賀黎湘：淺談軟文營銷及軟文營銷“十部曲”

時間：2023-03-01 23:09:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-01 23:09:01 來源：電子商務(wù)

有關(guān)于軟文的說法，從上個世紀(jì)90年代從報紙媒體刊登文字性廣告開始，跨越20世紀(jì)至今，軟文已經(jīng)從傳統(tǒng)的報紙、雜志、手冊逐漸波及各種網(wǎng)絡(luò)媒體甚至手機(jī)媒體，例如門戶網(wǎng)站付費(fèi)刊登軟文、博客免費(fèi)發(fā)布軟文、論壇策劃事件性軟文等等，軟文經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，在越來越受到企業(yè)和營銷界重視的同時，自身的概念也逐漸豐富起來，關(guān)于軟文的定義五花八門，而對于軟文營銷的界定更是沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。介于此，作為上百家企業(yè)的軟文服務(wù)提供商，軟文之家將就“軟文營銷”發(fā)表個人的看法，以供軟文營銷學(xué)界的同仁們參考。

現(xiàn)實(shí)生活中通常存在這樣的例子，當(dāng)一個人做錯某件事情的時候，往往會把原因歸結(jié)到與事件最相近的事物上。比如，某一天老板要求小張在短時間內(nèi)提交一份軟文營銷的計劃書，可當(dāng)他匆忙將方案遞交給老板后，老板一看發(fā)現(xiàn)整個方案思路非常不錯，但在表述上存在問題，最嚴(yán)重的是錯別字連篇，為此，老板把小張叫進(jìn)辦公室，就方案中存在的錯別字現(xiàn)象嚴(yán)重批評了小張一番，而小張卻咬緊牙說：“因為時間太急，錯別字來不及去檢查。”想想，時間急固然可以是導(dǎo)致錯別字多的一個理由，但最根本的理由在哪里?老板為小張的辯護(hù)非常氣氛，他氣氛小張不但沒有意識到自己平時沒有養(yǎng)成良好的打字習(xí)慣和檢查錯別字的習(xí)慣，而是將根本原因歸結(jié)到時間的緊迫性。

講這個案例是要說明這樣一個問題，在軟文營銷中，很多企業(yè)與小張一樣，當(dāng)很多老板開展軟文營銷的效果并不佳時，會直接把原因歸結(jié)到軟文上，輕者說軟文沒寫好，重者因此完全否認(rèn)軟文營銷的價值。而企業(yè)家們絲毫沒弄清楚，軟文營銷失敗的根本原因，必須從軟文營銷的整個過程中去尋找，單單認(rèn)為軟文不好的說法是不科學(xué)的，也很最終讓提供軟文營銷服務(wù)的人覺得很冤!

假如軟文達(dá)不到預(yù)期的效果，并不全是因為軟文質(zhì)量不行，也許是軟文發(fā)布媒體沒選好，也許是軟文炒作跟進(jìn)沒到位，也許是軟文前期的調(diào)查不夠明確。因為軟文是一個系統(tǒng)的工程，任何系統(tǒng)上的某個環(huán)節(jié)出了問題，都有可能影響到整個軟文營銷的效果。

軟文之家認(rèn)為：所謂軟文營銷是為達(dá)到某種特定的營銷目標(biāo)，從軟文市場調(diào)查分析、分析需求、產(chǎn)品/服務(wù)的概念的提煉、軟文營銷策略計劃制定、軟文創(chuàng)作，再到借助一定的載體進(jìn)行軟文發(fā)布、炒作，最后再根據(jù)一、執(zhí)行狀況對軟文策略進(jìn)行調(diào)整的系統(tǒng)營銷工程。

軟文營銷的核心是一個系統(tǒng)的營銷工程，而不是單獨(dú)簡單的軟文寫作、軟文發(fā)布的某個過程，所有環(huán)節(jié)都很重要，其中軟文創(chuàng)作是整個過程中的關(guān)鍵因素。因此，軟文之家在服務(wù)客戶的過程中，為了保證服務(wù)的質(zhì)量，在創(chuàng)作軟文之前都必須對客戶的產(chǎn)品、市場、目標(biāo)受眾做一個非常清晰的界定，并要對客戶的整個軟文營銷策略是不是有個統(tǒng)一的計劃，若缺乏系統(tǒng)性，我們也會根據(jù)客戶實(shí)際情況，給到建設(shè)性的參考意見。

軟文之家認(rèn)為軟文營銷應(yīng)遵循十個步驟，我們稱之為“軟文營銷十部曲”，如下圖：

軟文營銷“十部曲”中每部曲都是軟文營銷“華章”中不可缺少的一個音符，音符固然有高低，分量固然有輕重，但都無可替代。在軟文營銷過程，我們不要求每個步驟都花非常多的時間去細(xì)研究，但起碼要有個大概的了解，只有這樣才能保證整個軟文營銷過程沿著正確的方向走下去。

例如，軟文之家在為客戶提供軟文寫作單項服務(wù)的過程中時，通常會對客戶的整個軟文營銷市場做個系統(tǒng)的了解，通過這些了解然后把握整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，然后根據(jù)客戶產(chǎn)品索面向的受眾，分析需求，最后根據(jù)需求制定一個策略方案，然后不同時段針對不同的受眾采取不同的訴求表現(xiàn)，同時，在鎖定目標(biāo)受眾的同時，會最終鎖定軟文發(fā)布的載體。最后，綜合考慮載體的屬性、目標(biāo)受眾屬性、產(chǎn)品本身的屬性，進(jìn)行軟文的撰寫工作。這樣做下去，創(chuàng)作出來的軟文才有營銷力，才能最終達(dá)到預(yù)期效果。

這里舉個例子，2009年10月份，我們服務(wù)的一個客戶魯大師。魯大師是一個系統(tǒng)優(yōu)化軟件，09年剛出來，當(dāng)時稱為Z武器，后邊由于國家規(guī)定產(chǎn)品品牌名稱不能包含“武器”等字眼，更名為“魯大師”，新名魯大師的出現(xiàn)意味著以前軟件所積累的知名度和認(rèn)知度的歸零，面向市場，魯大師必須重新進(jìn)行市場宣傳，以提高軟件的認(rèn)知度、美譽(yù)度，同時提高軟件下載的數(shù)量。為此，魯大師相關(guān)人員找到老賀(軟文之家創(chuàng)始人)，要求為做系列的市場軟文宣傳，我方提供不同時代的軟文創(chuàng)意和稿件內(nèi)容。

為此，我們組成項目研討組，專門針對魯大師軟件本身進(jìn)行的研究，發(fā)現(xiàn)這個軟件的功能與市面上其他優(yōu)化軟件的功能大同小異，諸如優(yōu)化大師、超級兔子、360等已具備魯大師軟件功能，但唯一不同的是，魯大師軟件以操作簡單便捷而深受受眾喜愛，里邊一些關(guān)于硬件檢測的功能，對于并不專業(yè)的電腦用戶受眾非常受用，可謂“傻瓜式”的軟件。在當(dāng)今崇尚簡單人性化的時候，魯大師的這款軟件的價值不言而喻了。

在對魯大師的軟件進(jìn)行細(xì)致研究后，我們對整個系統(tǒng)優(yōu)化軟件做了軟文調(diào)查，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)諸如“優(yōu)化大師”、“超級兔子”、“驅(qū)動精靈”等軟件都有在IT垂直門戶上發(fā)表測評性的軟文，這些軟件也都與這些IT門戶有合作關(guān)系，發(fā)布文章也非常方便，但文章撰寫的角度非常單一，陳述性的居多，而對于活躍于IT門戶的時尚IT一族來說，這些內(nèi)容都未免有點(diǎn)枯燥，缺乏趣味性。為此，我們制定了系列軟文構(gòu)思策略，諸如“新聞式”、“書信式”、“科普說明式”、“借熱式”、“懸念式”、“恐嚇式”等等，前后為魯大師軟件提供軟件20多篇三個月下來，軟件認(rèn)知度和知名度取得關(guān)鍵性的進(jìn)展。2009年，魯大師作為一款系統(tǒng)優(yōu)化軟件新秀，竟然在IT系統(tǒng)軟件中囊括6項大獎，這固然跟魯大師到位的軟文營銷宣傳密不可分。

總之，軟文營銷是一個系統(tǒng)的營銷工程，提醒各位必須牢記軟文營銷的十個步驟，當(dāng)企業(yè)在軟文營銷的過程中出現(xiàn)問題時，請不要一棍子打死認(rèn)為就是軟文寫得不行，而是要從軟文營銷的十個環(huán)節(jié)中去檢測，找出問題的關(guān)鍵所在，才能對軟文營銷策略作出調(diào)整，使軟文營銷朝預(yù)期的方向發(fā)展。

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