內(nèi)容后就會(huì)結(jié)束，導(dǎo)致無(wú)法追蹤用戶后續(xù)的動(dòng)作，無(wú)法將營(yíng)銷效果最大化。

而豐富的營(yíng)銷活動(dòng)（如H5游戲、落地頁(yè)、短信模板、電子獎(jiǎng)品、圖片、表單、音樂(lè)等……），不僅能幫助企業(yè)擺脫單純的內(nèi)容營(yíng)銷模式，快速集成了一個(gè)更加多樣、高效的營(yíng)銷服務(wù)中心。還可以通過(guò)觸達(dá)的渠道能快速完成線索的獲取、識(shí)別、追蹤及轉(zhuǎn)化的全路徑。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

但當(dāng)前絕大部分企業(yè)提供給員工的推廣素材往往只有一張海報(bào)或者一篇公眾號(hào)推文，員工需要自己貼圖、編輯轉(zhuǎn)發(fā)文案才能完成分享任務(wù)。

舉個(gè)例子：銷售部在公司群發(fā)了9張需要轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)，有一部分員工正好當(dāng)時(shí)有空，TA可能會(huì)去下載轉(zhuǎn)發(fā)這些圖片。一些員工如果太忙，TA就會(huì)認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)9張圖片太麻煩了而失去分享的欲望。

因此，企業(yè)需要提供給員工的一個(gè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷內(nèi)容編輯工具，這類工具有豐富營(yíng)銷模板，員工只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的拖拉拽操作，快速生成推廣素材，無(wú)需手動(dòng)制作N張海報(bào)，高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)，降低人力、時(shí)間、制作、采購(gòu)成本。

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此外，這類工具還能夠對(duì)員工分享出去的推廣素材，進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，觸達(dá)了多少客戶、保持在什么樣的水平，有多少是輕、中、重度的用戶，有多少是員工隨時(shí)觸達(dá)的用戶等等，以便公司評(píng)估成員的傳播效果、轉(zhuǎn)化效果， 制定相關(guān)獎(jiǎng)懲方案，充分激活企業(yè)員工的積極性，讓全員營(yíng)銷這件事可以真正落地執(zhí)行。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

2、線索漏斗體系化，賦能銷售轉(zhuǎn)化

企業(yè)必須要做一套體系化的設(shè)計(jì)，來(lái)保證客戶資源的高效利用。否則，當(dāng)產(chǎn)生了一個(gè)銷售線索，傳統(tǒng)企業(yè)可能打個(gè)電話，問(wèn)問(wèn)客戶是否有需求，整個(gè)流程就結(jié)束了。

通過(guò)對(duì)每個(gè)線索進(jìn)行標(biāo)簽化處理，對(duì)每個(gè)銷售手中線索保有量的追蹤與能力分析，最終依靠系統(tǒng)和平臺(tái)，把客戶資源分配給合適的銷售，這樣才能實(shí)現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化。

企業(yè)需要提升客戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)值感，而不只是簡(jiǎn)單的把以往的銷售流程從線下搬到線上。

全員營(yíng)銷怎么賦能銷售？強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與線索追蹤能力，可以幫助銷售預(yù)測(cè)到線索轉(zhuǎn)化的最佳溝通時(shí)間、內(nèi)容與策略，重點(diǎn)攻破高價(jià)值線索，加速轉(zhuǎn)化。以此賦能銷售，提高銷售人員工作效率、增加銷售有效互動(dòng)頻次、以及縮短銷售線索轉(zhuǎn)化周期。

無(wú)論是活動(dòng)、內(nèi)容、直播還是問(wèn)卷等營(yíng)銷場(chǎng)景，抑或是直播、微信圖文、H5、PDF等內(nèi)容形式，全員營(yíng)銷的每一次任務(wù)執(zhí)行，都擁有對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化管理體系，與全員營(yíng)銷其他功能板塊相輔相成，比如與“客群管理”的人群個(gè)性化分組、線索智能分配等功能；與“營(yíng)銷內(nèi)容管理”的多元化激勵(lì)設(shè)置功能；與“營(yíng)銷執(zhí)行中心”的任務(wù)自定義、積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則及任務(wù)開(kāi)啟分發(fā)后回轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)分析、線索自動(dòng)追蹤等，形成一個(gè)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷閉環(huán)。

這就如同給銷售人手配備了一臺(tái)可以實(shí)時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，便捷調(diào)配資料庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、線索庫(kù)的營(yíng)銷神器，讓原本簡(jiǎn)單的一次線上課程傳播，也能孵化出無(wú)限的商機(jī)可能。

3、個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，刺激客戶轉(zhuǎn)化

過(guò)去依靠銷售人員一對(duì)一進(jìn)行客戶營(yíng)銷的做法，不僅周期長(zhǎng)，而且效率低。

以直播為例，有三個(gè)環(huán)節(jié)需要重視。在直播前，怎么邀約大量的用戶參與；在直播中，怎么傳輸非常好的價(jià)值和內(nèi)容，讓更多的用戶真正被你的價(jià)值打動(dòng)；在直播結(jié)束后，這么多聽(tīng)直播的人，怎么用良好的方式去營(yíng)銷他和服務(wù)他呢？

這時(shí)候需要通過(guò)營(yíng)銷端、銷售端、服務(wù)端的工具，給每一個(gè)客戶打標(biāo)簽、分類、分級(jí)，針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略。

（1）精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶畫(huà)像

如下圖所示，用戶旅程是通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)查詢，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話進(jìn)行咨詢，再到線下完成現(xiàn)場(chǎng)簽約，最后完成購(gòu)買產(chǎn)品并且自傳播的全渠道行為。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道數(shù)據(jù)的接入，打破數(shù)據(jù)孤島，將所有線索集中到一個(gè)用戶池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并根據(jù)用戶行為軌跡的監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫(huà)像，基于360畫(huà)像的內(nèi)容交互，使得營(yíng)銷更具針對(duì)性。

（2）個(gè)性化分享渠道

在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是個(gè)性化、內(nèi)容和體驗(yàn)。面對(duì)碎片化的注意力和多樣化的需求，品牌必須走出賣場(chǎng)、商超以及大眾媒體，主動(dòng)通過(guò)多元化的渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)的“深度分銷”，一層層在線下進(jìn)行滲透，而社交媒體時(shí)代則有了更為先進(jìn)的連接工具，如微信、抖音、微博、小紅書(shū)等社交媒體。因此，員工不能局限于某一渠道，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)渠道，而不是跟風(fēng)選擇那些流量大的渠道。

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四、全員營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義：培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)

后流量時(shí)代，私域流量崛起，營(yíng)銷方式自然隨之變革。在此背景下，全員營(yíng)銷成為企業(yè)的一劑良藥。全員營(yíng)銷讓每一個(gè)員工都可以成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)朋友圈、微博等渠道或者分銷等機(jī)制傳達(dá)到他們的圈層，最終達(dá)到多維度的傳播鏈條。

但全員營(yíng)銷不能單純地圍繞短期銷售額的提升，更重要的是長(zhǎng)期提高企業(yè)員工的營(yíng)銷意識(shí)。員工的營(yíng)銷意識(shí)并不是讓員工們都去賣貨，而是讓每個(gè)人以客戶需求為導(dǎo)向開(kāi)展工作，提供具有文化、情感，被消費(fèi)者感知的產(chǎn)品和服務(wù)，最終讓企業(yè)的銷售收入、經(jīng)營(yíng)效率、利潤(rùn)率得到全面、長(zhǎng)期的提升，真正建立持久的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。