SaaS軟件公司憑什么成功？
時(shí)間：2023-03-16 11:28:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-16 11:28:01 來(lái)源：電子商務(wù)
前些時(shí)候，崔牛會(huì)的大崔發(fā)了一條朋友圈，正文沒(méi)毛病，但底下的評(píng)論倒有些嚼勁，請(qǐng)諸君看圖：
由于沒(méi)有征得這位老司機(jī)的引用許可，我馬賽克了他的公司、頭像和名號(hào)。此人是SaaS行業(yè)相當(dāng)有威望、有見(jiàn)解的一位創(chuàng)始人，公司也拿到了BAT一家中的投資。我們姑且稱(chēng)之為“神秘大叔”。
說(shuō)神秘大叔的評(píng)論有意思，是因?yàn)樗膬蓷l質(zhì)疑其實(shí)分別揭示了SaaS的兩個(gè)核心問(wèn)題。我們從下往上來(lái)看。
“敢說(shuō)自己強(qiáng)的把續(xù)費(fèi)數(shù)據(jù)拉出來(lái)曬曬?！?/b>
神秘大叔認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)做得好，續(xù)費(fèi)一定是不錯(cuò)的。
這句話其實(shí)有貓膩。運(yùn)營(yíng)只能相對(duì)提升續(xù)費(fèi)率，但實(shí)際續(xù)約情況可能依然很糟糕。
而如果這句話如果反過(guò)來(lái)說(shuō)，續(xù)費(fèi)很好，一定是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)做的好嗎？顯然也不完全是。
由此引出SaaS的第一個(gè)核心問(wèn)題：
SaaS產(chǎn)品如何保證高續(xù)約率？以及高續(xù)約率意味著什么？（產(chǎn)品）
與其思考如何保證高續(xù)約率，不如思考如何打磨一款具有高續(xù)約率特征的產(chǎn)品。因?yàn)橐豢钤愀獾漠a(chǎn)品可能無(wú)論做什么都無(wú)法保證其續(xù)約率。而高續(xù)約率的產(chǎn)品一定意味著我們匹配到了部分市場(chǎng)與客戶的需求和痛點(diǎn)。
這無(wú)非就是Product Market Fit的概念。
那么PMF到底是什么？知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)Greylock Partners曾經(jīng)給出過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的定義：
“你有一些客戶，經(jīng)常頻繁的使用你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品哪天不在了，他們會(huì)因此抓狂?！?br>
乍一看，這個(gè)定義非常的不嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)槿魏我豢頢aaS產(chǎn)品總會(huì)有一部分的死忠愛(ài)好者，PMF這么容易就達(dá)成了？
光有定性的描述顯然還不夠，因此Greylock 又從數(shù)據(jù)層面補(bǔ)了一刀。
怎么定量描述呢？續(xù)約率其實(shí)是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入點(diǎn)。再抽象一點(diǎn)的話，Greylock使用了范圍更廣的留存率（retention）。
隨著時(shí)間的推移，那些持續(xù)頻繁使用產(chǎn)品的人群會(huì)來(lái)到一個(gè)固定的百分比。這意味著，至少對(duì)這部分人，我們達(dá)成了PMF。任何一款產(chǎn)品都可以繪制出這樣的曲線。接下來(lái)的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾螖U(kuò)大這部分人群的規(guī)模，擴(kuò)大到什么程度才算是真正的PMF呢？
Greylock拋出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，這部分用戶產(chǎn)生的利潤(rùn)，是否足以支撐你獲取新的用戶？
如果答案是肯定的，那么說(shuō)明你已經(jīng)達(dá)成PMF。而如果你虧錢(qián)，需要額外花自己的或者投資人的錢(qián)，那么說(shuō)明你需要繼續(xù)擴(kuò)大這部分群體的規(guī)模，直至收支平衡。
現(xiàn)在我們回頭來(lái)回答開(kāi)頭的問(wèn)題，高留存率意味著高利潤(rùn)率，而利潤(rùn)高到可以cover掉新用戶獲取的錢(qián)的時(shí)候，我們即是達(dá)成了PMF。
恭喜，我們獲得了可以繼續(xù)游戲的資格。
下一題。
“賣(mài)都賣(mài)不好，何來(lái)運(yùn)營(yíng)？”
一支糟糕的SaaS產(chǎn)品，或者說(shuō)一支賣(mài)的比較糟糕的SaaS產(chǎn)品，是否還有運(yùn)營(yíng)的必要？
我們來(lái)分情形討論一下。
有沒(méi)有很糟糕的產(chǎn)品但卻賣(mài)的很好的，公司市值很高的？
當(dāng)然有，比如市值高達(dá)200億美金的Workday，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難用。至少按照公眾的體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，說(shuō)Workday產(chǎn)品糟糕并不為過(guò)。
有沒(méi)有產(chǎn)品很好但卻賣(mài)的一塌糊涂，公司無(wú)人問(wèn)津的？
也有，國(guó)外有一支叫作Soldsie的SaaS產(chǎn)品，幫助Instagram和Facebook的品牌商銷(xiāo)售商品，它有著極高的NPS值，留存率也相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎所有的增長(zhǎng)都來(lái)自于自然流量，也就是圖中吐槽的“口碑傳播”，按照PMF的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Soldsie算得上一支相當(dāng)不錯(cuò)的SaaS產(chǎn)品。但即便如此，他們的增長(zhǎng)依然非常緩慢，付費(fèi)者也是寥寥無(wú)幾。
所以問(wèn)題來(lái)了，Workday憑什么可以成長(zhǎng)為市值200億的巨無(wú)霸？而Soldsie最終只能關(guān)門(mén)大吉？
很簡(jiǎn)單，Workday可以把產(chǎn)品賣(mài)出去，而Soldsie不能。
由此引出SaaS的第二個(gè)核心問(wèn)題：
如何把產(chǎn)品賣(mài)出去？（獲客）
現(xiàn)在我們已經(jīng)做到了PMF，做出了一款有相當(dāng)一部分客戶認(rèn)可的產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁顿M(fèi)。我們拿著從他們身上賺的錢(qián)繼續(xù)去找和他們一樣的客戶。
但這還不夠。包括Soldsie在內(nèi)的很多SaaS企業(yè)闖到這一關(guān)并不難——做出來(lái)一款還過(guò)得去的產(chǎn)品能有多難呢？
難的是如何把產(chǎn)品賣(mài)給足夠多的人。用大叔的話說(shuō)，“賣(mài)都賣(mài)不好，其他的先就邊談了吧。”
在SaaS的世界里，還有一個(gè)問(wèn)題要比PMF重要的多，那就是PCF，Product Channel Fit（產(chǎn)品與獲客渠道契合）。這個(gè)觀點(diǎn)由HubSpot前增長(zhǎng)VP Brian Balfour提出并強(qiáng)調(diào)。如果說(shuō)產(chǎn)品做成什么樣完全在我們的掌控之內(nèi)，但產(chǎn)品能賣(mài)成什么樣子就有點(diǎn)“聽(tīng)天由命”的感覺(jué)了。市場(chǎng)、需求和客戶就在那里，通過(guò)什么樣的渠道可以找到他們？這是每一位SaaS創(chuàng)業(yè)者一輩子都在思考和斗爭(zhēng)的問(wèn)題。
認(rèn)知PCF的一個(gè)大前提是，我們只能去打造適用于特定渠道推廣的產(chǎn)品，但無(wú)法讓渠道迎合產(chǎn)品本身。（Products are built to fit with channels. Channels do not mold to products.）
這是一件讓人沮喪的事情。原因在于我們無(wú)法定義獲客渠道的玩法和規(guī)則：
- 百度決定搜索特定的主題和關(guān)鍵詞時(shí)，誰(shuí)排首頁(yè)和首位，誰(shuí)的廣告顯示，以及要花多大的代價(jià)。
- 微信決定你朋友圈廣告的展現(xiàn)形式、推送人群和互動(dòng)形式，以及最終的推廣效果和代價(jià)。
- 各種郵箱客戶端比如163郵箱決定哪些郵件是垃圾郵件，哪些是推廣郵件，以及郵件內(nèi)容的展現(xiàn)形式。
......其他獲客渠道依此類(lèi)推。
實(shí)際上這3個(gè)主流渠道都不是企業(yè)服務(wù)理想的推廣渠道。我們或許會(huì)去百度購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵詞，但似乎從未見(jiàn)過(guò)有SaaS服務(wù)商的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈的信息流中。
原因很簡(jiǎn)單，客戶生命價(jià)值（LTV）無(wú)法抵消獲客成本（CAC）。但我們倒是經(jīng)常可以看到一些爆款的h5在朋友圈廣泛流傳。網(wǎng)易今年就曾經(jīng)使用“深夜同事”主題的題材好好秀了一把旗下翻譯產(chǎn)品的存在感，但他們還有一個(gè)客服SaaS產(chǎn)品卻始終做不出這樣的推廣張力。
這是因?yàn)?，SaaS產(chǎn)品普遍偏重，人們不能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)充分感受到產(chǎn)品價(jià)值。
這兩點(diǎn)基本決定了SaaS產(chǎn)品不可能利用病毒性傳播一夜爆紅。但有一個(gè)特例。
說(shuō)到病毒性傳播（Virality），Slack絕對(duì)是SaaS領(lǐng)域令人艷羨的典范。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的故事早就被國(guó)內(nèi)的媒體炒了個(gè)遍。實(shí)際上不僅僅是Slack，早年的Eevrnote和Dropbox也是病毒性傳播下滋生的產(chǎn)物。他們?cè)鲩L(zhǎng)的共性是，超過(guò)70%的用戶增長(zhǎng)都來(lái)自于同一個(gè)獲客渠道。而另一個(gè)共性是，他們的市值都超過(guò)了10億美金。
所以為什么Slack、Evernote以及Dropbox（實(shí)際上在春陽(yáng)眼里釘釘也可以勉強(qiáng)算一個(gè)）可以一夜爆紅而其他大多數(shù)的SaaS產(chǎn)品不能？
如果我們將這幾款產(chǎn)品的特性繼續(xù)歸納，可以發(fā)現(xiàn)具有病毒傳播能力的產(chǎn)品都有這樣的特征：
- Quick Time To Value. 快速感知價(jià)值。潛在用戶可以在極短的時(shí)間內(nèi)感知產(chǎn)品價(jià)值。所以產(chǎn)品功能不宜過(guò)于復(fù)雜。
- Broad Value Prop.產(chǎn)品立場(chǎng)（proposition）適用場(chǎng)景多，覆蓋面廣。如果產(chǎn)品的立場(chǎng)闡述不能夠命中受眾的絕大部分，則病毒傳播無(wú)法發(fā)起。
- Network Makes Product Better.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。最理想的情況是，使用本產(chǎn)品的人數(shù)越多，產(chǎn)品體驗(yàn)越好，使用價(jià)值越高。這一點(diǎn)參考社交軟件和租車(chē)軟件。
但實(shí)際情況是，多數(shù)SaaS廠商不斷的堆砌產(chǎn)品功能，與病毒性傳播的渠道背道而馳。他們表面上追求PMF與PCF，但走火入魔的不在少數(shù)。
我們回想一下，國(guó)內(nèi)SaaS廠商最經(jīng)常做的事情是什么？是這個(gè)：
這是國(guó)內(nèi)某協(xié)同軟件的功能介紹頁(yè)面。我其實(shí)挺佩服這些熬的住的廠商，看的出來(lái)，他們?cè)诒绕窜浖δ艿呐ι巷@得非常拼命。
很多SaaS都恨不得宣稱(chēng)自己是世界上最全能的軟件。且不論這些功能是不是真的做得到以及客戶是不是真的需要，單看這種做法，在國(guó)內(nèi)國(guó)外其實(shí)早已盛行，Brian Balfour對(duì)此有一個(gè)非常精辟的總結(jié)，他命名為T(mén)he Product Death Cycle，我覺(jué)得中文里的“產(chǎn)品作死循環(huán)”比較貼切。這個(gè)循環(huán)是什么鬼呢？請(qǐng)看大屏幕：
企業(yè)陷入產(chǎn)品作死循環(huán)不是因?yàn)椴慌Χ且驗(yàn)樘?。設(shè)想某位初入SaaS行業(yè)的老板，花了6個(gè)月做出了一款產(chǎn)品的雛形，以前的生意伙伴為了捧場(chǎng)買(mǎi)了幾套，但主流市場(chǎng)依然不感冒。如果是你，你怎么辦？
很顯然，你會(huì)想，我們產(chǎn)品還不夠“強(qiáng)大”，于是你叫來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的小哥，找了國(guó)外的幾款對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，以及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品報(bào)告丟給他，“小伙子，給你3個(gè)月時(shí)間，給我把xx功能做出來(lái)?！?br>
于是產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，終于在3月后成功上線。你們召開(kāi)了隆重的發(fā)布會(huì)，負(fù)責(zé)PR的姑娘找了一圈媒體狠狠的刷了一波軟文，到處是你們新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)載報(bào)道。不少投資人趨之若鶩，你以為人生巔峰將至，IPO在即，SaaS真特么的好做。
可喜的是，產(chǎn)品發(fā)布的幾周，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)的確有顯著增長(zhǎng)，你開(kāi)始覺(jué)得這并不是錯(cuò)覺(jué)。一直到某一天周一的早上，你拿到了最新的運(yùn)營(yíng)報(bào)告，才發(fā)現(xiàn)，續(xù)約率又開(kāi)始不忍直視，產(chǎn)品活躍慘淡不已。
哪里錯(cuò)了？
哪里都沒(méi)錯(cuò)，這是產(chǎn)品作死循環(huán)的常規(guī)操作：
- 增加功能：團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一些“激動(dòng)人心”的新功能
- 發(fā)布新版：PR一波新特性
- 增長(zhǎng)小高潮：短期內(nèi)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)喜人
- 增長(zhǎng)放緩：幾周之后，增長(zhǎng)曲線再次疲軟
- （再來(lái)）增加功能：產(chǎn)品又在策劃新一輪的功能，準(zhǔn)備迎接下一波增長(zhǎng)“狂歡”
如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)SaaS業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線是這樣的：
每發(fā)布一次新版本，就會(huì)出現(xiàn)一次增長(zhǎng)小高潮，但不久之后，增長(zhǎng)又會(huì)放緩。
這說(shuō)明了什么問(wèn)題？
產(chǎn)品的正常迭代并沒(méi)有錯(cuò)，但即便某一天我們真正迭代到了PMF，增長(zhǎng)曲線依然不會(huì)一馬平川。
這說(shuō)明，我們的力氣花錯(cuò)了地方，在PMF身上耗費(fèi)了過(guò)多的無(wú)意義的精力。因?yàn)閱螁蜳MF根本不能撐起一家公司的增長(zhǎng)問(wèn)題。
時(shí)代造就渠道，而渠道造就公司，公司只是造就產(chǎn)品。不信？請(qǐng)看大屏幕：
我們找到互聯(lián)網(wǎng)歷史的“婚戀”品類(lèi)，看看渠道是怎么成就一家婚戀社交公司的：
世界是最大的婚戀集團(tuán)http://Match.com在互聯(lián)網(wǎng)的早期開(kāi)始孵化，他們是網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告 (banner ads) 的第一批受益者之一，幾乎所有的付費(fèi)用戶都來(lái)自于這個(gè)渠道；
當(dāng) Google、Yahoo 這些搜索引擎聲名鶴起的時(shí)候，SEO這種全新的導(dǎo)流模式也隨之而來(lái)，而PlentyOfFish就是當(dāng)時(shí)利用SEO崛起的交友婚戀網(wǎng)站典范，后來(lái)被 http://Match.com 以5.75億美金收購(gòu)；
后來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的興起又孵化了像 Zoosk 這樣的社交婚戀平臺(tái)。Zoosk 的主要增長(zhǎng)流量來(lái)自于 Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；
再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Tinder 一舉成為最受年輕人歡迎的社交和約x平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的探探就是copy其模式最成功的平臺(tái)之一。
不僅僅是國(guó)外的產(chǎn)品，像國(guó)內(nèi)的王者榮耀（微信渠道）、咪蒙（微信、微博）、小米（社區(qū)BBS）、陌陌 & 探探（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、莆田系醫(yī)院（百度SEM），他們其實(shí)都是推廣渠道造就的公司，但王者榮耀這款游戲品質(zhì)真的高嗎？小米手機(jī)是世界上最好的手機(jī)嗎？品控如此糟糕的莆田系醫(yī)院為何能做到如此暴利？陌陌為何背負(fù)約x惡名依然能IPO上市？
渠道，為他們輸送了相當(dāng)一部分同類(lèi)的客戶群體。而他們的產(chǎn)品，恰恰與推廣渠道無(wú)縫匹配。
如果將上述理論套到SaaS領(lǐng)域，有沒(méi)有渠道造就的SaaS公司？
這要是在13、14年的國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)，單是百度SEM一個(gè)渠道就能養(yǎng)活一家銷(xiāo)售不超過(guò)70人的SaaS公司，我當(dāng)時(shí)就身在其中，并擔(dān)任了marketing的某些職能。當(dāng)然現(xiàn)在百度渠道已是過(guò)街老鼠，至少在通用SaaS領(lǐng)域，已然人老珠黃，激情不再。
但新的渠道總會(huì)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)能夠定義2B渠道的不止百度一家。BAT中，騰訊顯然是一家2C基因的公司，盡管他們?cè)赟aaS甚至企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，參與了teambition、EC等明星產(chǎn)品的融資，但要說(shuō)除了錢(qián)以外真正為他們的產(chǎn)品導(dǎo)了多少用戶量，我持保守態(tài)度。要么一種可能就是這兩家公司還沒(méi)有找到從微信渠道拓客的有效方法。但據(jù)我所知，北京的一些公司，已經(jīng)開(kāi)始將微信視為2B獲客的金礦，他們的理論和操作體系有板有眼，據(jù)說(shuō)一些行業(yè)垂直的SaaS尤其受用。
那么，剩下的阿里如何？阿里釘釘表面看起來(lái)他們似乎想成為“反向”的Slack，為各大2B SaaS輸送流量，但他們真的樂(lè)意在自身免費(fèi)的同時(shí)讓其他2B廠商都把錢(qián)賺了？還是整一個(gè)中間商賺差價(jià)？真正因?yàn)獒斸斝燮鸬墓?，如果有，?qǐng)?jiān)谖恼碌撞苛粞?，讓我長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。但考慮到釘釘?shù)脑妇安⒉皇菫閺V大2B解決“難賣(mài)的產(chǎn)品”問(wèn)題，而是“讓天下沒(méi)有難做的管理”，因此，那些抱著釘釘?shù)拇笸瓤释l(fā)家致富的企業(yè)，可能還不如盯著他們家的淘寶 & 天貓生態(tài)。
各位可能有所不知，淘寶 & 天貓生態(tài)下的無(wú)數(shù)小B的管理、獲客和交易問(wèn)題，釘釘能解決的了嗎？顯然不能。這里就有紅利的機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，已經(jīng)有不少公司吃了好幾年這樣的紅利了。他們盤(pán)踞在淘寶和天貓的生態(tài)里，為小B們量身開(kāi)發(fā)電商CRM及SCRM，甚至細(xì)分了服裝、零售、電子等無(wú)數(shù)個(gè)品類(lèi)...為了避嫌，這里不提他們公司的名字。我曾經(jīng)和其中幾個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人聊過(guò)，我問(wèn)他們獲客方面是否有壓力。
他們告訴我，有，但不是獲客難度太大，而是客戶線索根本消化不完。來(lái)自淘寶扶持的商戶流量源源不絕，阿里無(wú)意自己開(kāi)發(fā)維護(hù)，而做了足夠多的開(kāi)放工作吸引小B參與開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)進(jìn)而服務(wù)小B。這些內(nèi)部SaaS不走資本路線、也不走自力更生模式，而是阿里生態(tài)渠道實(shí)實(shí)在在的“寄生蟲(chóng)”。
那些廣為人知的通用和垂直 SaaS 在外頭掙扎煎熬，生不如死，而這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小SaaS悶聲發(fā)財(cái)，其樂(lè)無(wú)窮。
在春陽(yáng)看來(lái)，SaaS的同質(zhì)化問(wèn)題根本不是問(wèn)題。產(chǎn)品贏了但渠道輸了才是最窩囊的事情。
玩家們獲得了繼續(xù)游戲的資格，卻依然總是打不過(guò)關(guān)底的BOSS。
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