對(duì)手都在做線上，它卻狂砸70億重整線下門店！人人都愛(ài)逛的頂級(jí)零售商是如何

時(shí)間：2023-03-15 09:18:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 09:18:01 來(lái)源：電子商務(wù)

過(guò)去三年，新冠疫情帶來(lái)的消費(fèi)行為變化給全球零售業(yè)都帶來(lái)了不小的沖擊。尤其是2021年，在收入水平下降、囤貨效應(yīng)消退、堂食逐漸開放、消費(fèi)渠道往線上遷移等因素的作用下，不少零售商都遭遇了同比銷售業(yè)績(jī)下滑的情況。

而面對(duì)上述種種挑戰(zhàn)，有一家大型零售商卻實(shí)現(xiàn)了3年業(yè)績(jī)的持續(xù)上升，不論在電商渠道，還是線下可比門店，銷售都同步獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這就是全球知名的美國(guó)零售百貨集團(tuán)——Target(塔吉特)。

2020年，Target可比門店同比增長(zhǎng)19.3%，在此基礎(chǔ)上，2021年又取得同比12.7%的成長(zhǎng)。在電商渠道飛速發(fā)展的同時(shí)，門店客流也增加了12%。對(duì)于一個(gè)年銷售額高達(dá)1060億美金、擁有近2000家實(shí)體門店的零售巨鱷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的成績(jī)。

這項(xiàng)成功是如何創(chuàng)造的? 答案就藏在Target的差異化戰(zhàn)略中。

01.人人都看衰的線下門店，它卻重金投入？

在過(guò)去幾年中，電商渠道的迅猛發(fā)展讓所有的零售商都高度緊張，努力拓展線上布局、同時(shí)關(guān)閉線下經(jīng)營(yíng)不善的門店成為了整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。

Target卻反其道而行之，非但沒(méi)有減少實(shí)體門店的數(shù)量，還在大學(xué)校園和小區(qū)開設(shè)更多小型店，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門店持續(xù)進(jìn)行改造和翻新。

Target認(rèn)為：”在一個(gè)消費(fèi)者選擇越來(lái)越多元的年代，劣質(zhì)的線下體驗(yàn)會(huì)被淘汰，這就是為何我們會(huì)大力投資、提升我們實(shí)體店中的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的原因。我們相信線下零售店面，仍會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)扮演重要角色。”

秉承這一理念，Target于2017年開始了門店改造計(jì)劃，4年中已有一半的門店完成改造。2019年，Target執(zhí)行長(zhǎng)Brian Cornell宣布，將在未來(lái)三年繼續(xù)投資70億美元改造門店環(huán)境，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

Target的門店改造項(xiàng)目通常包括幾個(gè)方面：一是對(duì)陳列工具、照明等店內(nèi)設(shè)計(jì)元素的現(xiàn)代化改造，如選用挑高的貨架、明亮的燈光，通過(guò)實(shí)體空間的重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更多視覺(jué)故事，吸引消費(fèi)者到店。

二是對(duì)門店進(jìn)行多樣化購(gòu)物的適配性改造，圍繞變化的消費(fèi)行為重新規(guī)劃動(dòng)線和布局，快速滿足各類線上訂單的需求，讓門店成為連通線上線下的“集散中心”。如擴(kuò)大日用雜貨品類的占比，店內(nèi)增加線上揀貨區(qū)、門店前端增加風(fēng)幕柜和冷柜；對(duì)于“線上下單、門店自提”的消費(fèi)群體，Target還規(guī)劃了專門的入口、遮陽(yáng)棚、在停車場(chǎng)設(shè)立專區(qū)，放置了更多的長(zhǎng)期指引牌。

三是持續(xù)打造招牌式“店中店”。Target與迪士尼專賣店、美國(guó)最大的彩妝零售店Ulta beauty、以及Apple專賣店等知名零售企業(yè)合作，在Target門店中引入了迷你版本的品牌專營(yíng)店，讓消費(fèi)者有置身于高端百貨中心的感覺(jué)。

- 迪士尼店中店：2019年啟動(dòng)，首批覆蓋25家門店，2021年總覆蓋店數(shù)超過(guò)160家

-Ulta Beauty店中店：2021年引進(jìn)，首批覆蓋100家門店，引進(jìn)了50多個(gè)美妝品牌，為Target吸引了不少青少年客群，有效帶動(dòng)了美妝及相關(guān)品類的銷量，未來(lái)計(jì)劃拓展至800家。

- Apple店中店：2021年啟動(dòng)，首批覆蓋17家門店，圣誕季前已增加至36家。店中店區(qū)域中不僅應(yīng)用了最新的照明和陳列設(shè)備，還配備了由Apple專門培訓(xùn)過(guò)的Target技術(shù)顧問(wèn)。

02.為什么Target逛起來(lái)更輕松？

在美國(guó)最新的零售商喜好度調(diào)研中，Target和沃爾瑪一起，被評(píng)為Z世代消費(fèi)者最愛(ài)光顧的一站式購(gòu)物地點(diǎn)。在被問(wèn)及選擇Target的原因時(shí)，“享受購(gòu)物過(guò)程”作為影響決策的因素名列前茅，僅次于品種齊全、價(jià)格合適等傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標(biāo)。

Target是如何創(chuàng)造出讓人流連忘返的購(gòu)物氛圍的呢？

• 輕松購(gòu)物的巧妙設(shè)計(jì)

與沃爾瑪相比，Target有更寬敞的過(guò)道、更明亮的光線與指引更清晰的陳列。

一位美國(guó)的消費(fèi)者表示：“我喜歡在Target購(gòu)物更勝于沃爾瑪，是因?yàn)門arget讓我感覺(jué)更舒服，更新且更高端。且當(dāng)要找尋東西時(shí)，我可以很快速的找到穿紅色制服的Target員工，他們看起來(lái)都很有活力且親切，讓我逛起來(lái)更愉悅且省了很多時(shí)間！”



Target店內(nèi)還采用了特色的環(huán)形布局，讓關(guān)聯(lián)緊密的品類彼此相鄰，形成聚合。如女裝附近是運(yùn)動(dòng)服飾、珠寶配件；餐廚用品則與小家電、浴室、床上用品等陳列于同一條動(dòng)線，為消費(fèi)者創(chuàng)造了輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，Target還為有特別購(gòu)物需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了專屬的視覺(jué)元素和陳列道具，如Target Clean、Target Zero、Only at Target，就是分別針對(duì)希望購(gòu)買無(wú)添加、環(huán)保、或獨(dú)家產(chǎn)品的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。隨處可見的醒目標(biāo)簽，讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力就能找到產(chǎn)品。

• 創(chuàng)造標(biāo)志性的愉悅體驗(yàn)
  

隨處可見的標(biāo)志性的紅白品牌色干凈醒目，Target的專屬吉祥物則代表著發(fā)現(xiàn)新品的快樂(lè)。這只左眼帶著Target標(biāo)記的可愛(ài)牛頭犬，在門店入口處擁有一塊自己的領(lǐng)地。這里陳列著各種超值的禮品和季節(jié)性產(chǎn)品，售價(jià)大多在1-5美元之間，大人和小孩都能在這里體驗(yàn)尋寶的樂(lè)趣。

為了加深消費(fèi)者對(duì)于Target的好感，Target還與星巴克合作，讓走進(jìn)Target門店的人們，都能聞到香濃的咖啡香。借助氣味對(duì)人們情緒和感知的影響力，引發(fā)愉悅感，降低疲憊感，讓人們?cè)跓o(wú)形之中待得更久。

• 入鄉(xiāng)隨俗的驚喜

Target還致力于將本土元素融入到門店和商品設(shè)計(jì)中，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和喜愛(ài)。如在夏威夷島的門店中，Target融入了壁畫的設(shè)計(jì)；而開在密歇根大學(xué)附近的門店中，消費(fèi)者還能買到自己支持的足球隊(duì)的周邊。

上個(gè)月，Target在紐約的新時(shí)代廣場(chǎng)店開了一家大型體驗(yàn)店。店外懸掛一面高達(dá) 84 英尺，長(zhǎng)度接近網(wǎng)球場(chǎng)的圓弧數(shù)字顯示屏，顯示屏上滾動(dòng)呈現(xiàn)著Target著名的品牌元素，如Target的專屬IP Bullsey斗牛犬狗狗，鮮艷活潑的形象牢牢吸引著行人們的目光。

走進(jìn)門店，鋪滿整面墻的玻璃馬賽克瓷磚、拋光的混凝土地板、背光的藝術(shù)墻裝飾，醒目的品牌標(biāo)志，都充滿著現(xiàn)代藝術(shù)的氣息，讓人想起在寸土寸金的曼哈頓街道上漫步時(shí)看到的美麗建筑，以及自由奔放的涂鴉作品。



誰(shuí)能想到，如此專注于提升消費(fèi)體驗(yàn)的Target，其實(shí)是一家折扣店零售商呢?

03.比時(shí)尚品牌更平價(jià)，

比平價(jià)品牌更時(shí)尚

沒(méi)錯(cuò)，Target最令消費(fèi)者著迷的地方，就在于它是體驗(yàn)高端，但價(jià)格卻很合理。比起更專注于體量和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪，Target沿襲了百貨商店的時(shí)尚與精致風(fēng)格，卻提供了更為平易近人的價(jià)格。

Target最負(fù)盛名的廣告語(yǔ)“Expect More，Pay Less”（期待更多，花費(fèi)更少），聽起來(lái)似乎有點(diǎn)熟悉。國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌零售商——網(wǎng)易嚴(yán)選，在創(chuàng)辦之初最打動(dòng)人心的一句口號(hào)叫做“好的生活，沒(méi)那么貴”，與Target就有著異曲同工之處。

而同樣與網(wǎng)易嚴(yán)選相似的，是Target對(duì)于自有品牌的狂熱。截至2022年，Target旗下約有近50個(gè)自有品牌，貢獻(xiàn)了1/3的銷售額，其中10個(gè)品牌的年銷售額都超過(guò)10 億美元。

對(duì)于這些自有品牌，Target每年都在不斷地迭代、改進(jìn)和創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，Target的時(shí)尚又平價(jià)（Cheap Chic）的形象，正是由這些自有品牌商品所建立起來(lái)的。

• 領(lǐng)先于趨勢(shì)的快速創(chuàng)新
  

他們并非只著重于單一品類的研發(fā)，而是在服裝、食品和飲料、必需品和美容、家居等五大核心品類上一起進(jìn)行強(qiáng)勁創(chuàng)新， 在幾乎所有類別中，都能看到Target自有品牌的身影。嬰兒、兒童、青少年、職業(yè)女性、家庭主婦、商務(wù)男士，甚至寵物…任何一個(gè)消費(fèi)群體都能在自有品牌中挑選到適合自己的商品。

為了領(lǐng)先于市場(chǎng)，Target與2017年發(fā)動(dòng)了快速 “閃電戰(zhàn)”，在兩年半的時(shí)間里淘汰了老舊品牌，上市了30多個(gè)新的自有品牌。

在同一品牌下，Target也會(huì)根據(jù)變化的消費(fèi)趨勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整產(chǎn)品組合，為品牌注入新的活力。如植物基概念蓬勃發(fā)展的時(shí)候，健康生活方式品牌Good & Gather Signature旗下就迅速推出了以植物基為概念的全新產(chǎn)品線。

• 平易近人的設(shè)計(jì)師品牌

2016 年，Target公布新的自有品牌戰(zhàn)略：將藝術(shù)與消費(fèi)者需求融為一體，密切傾聽客人的見解，并賦予其藝術(shù)家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)權(quán)力，打造平易近人的平價(jià)時(shí)尚產(chǎn)品。

與知名KOL、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的專屬產(chǎn)品，是Target的拿手好戲。

2017年，Target聯(lián)合維多利亞·貝克漢姆創(chuàng)辦的時(shí)尚品牌VB，推出了雙品牌聯(lián)名系列。該系列約有200多個(gè)SKU，不僅有常規(guī)款的維多利亞女裝、還專門針對(duì)商超消費(fèi)者的需求，上市了大碼女裝、童裝和親子裝。常規(guī)的VB品牌單品均價(jià)高達(dá)1000美元，而與Target的聯(lián)名系列，售價(jià)卻僅為20-70美元，此舉讓Target成功強(qiáng)化了Target的“時(shí)尚而平價(jià)”的概念，也大大提升了其自有品牌的形象。

此后，Target也一直努力尋求與知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌或KOL合作的機(jī)會(huì)，如好萊塢女星紅地毯上首選的禮服品牌Marchesa、新銳設(shè)計(jì)師Rodarte等。

今年5月，Target與TikTok 和 YouTube 的知名網(wǎng)紅，女演員兼作家 Tabitha Brown 聯(lián)名推出了Tabitha Brown for Target系列，涵蓋服裝、游泳和配飾、家居和辦公室、食品和廚具、娛樂(lè)等類目，力圖加強(qiáng)與數(shù)字世代消費(fèi)者的互動(dòng)。

除了與設(shè)計(jì)師聯(lián)名之外，Target還獨(dú)辟蹊徑地找到了以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)、擁有大波粉絲的玩具品牌樂(lè)高。2021年年底，Target與樂(lè)高聯(lián)合開發(fā)自有品牌的系列，創(chuàng)造性地將樂(lè)高標(biāo)志性的鮮艷色彩應(yīng)用到了服飾、餐廚用品、寵物配件、玩具等一系列商品上，讓自有品牌擁有了屬于樂(lè)高的輕松歡樂(lè)的氛圍感，也讓樂(lè)高愛(ài)好者們有了更多品類的選擇。



04. 做消費(fèi)者的好朋友

能夠贏得千禧一代和 Z 世代的鐘愛(ài)，這要?dú)w功于Target在數(shù)字化營(yíng)銷上的卓越創(chuàng)新。

隨著科技與數(shù)字化的日新月異，Target利用全渠道、多業(yè)態(tài)、多觸點(diǎn)的溝通，為門店及自有品牌做到最大的宣傳，將線下店內(nèi)和線上消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行全面融合。

• 擅于傾聽的密友
  

在社交媒體上，Target以“有趣、相關(guān)、詼諧和充滿新知識(shí)”的內(nèi)容，為熱愛(ài) Target 的人創(chuàng)造他們對(duì)品牌的興奮感。

在一篇采訪中，Target 品牌營(yíng)銷和社交媒體高級(jí)總監(jiān) Aimee Roesler 說(shuō)：“消費(fèi)者經(jīng)常稱我們?yōu)樗麄冏詈玫呐笥选?。因?yàn)?，在她?3 人團(tuán)隊(duì)中，每天都有人各司其職在 Target 的 Facebook、抖音、Instagram 上發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容， 認(rèn)真想想你的客人想從你那里聽到什么，品牌所犯的最大錯(cuò)誤之一就是只傳達(dá)他們想要傳達(dá)的東西。”

他們將自己定位為消費(fèi)者的”好朋友“，每次分享的內(nèi)容都像消費(fèi)者的朋友或是鄰居好友向你分享的訊息，而并非單純的品牌推廣。

• 一起“開黑”的玩伴

為了和z世代接軌，Target在今年初和線上手游Roblox合作，推出了該系列聯(lián)名服裝，包括男孩、女孩和年輕人的襯衫，具有各種圖案和風(fēng)格。這些襯衫都低于 15 美元。

特別的是，每一個(gè)商品都帶有一個(gè)代碼，當(dāng)玩家在現(xiàn)實(shí)生活中從Target購(gòu)買Roblox 限量襯衫時(shí)，會(huì)發(fā)送一封確認(rèn)電子郵件，可以為 Roblox 中的用戶提供他們?cè)?Target 購(gòu)買的襯衫的配件，讓玩家將T 恤穿到虛擬游戲中的化身上。

• 持續(xù)回饋的摯友

Target為了進(jìn)一步增加與消費(fèi)者的粘性，在2019年推出了名為「Target Circle」的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。再推出計(jì)劃后，一年內(nèi)注冊(cè)會(huì)員超過(guò)8000萬(wàn)，第二年的會(huì)員人數(shù)已達(dá)到 1 億。

那么，Target Circle 的忠誠(chéng)度計(jì)劃到底是什么？它的影響是什么，為什么會(huì)成功？

• 創(chuàng)造會(huì)員專有的福利與社區(qū)回饋

Target 執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷和數(shù)字官 Rick Gomez 表示：“我們的客人是我們所做一切的中心，我們一直在尋找方法來(lái)創(chuàng)造更輕松、更有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)，這給了他們另一個(gè)理由選擇Target。我們直接與消費(fèi)者合作開發(fā) Target Circle，由消費(fèi)者告訴我們對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的福利與回饋，且每次購(gòu)物都有機(jī)會(huì)幫助 Target 對(duì)當(dāng)?shù)匦^(qū)產(chǎn)生正面影響。”

成為Target Circle的會(huì)員，每購(gòu)買一件商品就可以獲得 1% 的獎(jiǎng)勵(lì)，用于后續(xù)購(gòu)物的過(guò)程中兌換，會(huì)員還可享受各種福利，從5%的生日折扣到促銷期間的搶先體驗(yàn)，例如黑色星期五搶先購(gòu);以及享有 Apple 和星巴克等店內(nèi)合作伙伴品牌的優(yōu)惠折扣。

此外， Target 通過(guò)將其總利潤(rùn)的 5% 投資于當(dāng)?shù)匦^(qū)來(lái)回饋小區(qū)，會(huì)員還可以通過(guò)投票將Target的捐贈(zèng)定向到大約 800 個(gè)非營(yíng)利組織，從而幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，給會(huì)員提供社區(qū)回饋的機(jī)會(huì)。

自 2019 年以來(lái)，Target Circle 除了幫助幫助自有品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策、提升品牌忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)滲透率之外，也積累了大量數(shù)據(jù)，幫助Target進(jìn)一步了解會(huì)員畫像及消費(fèi)行為。Target執(zhí)行長(zhǎng)康奈爾（Brian Cornell）表示：“今年和過(guò)去數(shù)年來(lái)，我們已經(jīng)和顧客建立極大的信任關(guān)系，是我們的成功背后的最大因素之一。”

在不斷出現(xiàn)新挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中，Target通過(guò)一系列差異化措施，成功在實(shí)體門店體驗(yàn)和線上互動(dòng)營(yíng)銷中取得平衡，也收獲了消費(fèi)者的滿滿好評(píng)。

未來(lái)，Target如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)新一代消費(fèi)者，又將帶來(lái)怎樣與眾不同的驚喜？讓我們拭目以待。

參考資料:

1. Path to Purchase, Target Profile

2. Target Annual Report 2021

3. 時(shí)尚商業(yè)說(shuō)，貝嫂和美國(guó)超市Target出了聯(lián)名系列 主打低價(jià)母女裝

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