站在巨人肩膀上的官方自營(yíng)二手車平臺(tái)，為何遠(yuǎn)不及優(yōu)信瓜子們？

時(shí)間：2023-03-03 08:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-03 08:06:01 來源：電子商務(wù)

近幾年，二手車電商領(lǐng)域可謂硝煙彌漫，一輪又一輪的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)過后，整個(gè)行業(yè)也得到了飛快的發(fā)展。持續(xù)的廣告大戰(zhàn)使得優(yōu)信、瓜子、人人等二手車電商平臺(tái)被廣為人知。而隨著今年兩會(huì)關(guān)于取消“限遷”的再次強(qiáng)調(diào)，二手車電商也迎來了新一輪的高速發(fā)展。

然而與聲勢(shì)高漲的優(yōu)信瓜子們相比，不需要太多品牌傳播，本身就站在巨人肩膀上的官方自營(yíng)二手車平臺(tái)似乎一直都很低調(diào)，很多人似乎都不知道奧迪、奔馳、寶馬這些品牌有自己的自營(yíng)二手車平臺(tái)，那么這些官方自營(yíng)二手車平臺(tái)發(fā)展究竟如何呢？

直擊“信任”痛點(diǎn)的平臺(tái)，卻只是華麗的“盆景”？

線上交易的基礎(chǔ)是信任，對(duì)于二手車電商來說同樣也是如此，值得一提的是，這也是二手車電商一直以來為人詬病的地方，曾經(jīng)有一段時(shí)間，二手車電商被譽(yù)為“事故車”的主要銷售渠道，這也使得這個(gè)行業(yè)的爭(zhēng)議一直不斷。

即使體量已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)的優(yōu)信、瓜子、人人車等平臺(tái)也時(shí)不時(shí)的會(huì)被曝出一些車輛質(zhì)量方面的負(fù)面?zhèn)髀?，例如調(diào)表，銷售事故車、水淹車等，稍有不慎就會(huì)惹禍上身。而對(duì)于用戶來說，真正懂車的人不多，買二手車就怕買到壞車，這也使得很多人對(duì)二手車存在一定的排斥心理。

為此，二手車電商一直以來都在想盡辦法尋找一個(gè)被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的檢測(cè)與定價(jià)體系，但就目前卻收效甚微。與此同時(shí)，背靠大品牌的官方自營(yíng)二手車平臺(tái)其實(shí)可以很好地解決信任問題，因?yàn)檫@些品牌本身其實(shí)就是產(chǎn)品（二手車）最好的信任背書，直擊行業(yè)最大的痛點(diǎn)。但不得不說的是，從多個(gè)維度來看，這些官方自營(yíng)二手車平臺(tái)似乎并不怎么出彩。

那么為什么官方自營(yíng)二手車電商平臺(tái)這么不溫不火呢？在筆者看來，這主要?dú)w結(jié)于品牌商自身的態(tài)度以及官方自營(yíng)二手車平臺(tái)的特點(diǎn)決定的。

官方的不重視使得營(yíng)銷力度很弱，畢竟“酒香也怕巷子深”，在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品再好，沒有好的營(yíng)銷手段把品牌推廣出去也是白搭。在很多人的印象中，二手車平臺(tái)力度很大，新車廠商營(yíng)銷力度也很大，但是二手車認(rèn)證平臺(tái)就像后娘養(yǎng)的，根上不受重視，官方自營(yíng)二手車的營(yíng)銷力度與其它賣車平臺(tái)相比營(yíng)銷力度過于相形見絀。

而且廣大汽車品牌商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體驗(yàn)并不好。筆者試著在應(yīng)用商城搜索各大官方自營(yíng)二手車平臺(tái)APP，要么沒有要么不能用，流量轉(zhuǎn)化也是無從談起。而且二手車行業(yè)水深，用戶體驗(yàn)比其他平臺(tái)應(yīng)該更重要，各大官方自營(yíng)二手車平臺(tái)APP并不重視的態(tài)度也使得用戶體驗(yàn)自然不會(huì)好到哪去。

除此之外，各大官方自營(yíng)二手車平臺(tái)也沒有與4S店的流量實(shí)現(xiàn)打通，筆者也試著同周邊品牌4S店進(jìn)行電話聯(lián)系活著走訪，一般4S店服務(wù)人員是不會(huì)主動(dòng)介紹二手車業(yè)務(wù)的，這一點(diǎn)本身無可厚非，但這也使得流量方面根本不傾斜于二手車平臺(tái)，缺乏流量扶持，所謂的巨人肩膀也就成了名不副實(shí)。

當(dāng)然了，官方的不重視只是外因，而造成官方自營(yíng)二手車平臺(tái)式微的最主要原因其實(shí)是由內(nèi)因決定的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的兩個(gè)效應(yīng)，一個(gè)是規(guī)模效應(yīng)，即規(guī)模越大效率越高；另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提供方更多需求方更多，需求方更多提供方也會(huì)更多。

而我們熟悉的二手車電商其實(shí)就具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它其實(shí)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，賣家越多買家越多，買家越多賣家越多。

然而官方自營(yíng)二手車平臺(tái)似乎有些特殊，并不具備規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。官方二手車平臺(tái)與二手車電商平臺(tái)本質(zhì)上就是垂直電商與平臺(tái)電商的區(qū)別。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類上，就目前來看，綜合性電商平臺(tái)對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，就二手車行業(yè)來說，過于垂直這也使得垂直電商（官方自營(yíng)二手車平臺(tái)）在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服。

無論是線上流量源頭的獲取，還是線下的對(duì)地段的重視，任何形式的零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，用戶一般對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，在這一方面瓜子優(yōu)信之類的二手車電商平臺(tái)可以很好地滿足這一需求。車輛品類豐富，這也使得用戶基數(shù)具備一定的規(guī)模，具備規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，很容易就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買成本。

而官方自營(yíng)二手車平臺(tái)由于產(chǎn)品線過于少，面積窄，受眾也就比較小。而且目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量貴特征明顯，這也意味著獲取新用戶的成本非常高，如果官方自營(yíng)二手車平臺(tái)大規(guī)模砸錢高舉高打的做營(yíng)銷一定是得不償失的，花錢買過來的流量很難形成較高的轉(zhuǎn)化。而一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這就又陷入了一個(gè)“二律背反”當(dāng)中。

由此可見，官方自營(yíng)二手車平臺(tái)的車源問題成為限制其發(fā)展得最大阻礙，這一點(diǎn)從各大品牌商的官方網(wǎng)站就可推測(cè)端倪，如圖所示，筆者登錄奔馳二手車銷售網(wǎng)站，在最新車源一欄顯示最近的車源也有一年時(shí)間，而大多數(shù)“最新車源”顯示時(shí)間在一年以上，這些官方二手車平臺(tái)的車源量由此可見一斑。

二手車電商心目中的理想消費(fèi)群體，是渴望追求生活品質(zhì)的人群，他們購(gòu)買力強(qiáng)，品牌二手車往往是其最希望主打的品類，在這一方面官方自營(yíng)平臺(tái)看似具備更直接的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，最受歡迎的二手車依然是那些價(jià)格最低廉的車輛，這也使得官方自營(yíng)二手車平臺(tái)在目標(biāo)用戶人群上也有著先天的劣勢(shì)，這在過去一段時(shí)間非常明顯。

產(chǎn)品線窄，目標(biāo)人群少，再加上廠商不重視，本身卻是沒有營(yíng)銷投入，注定只會(huì)是一個(gè)“小而美”的盆景，而長(zhǎng)不成參天大樹。那么對(duì)于官方二手車平臺(tái)來說，究竟如何才能實(shí)現(xiàn)破局呢？

品牌商+二手車電商：搶占流量入口，加速價(jià)值變現(xiàn)

正如前面我們所說的那樣，官方自營(yíng)二手車平臺(tái)其實(shí)可以很好地解決二手車行業(yè)困擾許久的信任問題，但受困于自身的不重視加上車源問題、用戶流量少等因素致使平臺(tái)發(fā)展不溫不火，如此看來似乎有那么一些“英雄無用武之地”的感覺。

由此可見，二手車電商，并不是有了產(chǎn)品就夠了，如今，隨著取消限遷令的不斷深入，一二線城市等優(yōu)質(zhì)車原地的車可以全國(guó)流通，車源問題得到了解放，如何最大程度、最高效的獲得用戶流量也就成了當(dāng)務(wù)之急。

在這一方面，我們不妨參考一下類似的場(chǎng)景。這就像海爾、格力、小米等硬件廠商，有自己的電商官網(wǎng)，原先也有許多線下門店，但是流量普遍一般，因此，它們并不主要依靠這一渠道，而是采取搶占流量入口的方式，那么入口在哪呢？對(duì)于它們來說就是天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)，通過入駐這些第三方平臺(tái)，借勢(shì)它們的流量資源和渠道資源，實(shí)現(xiàn)品牌形象的最大化傳播。

因此，對(duì)于官方自營(yíng)二手車平臺(tái)來說不妨嘗試一下這種方式，通過與“流量平臺(tái)”展開合作，實(shí)現(xiàn)流量的獲取，使得自身信任價(jià)值也可以得到體現(xiàn)，那么對(duì)于它們來說，“流量平臺(tái)”是哪些呢？應(yīng)該是瓜子、優(yōu)信、人人等二手車電商平臺(tái)。

對(duì)于奧迪、奔馳等品牌來說，發(fā)力二手車在品牌上不沖突，一手跟二手不矛盾，涉足二手車可以為自己增加收入，不應(yīng)該像現(xiàn)在這樣漠視。當(dāng)前，很多汽車品牌商都在發(fā)力AI，可事實(shí)上追風(fēng)口不一定非要去研究AI，一直做人工智能可能對(duì)股價(jià)等內(nèi)容有好處，但除此之外不一定會(huì)帶來太多的價(jià)值，因?yàn)槿魏涡枰笠?guī)模推廣的技術(shù)最終都會(huì)走向免費(fèi)和開源。

而且汽車是護(hù)城河最深的百年工藝，汽車工業(yè)幾百年的積累，豈是互聯(lián)網(wǎng)公司說顛覆就顛覆的，沒必要那么焦慮，把自己核心業(yè)務(wù)做好足矣，接下來就是開放，合作，擁抱變化，跟最懂的人合作，最終共贏。抓住眼前能抓住的，其實(shí)一點(diǎn)不比追風(fēng)口去做自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域要強(qiáng)，二手車其實(shí)就是個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)也是個(gè)具備廣闊發(fā)展前景的風(fēng)口。

在具體參與模式上，二手車電商本質(zhì)上還是電商，完全可以學(xué)習(xí)成熟的電商運(yùn)營(yíng)模式，官方自營(yíng)二手車平臺(tái)可以采取商家入駐的方式進(jìn)入優(yōu)信瓜子等電商平臺(tái)。

除此之外，對(duì)于優(yōu)信、瓜子這些二手車電商平臺(tái)來說，選擇與官方自營(yíng)二手車平臺(tái)合作同樣將受益匪淺。

眾所周知，二手車電商行業(yè)黑稿不斷，究其原因其實(shí)歸結(jié)于行業(yè)沒有真正的老大。二手車電商模式之爭(zhēng)其實(shí)也是個(gè)偽命題，不論是C2C還是B2C，用戶感知度不高的，靠譜，信賴，質(zhì)量有保障才是最核心競(jìng)爭(zhēng)力，模式之爭(zhēng)早已結(jié)束。例如之前美國(guó)C2C二手車鼻祖Beepi倒閉了，可中國(guó)的學(xué)徒依舊活的很好就是證明。

在此之際，選擇與官方自營(yíng)二手車平臺(tái)合作其實(shí)是對(duì)自己平臺(tái)產(chǎn)品實(shí)力的一種增強(qiáng)。雖說品牌二手車電商模式無法不能成為大的商業(yè)價(jià)值洼地，但是其卻具備著最寶貴的品牌資源——消費(fèi)者信任，解釋成本最低。

從用戶端來看，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，人們收入水平在增長(zhǎng)，汽車在一直降價(jià)，20萬左右買輛一二線豪華品牌，對(duì)于很多人來說還是很有誘惑力的。但很多人之所以不買，很大程度上還是信任危機(jī)，畢竟網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)爆出某二手車事故車，但是現(xiàn)在如果跟官方結(jié)合可能會(huì)大不一樣。目前各大二手車電商平臺(tái)更多的還是優(yōu)信認(rèn)證、瓜子認(rèn)證等，但如果換做奔馳二手車認(rèn)證、奧迪二手車認(rèn)證，信任背書為更強(qiáng)一些，同時(shí)這類品牌二手車也是二手車平臺(tái)最希望賣出去的類型。

在這一方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其實(shí)提供了一個(gè)很好的案例。二手商品電商最大的問題其實(shí)就是質(zhì)量問題，用戶不知道對(duì)面的賣家到底是個(gè)什么，也沒人幫忙驗(yàn)證商品。特別是電子產(chǎn)品，數(shù)碼產(chǎn)品以及大型家電，關(guān)于用戶受騙的新聞可謂屢見不鮮。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)建立了專業(yè)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)，建立轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自營(yíng)，幫助用戶去做檢驗(yàn)商品這件事，極大的提高了用戶信任度。二手車電商引入第三方的品牌背書無疑會(huì)對(duì)二手車信任方面提高了背書。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，目前二手車電商燒了那么多錢，還是沒有絕對(duì)的大哥，而且，行業(yè)滲透率也不高，目前二手車行業(yè)一直僵持不下，開始推新模式，比如涉足新車、汽車金融，其實(shí)都是再創(chuàng)新。戰(zhàn)略合作官方自營(yíng)平臺(tái)其實(shí)也可以嘗試。就類似于各大電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商的爭(zhēng)奪，二手車電商領(lǐng)域誰最先引入優(yōu)質(zhì)獨(dú)家合作資源，誰都將給予平臺(tái)巨大的助力。

因此，對(duì)于官方自營(yíng)二手車平臺(tái)以及二手車電商來說，走向合作其實(shí)是件雙贏的事，對(duì)于官方自營(yíng)二手車平臺(tái)來說，應(yīng)該趁著現(xiàn)在二手車電商尚處于“火熱”的階段，還可以瓜分蛋糕，一旦市場(chǎng)穩(wěn)定，行業(yè)排位賽結(jié)束，想合作，對(duì)方會(huì)不會(huì)理都成了問題。對(duì)于二手車電商來說，目前與品牌商其實(shí)也有合作，筆者與奧迪4S店進(jìn)行電話聯(lián)系時(shí)也曾了解到這一消息。但在這些二手車電商平臺(tái)上似乎沒有透出信息，并沒有奧迪、奔馳等二手車品牌直接參與進(jìn)來，無法起到信任背書的作用，要想真正發(fā)揮品牌價(jià)值，還需與官方自營(yíng)二手車平臺(tái)更深一層次的進(jìn)行合作。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。