蜜芽辦了晚會(huì)開(kāi)了孕媽專車，又開(kāi)始玩直播了

時(shí)間：2023-03-11 04:54:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-11 04:54:01 來(lái)源：電子商務(wù)

7月20日，上海。時(shí)下最受矚目的孕嬰童展——第17屆中國(guó)CBME國(guó)際孕嬰童展在國(guó)家會(huì)議中心如火如荼地展開(kāi)。

“這是什么?” “你們?cè)诟陕?” 當(dāng)兩臺(tái)掛著若干手機(jī)和logo的“八爪魚(yú)”直播自拍架被一對(duì)帥哥美女帶入展館時(shí)，24萬(wàn)平方米的展館中，2600余家來(lái)自世界各地的參展商都不及它們?cè)邸Ｋ街?，大批參觀者圍觀、拍照、詢問(wèn)和追捧。同時(shí)，“八爪魚(yú)”上閃閃發(fā)光的“蜜芽直播ING”的字樣，也讓人們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)，認(rèn)識(shí)并記住了這家叫“蜜芽”的母嬰電商——對(duì)，就是那個(gè)辦了中國(guó)首臺(tái)定制型六一晚會(huì)，開(kāi)了中國(guó)首臺(tái)”孕媽專車“的蜜芽，現(xiàn)在又把直播玩嗨了!

圖片說(shuō)明：八爪魚(yú)直播架在現(xiàn)場(chǎng)吸睛無(wú)數(shù)

可以說(shuō)，蜜芽品牌營(yíng)銷玩得好這件事，在業(yè)內(nèi)是人所共知的。下面就來(lái)看看，這一次，蜜芽又是怎樣把直播玩出不一樣的feel。

電商進(jìn)軍”直播” 你方唱罷我登場(chǎng)

悉數(shù)2016年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)最火爆話題之一就是移動(dòng)直播。不僅有大批新App崛起，大佬們也在最短時(shí)間內(nèi)迅速完成了排兵布陣。

目前的直播大概分為三類：秀場(chǎng)類直播(如YY、6間房)、游戲類直播(如斗魚(yú)、虎牙)以及泛娛樂(lè)類直播(如映客、花椒)。除此之外，當(dāng)下稍有頭有臉一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都把手伸向了直播。那么，電商做直播的意義何在呢?

7月18日，蜜芽CEO劉楠在一場(chǎng)主題演講中揭示了電商鐘情直播的奧秘：當(dāng)下大大小小的電商都或多或少遭遇了流量瓶頸。那么，如何導(dǎo)流，就成為當(dāng)下電商們最關(guān)心的問(wèn)題。就是這時(shí)，電商們興奮地發(fā)現(xiàn)，能吸引人們關(guān)注和傳播的直播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，可能會(huì)成為越來(lái)越重要的流量入口。從前人們通過(guò)SEO、廣告等手段爭(zhēng)奪流量，而今天，流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)可能會(huì)越來(lái)越趨近于變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之戰(zhàn)。

圖片說(shuō)明：蜜芽CEO劉楠帶領(lǐng)母嬰達(dá)人直播的宣傳海報(bào)

另外，相比較單一的圖片和文字，直播更能完整的呈現(xiàn)商品，并與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。并不需要商家去勸說(shuō)用戶購(gòu)買商品，而是通過(guò)真實(shí)展現(xiàn)商品的特性，由消費(fèi)者自行判斷是否購(gòu)買。而直播具有碎片化的特定，具有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，這對(duì)于想讓買買買貫穿用戶生活的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的輸出口。

直播雖好，但看得多了，也會(huì)膩了：因?yàn)椴サ姆绞教淄４饲半娚虃冏鲋辈?，大多都是?qǐng)個(gè)明星在線和粉絲們互動(dòng)，順便發(fā)發(fā)紅包推銷一下商品。就這樣你播我播大家播，頗有點(diǎn)“亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)”的無(wú)趣。

不可否認(rèn)，這種形式最初肯定是會(huì)有效果的，但到底能持續(xù)有效多久?對(duì)于電商而言，直播的要義在于“吸睛”、“導(dǎo)流”、“銷售轉(zhuǎn)化”。毫無(wú)變化的復(fù)制同一固有的模式，是否還能實(shí)現(xiàn)上述層級(jí)的遞進(jìn)?

蜜芽直播的類O2O模式：將線上和線下同步打通

蜜芽，一直喜歡推陳出新。

作為當(dāng)下最受關(guān)注的母嬰電商，其自2015年就開(kāi)始低調(diào)布局線下業(yè)務(wù)，到2016年已經(jīng)打通了包括孕產(chǎn)、電商、親子娛樂(lè)、教育等孕嬰童一系列環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的大融合。在業(yè)內(nèi)，蜜芽又以擅長(zhǎng)泛娛樂(lè)化營(yíng)銷和整合營(yíng)銷著稱。而此次的上海CBME直播，其再次將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致：聯(lián)手12位國(guó)內(nèi)母嬰達(dá)人，和6大國(guó)內(nèi)流行的直播APP，以三套組合拳，打破直播現(xiàn)有的單一線上傳播形式，用類O2O的手法，讓直播同時(shí)貫通線上線下，實(shí)現(xiàn)雙贏。

第一套拳，270°透明玻璃間開(kāi)放式直播：蜜芽別出心裁的在CBME的展廳現(xiàn)場(chǎng)，搭建了一個(gè)270度透明玻璃房作為直播間，讓CEO劉楠化身為時(shí)尚買手，把來(lái)參展的各大品牌方輪流請(qǐng)到透明直播間內(nèi)。線上邊和觀眾交流并發(fā)現(xiàn)金購(gòu)物紅包，與此同時(shí)，所有路過(guò)直播間的參觀者，都會(huì)不由自由的停下腳步圍觀;

圖片說(shuō)明：蜜芽CEO劉楠和達(dá)人媽媽在玻璃直播間

第二套拳，吸睛“八爪魚(yú)”全場(chǎng)巡回直播：蜜芽邀請(qǐng)當(dāng)紅的高熱度母嬰達(dá)人——粥悅悅、彩虹姐姐、常青藤爸爸、米皮媽、大晨媽、呆小賀、陳大咖、月華媽媽、暖暖媽、子瑜媽媽等，和蜜芽的工作人員一起，帶著“八爪魚(yú)”在各個(gè)場(chǎng)館間穿梭奔走，把最新最實(shí)用的全球好貨介紹給看直播的消費(fèi)者。同時(shí)大量發(fā)放現(xiàn)金紅包，送出實(shí)物禮品。要知道，這些母嬰達(dá)人的影響力不容小覷，每個(gè)人都有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的鐵粉，傳播呈乘積效應(yīng)不斷向外發(fā)散。

事實(shí)上，這也是蜜芽直播中最抓人眼球的部分。同時(shí)容納8臺(tái)手機(jī)直播的“八爪魚(yú)”直播架，其新穎、奇特的造型，惹得會(huì)場(chǎng)的參觀者紛紛駐足觀看，而走出封閉直播間，在人群中穿梭而行，讓直播和觀眾最緊密的聯(lián)系在一起。

通過(guò)直播儀器對(duì)線上直播，線下觀眾同步互動(dòng)，恰似一場(chǎng)直播的O2O式大秀，將線上線下打通。

蜜芽在CBME展會(huì)直播的三天時(shí)間內(nèi)，讓幾乎所有的參展品牌和參觀人群，都認(rèn)識(shí)并熟悉了自己。據(jù)參與直播的蜜芽工作人員透露，所到之處，不僅有大量人群圍觀、拍照，而且很多人會(huì)自動(dòng)拿出手機(jī)下載蜜芽APP——試想一下，三天展會(huì)期間，24萬(wàn)平方米所能容納的客流量。蜜芽的這次類O2O式直播，無(wú)疑是一次非常成功的營(yíng)銷秀。

第三套拳，夜間接力別墅神侃育兒經(jīng)：在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播還不夠，蜜芽索性又在上海租下了一棟別墅，每天晚上，CEO劉楠帶著一群母嬰達(dá)人們嗨聊育兒經(jīng)，將關(guān)注育兒知識(shí)的母嬰人群再次吸收到平臺(tái)上，并邊聊邊發(fā)紅包邊送大禮，迅速完成了從導(dǎo)流到轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

首秀直播互動(dòng)熱烈：1小時(shí)發(fā)掉15萬(wàn)現(xiàn)金紅包

“非常血腥。”蜜芽CEO劉楠如此形容這場(chǎng)直播。7月20日的直播首日，蜜芽和各大品牌方聯(lián)手，僅1個(gè)小時(shí)就發(fā)了15萬(wàn)的現(xiàn)金紅包，并送出了包括玩具、童裝、童車、奶粉、紙尿褲等在內(nèi)的大量實(shí)物禮品。

蜜芽對(duì)于這場(chǎng)直播場(chǎng)地的選擇，也充滿了“心機(jī)”：CBME作為當(dāng)前全球最頂尖的母嬰展會(huì)，每年都全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的千余參展商出席。借勢(shì)CBME推出“720母嬰日“的直播大秀，讓媽媽們邊看直播邊買買買的形式，狂購(gòu)3天3夜。

從結(jié)果看，蜜芽這次“直播”非常漂亮：先不說(shuō)各大品牌“一言不合”就對(duì)著手機(jī)發(fā)紅包，僅是各種實(shí)物獎(jiǎng)品就讓人尖叫不停。比如，以 “高冷”著稱的進(jìn)口滑板車品牌米高，直播中來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，不僅不冷，還熱的讓人覺(jué)得”幸福來(lái)得太突然“——外籍老板播HIGH了，直接宣布送出了100臺(tái)小七和卡梅隆同款的滑板車。

直播給蜜芽的銷售也帶來(lái)了令人驚喜的回饋：直播同期，達(dá)人們推薦的單品迅速被秒走，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時(shí)內(nèi)售出即上萬(wàn)只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。

開(kāi)啟直播Hard模式：7大平臺(tái)移動(dòng)播放吸睛無(wú)數(shù)

雖然初涉直播，但蜜芽的“首秀”卻勇于挑戰(zhàn)高難度：

首先，除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、ME直播、花椒、斗魚(yú)、一直播等主流直播App平臺(tái)上同步直播，并確保多場(chǎng)直播中間無(wú)縫換。而這些平臺(tái)也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動(dòng)的基礎(chǔ)上，每家直播平臺(tái)都為蜜芽大量的吸粉，同時(shí)擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢(shì)能。

其次，蜜芽摒棄了以往單一的靜態(tài)直播模式，而改為在20萬(wàn)平、人流息壤的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行移動(dòng)直播——無(wú)論對(duì)直播設(shè)備、技術(shù)還是人員，都堪稱開(kāi)啟了HARD模式。

電商切入直播賽道核心要義在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

不難發(fā)現(xiàn)，直播的屬性決定了其具有天然的生態(tài)特點(diǎn)。僅以目前看，直播就已經(jīng)產(chǎn)生了無(wú)數(shù)變種：如直播+電商、直播+營(yíng)銷、直播+娛樂(lè)、直播+新聞等等。而有變種就有了增值服務(wù)的可能性。作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展最敏感的群體，很多大的電商已經(jīng)快速切入“直播”賽道，效果也都頗為顯著。

但如上述分析，作為新興事物，在帶來(lái)利好的同時(shí)，直播一直無(wú)法忽視其同質(zhì)化嚴(yán)重的弊端：內(nèi)容雷同、盈利模式雷同、流量變現(xiàn)雷同等等。那么，如何突破當(dāng)下的掣肘，讓直播帶來(lái)更多的價(jià)值，應(yīng)該是所有做直播者應(yīng)該思考的問(wèn)題。而蜜芽雖然不是一家專業(yè)做直播的平臺(tái)，但其勇于突破，不斷創(chuàng)新求變的意識(shí)，卻是值得學(xué)習(xí)和推崇的。

蜜芽認(rèn)為，直播的核心要義，是能夠給用戶帶來(lái)有價(jià)值性的內(nèi)容，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶依然對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著非常大的需求，而同時(shí)看內(nèi)容習(xí)慣的卻發(fā)生了遷移。想要滿足專業(yè)化的用戶，就意味著要提供專業(yè)化的服務(wù)。未來(lái)，蜜芽必須為用戶提供最好的內(nèi)容，在紅人特別是專業(yè)性紅人上發(fā)力。”

所以說(shuō)，蜜芽玩嗨直播這件事，我們應(yīng)該關(guān)注的并非熱熱鬧鬧的現(xiàn)場(chǎng)和新奇的玩法，更多的應(yīng)該關(guān)注其背后所隱藏的思維邏輯。