如何撰寫整合營銷傳播全案？4.0

時間：2022-01-08 02:23:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-08 02:23:01 來源：整合營銷

一、不謀全局者，不足謀一域

商業(yè)的本質(zhì)是什么？

想要回答這個問題，需要先回顧一下商業(yè)的演進(jìn)過程。商業(yè)最開始的形態(tài)是什么？是物物（商品）交換。后來，貨幣逐漸從商品中分離出來，固定的充當(dāng)一般等價物，這樣，商業(yè)就變成了以貨幣作為一般等價物的商品交換。

而商品的本質(zhì)屬性是價值，所以，商業(yè)的本質(zhì)，就是價值交換！

企業(yè)如何有效的實現(xiàn)與顧客的價值交換？

企業(yè)需要闖過4關(guān)：發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值和交付價值。

01

發(fā)現(xiàn)價值

發(fā)現(xiàn)價值，最經(jīng)典的模型是STP——市場細(xì)分、市場選擇和市場定位。不過，這個模型有點過于從市場角度出發(fā)，一般人容易摸不著頭腦。另外，可以從消費者需求角度切入-發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，能夠被細(xì)分的需求，可以被升級的需求，更容易上手。

當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)價值還有一個更簡單有效的方式，就是洞察 “消費者痛點”，這也是寫B(tài)P商業(yè)計劃書中非常重要的一頁。

02

創(chuàng)造價值

創(chuàng)造價值，直接體現(xiàn)方式是研發(fā)產(chǎn)品，還有提供服務(wù)，以及價值的直接體現(xiàn)價格。此外，就是品牌，對企業(yè)是無形資產(chǎn)，對購買品牌的消費者來說是一種無形價值。

03

傳播價值

傳播價值，核心是創(chuàng)作內(nèi)容（創(chuàng)意），但只有內(nèi)容也不行，還必須有流量（媒體），內(nèi)容和流量之上應(yīng)該有策略，這就基本構(gòu)成了整合營銷傳播。

04

交付價值

交付價值，核心是銷售渠道（直營、加盟、分銷等），以及人員銷售，另外，電商時代，自然還少不了物流。

二、一屋不掃，何以掃天下

發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值和交付價值，對于企業(yè)來說每一關(guān)都很重要，都需要做深、做強(qiáng)。

接下來，重點講下傳播價值，也就是整合營銷傳播，以及如何系統(tǒng)性地撰寫整合營銷傳播方案。

什么是整合營銷傳播？

整合營銷傳播，是將要傳遞的核心信息歸納成一個核心概念（主題），然后圍繞這個概念，采取廣告、公關(guān)、促銷、直銷、直播、CRM客戶關(guān)系管理、社會化營銷、內(nèi)容營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷、體驗營銷等其中的幾種手段，進(jìn)行整合營銷傳播活動。

如何撰寫整合營銷傳播方案？

簡單點，整合營銷傳播方案主要有三部分組成：策略、創(chuàng)意和媒體。

復(fù)雜點，整合營銷傳播方案可以有兩部分12個分支組成：定義問題（界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)）；解決問題（調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配）。

01

界定問題

企業(yè)的問題一般都是錯綜復(fù)雜，首先我們需要界定是否是營銷問題，確定是營銷問題后，又需要界定是什么問題：市場問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……

02

分解問題

界定清楚問題之后，需要進(jìn)一步分解問題，以品牌問題為例，是知名度問題、認(rèn)知度問題、信任度問題、美譽(yù)度問題、忠誠度問題，還是品牌定位問題、品牌主張問題、品牌個性問題、品牌故事問題、品牌符號問題……

03

假設(shè)問題

分解了很多問題，需要對問題進(jìn)行優(yōu)先排序，去除不重要問題，鎖定關(guān)鍵問題，大膽假設(shè)。如假設(shè)云閃付的關(guān)鍵問題就是：用戶已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶和微信，如何讓用戶改變，養(yǎng)成使用云閃付的習(xí)慣？

04

設(shè)定目標(biāo)

假設(shè)關(guān)鍵問題之后，接下來就是設(shè)定目標(biāo)，以品效合一為例，主要有10個指標(biāo)，知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、分享。同樣，千萬別想一次性完成所有指標(biāo)突破，聚焦個別指標(biāo)。

05

拆分任務(wù)

設(shè)定好目標(biāo)之后，需要拆分成具體任務(wù)，以傳播為例，是做廣告、公關(guān)、社會化營銷、事件營銷、體驗營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷，還是做海報、TVC、軟文、活動、裝置、H5、快閃店、直播、裂變……

特別提醒：

界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)，這些并不是每一項都要有，視情況而定。

另外，做這些也都不是最終目的，目的是要和客戶或領(lǐng)導(dǎo)充分討論、達(dá)成問題共識，真正定義清楚問題，才能真正解決問題。

06

調(diào)研分析

解決問題的第一步是調(diào)研分析，調(diào)研維度主要有4個：宏觀環(huán)境分析；市場分析（行業(yè)分析）；競爭分析（企業(yè)vs對手）；消費者洞察。

調(diào)研方法也主要有4種：大數(shù)據(jù)調(diào)研；桌面調(diào)研；定量調(diào)研；定性調(diào)研。

宏觀環(huán)境分析：

宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL，包括：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。

市場分析（行業(yè)分析）：

市場分析，也可以叫行業(yè)分析，主要分析4個方面：市場規(guī)模和增長率（蛋糕有多大）、主要玩家及市場份額（蛋糕怎么分）、細(xì)分市場情況（如有）、行業(yè)發(fā)展趨勢。

競爭分析（企業(yè)vs對手）：

企業(yè)和對手分析，可以分別進(jìn)行分析，也可以放在一起對比分析。經(jīng)典模型是波特五力競爭分析：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度。

整合營銷傳播可以主要分析以下6個方面：

品牌競爭分析：定位、主張、個性、故事、符號、使命、愿景、價值觀等。

產(chǎn)品競爭分析：功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。

服務(wù)競爭分析：售前、售中、售后等。

價格競爭分析：日常價格、折扣價格、促銷價格及玩法等。

渠道競爭分析：直營、加盟、分銷等。

傳播競爭分析：策略、創(chuàng)意、媒體等。

消費者洞察：

之前分享過6種消費者洞察結(jié)構(gòu)：

1、消費者是誰、消費者需求、消費者場景；

2、人口統(tǒng)計學(xué)、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為；

3、人口屬性、生活方式偏好、消費習(xí)慣、關(guān)系圈；

4、消費者是誰、生活者洞察、消費者洞察；

5、人群畫像、消費者痛點、消費者爽點、消費者場景、消費者旅程；

6、目標(biāo)用戶、注意力、心智。

再分享一下我最新歸納的第7種消費者洞察結(jié)構(gòu)：

目標(biāo)人群：人口統(tǒng)計學(xué)（性別 年齡 地區(qū) 學(xué)歷 職業(yè) 收入等）；阿里x貝恩八大策略人群（資深中產(chǎn) 新銳白領(lǐng) 精致媽媽 GenZ 小鎮(zhèn)青年 都市藍(lán)領(lǐng) 小鎮(zhèn)中老年 都市銀發(fā)）。

需求洞察：功能需求（解決痛點 解決問題 生理需求 安全需求等）；情感需求（解決困難 興趣愛好 懷念過去 暢想未來 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求等）。

場景洞察：使用場景（相關(guān)場景-如下午茶 送禮 差旅等）；接觸點場景（媒體 渠道）。

心理洞察：個性（小清新 愛嘗鮮 愛炫耀等）；價值觀（普世價值 施瓦茨價值觀 社會主義核心價值觀）。

行為洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 購 娛 學(xué)習(xí) 社交 健康 理財?shù)龋?；購買決策過程（產(chǎn)生需求 收集信息 評估比較 購買決策 評價分享）；消費者旅程AISAS（注意 興趣 搜索 購買 分享）；AIDMA（關(guān)注 興趣 渴望 記憶 購買）；阿里AIPL（認(rèn)知 興趣 購買 忠誠）。

接著，是調(diào)研方法的4種：

大數(shù)據(jù)調(diào)研：

大數(shù)據(jù)調(diào)研，可以通過百度、阿里、騰訊等免費/付費的大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等。

桌面調(diào)研：

桌面調(diào)研，可以通過百度、企業(yè)官網(wǎng)、財報、招股書、行業(yè)報告、電商評論等收集二手資料、分析總結(jié)。

定量調(diào)研：

定量調(diào)研，主要是通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論。

定性調(diào)研：

定性調(diào)研，主要是深度訪談，如專家訪談、消費者座談會、客戶訪談等。

07

傳播策略

首先，我們需要對策略進(jìn)行分類，在營銷范疇策略主要市場策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略、傳播策略、渠道策略、銷售策略和物流策略等。這里我們主要討論傳播策略：

傳播策略，就是用一句話概括出通過在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實現(xiàn)什么。

簡單點，傳播策略就是通過什么，實現(xiàn)什么。

08

傳播概念

策略和創(chuàng)意中間最關(guān)鍵的一步就是概念，關(guān)于概念每一個理解也都不一樣，這里同樣分享一下我對傳播概念是什么的最新理解：

傳播概念，就是用一句話/一個詞將要傳播的核心信息，歸納成一個新概念。簡單點，就是想一個傳播主題。

09

傳播創(chuàng)意

如何想出idea，如何想出又多又好的idea？之前我分享過很多方法，這里分享一個我想idea的秘密武器——

創(chuàng)意百寶箱：方法論x案例庫；

方法論就6個字：舊元素，新組合；

你可能不信這6個字，那是因為你沒有對應(yīng)的儲備案例庫，等你收集10000個案例，歸類、歸納后，就會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意就是這6個字。

方法論x案例庫，也是麥肯錫這樣的頂級咨詢的秘密武器。

我自己歸類、歸納的案例庫

10

傳播媒體

只有創(chuàng)意（內(nèi)容）肯定不行，還必須有媒體（流量），可以有3部分構(gòu)成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。

自有媒體：

官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、私域流量、員工朋友圈……

付費媒體：

微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報紙、雜志、戶外、分眾、地鐵、娛樂營銷、體育營銷……

贏得媒體：

贏得媒體主動報道、明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、Kol關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評論轉(zhuǎn)發(fā)……

11

傳播排期

傳播排期的主要形式為傳播信息屋，主要包括：傳播目標(biāo)、傳播節(jié)奏（預(yù)熱、引爆、續(xù)熱）、傳播策略、傳播概念（主題）、傳播創(chuàng)意和傳播媒體。

12

預(yù)算分配

預(yù)算分配表，視實際情況而定，看是否要寫，可以參考：項目、分項、費用、折扣費用和費用合計等。

特別提醒：

調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配，這些并不是每一項都要有，視情況而定，也沒有嚴(yán)格的得出先后順序，有時候是先做完了調(diào)研分析，推導(dǎo)出了策略和概念，有時候是先想出了若干創(chuàng)意，然后歸納出了策略和概念。

到底是雞生蛋，還是蛋生雞，我看兩者都沒錯。

總結(jié)一下：

整合營銷傳播方案流程：

定義問題（界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)）；

解決問題（調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配）。

注意：這里寫的是整合營銷傳播方案流程，可以參考，但是也不要被流程困住。另外，這里講的不是品牌建設(shè)方案、新媒體運(yùn)營方案、超品日方案等，根據(jù)自己要寫的方案可部分借鑒，千萬不要生搬硬套。

最后：還是那句話，祝大家，有套路，早下班！