關(guān)于內(nèi)容生態(tài)&內(nèi)容電商的思考

時間：2023-03-18 08:50:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 08:50:01 來源：電子商務(wù)

因為一直接觸電商零售相關(guān)業(yè)務(wù)，所以對內(nèi)容產(chǎn)品一直比較好奇。恰好看到一篇講淘寶主推“逛逛”，大力發(fā)展內(nèi)容的文章，所以基于文章的部分內(nèi)容進行了拆解和思考。本文是自己結(jié)合日常生活接觸到的內(nèi)容產(chǎn)品進行了思考和總結(jié)，若有不贊同之處，歡迎交流指正~

一、關(guān)于電商和內(nèi)容

最近幾年內(nèi)容和電商逐漸融合發(fā)展，內(nèi)容平臺想做電商，電商平臺想做內(nèi)容。但是純內(nèi)容平臺最初是沒有商家的，類似早期的小紅書、抖音；電商平臺也不一定非要做內(nèi)容，比如早期的淘寶、京東等。

究其原因，兩者的終極目的都是提升平臺收入，但實現(xiàn)增收的切入點和方式不同。內(nèi)容平臺做電商是通過流量變現(xiàn)來提升平臺營收，電商平臺做內(nèi)容是為了尋找新的營收增長點，以內(nèi)容供給提升用戶的留存時間和活動，同時為貨品提供更多的曝光流量場，最終促成更多交易。

二、對內(nèi)容生態(tài)的思考

1、內(nèi)容生態(tài)是什么？

如果一個看似高級的概念初看很難理解，就把它拆解開來看?！皟?nèi)容生態(tài)”可以拆解為“內(nèi)容”和“生態(tài)”兩部分。內(nèi)容是什么？結(jié)合百度百科的釋義，個人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所指的內(nèi)容是指以文字、圖片、音樂或視頻等為載體的，能夠給用戶帶來某種的主觀感受的藝術(shù)形式。生態(tài)在百度百科的定義是指生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)。

因此個人把內(nèi)容生態(tài)總結(jié)為內(nèi)容系統(tǒng)中多個環(huán)節(jié)的角色相互聯(lián)結(jié)并各自受益，形成一個長期穩(wěn)定的交互系統(tǒng)和商業(yè)模式，這些環(huán)節(jié)包括內(nèi)容供給方、內(nèi)容消費方、平臺方和商家等。

二、內(nèi)容生態(tài)中的關(guān)鍵角色

看一個內(nèi)容產(chǎn)品，從正常的邏輯鏈路來看，肯定會想這么幾個點：誰生產(chǎn)內(nèi)容？怎么生產(chǎn)內(nèi)容？誰消費內(nèi)容？從什么渠道消費內(nèi)容？內(nèi)容生產(chǎn)出來怎么變現(xiàn)？

這幾個點其實已經(jīng)對應(yīng)了內(nèi)容生態(tài)中的幾個關(guān)鍵角色：內(nèi)容供給方（創(chuàng)作者），內(nèi)容消費方（用戶）、內(nèi)容平臺、商家。

1、內(nèi)容供給方-誰生產(chǎn)內(nèi)容？

內(nèi)容供給方即內(nèi)容創(chuàng)作者。市面上主流的內(nèi)容創(chuàng)作模式，分別是UGC、PGC、OGC和PUGC。根據(jù)觀察，目前市場上相對主流的還是PUGC和UGC。

UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學識、資質(zhì)，在相關(guān)領(lǐng)域具有一定的知識背景和工作資歷。PGC和OGC的區(qū)別相對容易，以是否領(lǐng)取相應(yīng)報酬作為分界，PGC往往是出于“愛好”，義務(wù)的貢獻自己的知識，形成內(nèi)容；而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。

2、內(nèi)容創(chuàng)作工具-怎么生產(chǎn)內(nèi)容？

內(nèi)容創(chuàng)作工具不一定每個平臺都有，目前多見于一些短視頻平臺，如抖音、快手、小紅書等。

思考：為什么長視頻平臺，比如愛優(yōu)騰或者b站不做內(nèi)容創(chuàng)作工具功能等？推測是因為從供給側(cè)來看：短視頻拍攝受即時性和沖動型興趣影響較大，而長視頻制作周期長、制作難度大，創(chuàng)作者產(chǎn)出動力無法持續(xù)；其次，長視頻對工具功能的操作性門檻較高，不適合普及傳播。

3、平臺用戶-誰消費內(nèi)容？

平臺用戶作為內(nèi)容消費者，從產(chǎn)品和運營者角度來說，需要進行用戶分層，針對不同類型的用戶，滿足不同類型用戶的差異化訴求。

4、內(nèi)容平臺-在哪里消費內(nèi)容？

平臺作為內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容消費的載體，有兩方面角色：一方面，實現(xiàn)供給和需求的精準匹配，就是讓不同類型的內(nèi)容被各自感興趣的用戶看到，以提高內(nèi)容分發(fā)效率。如此從需求方來說，可以滿足用戶的內(nèi)容消費偏好，提升用戶粘性和留存時間，從供給側(cè)來說可以反向激發(fā)創(chuàng)作者動力，形成內(nèi)容生產(chǎn)的良性閉環(huán)。

另一方面，平臺會提供內(nèi)容創(chuàng)作工具，這類工具的功能要求主要是：

• 基礎(chǔ)要求：簡便易上手，滿足想要制作內(nèi)容的用戶制作內(nèi)容的基礎(chǔ)需求；
• 高階要求：通過創(chuàng)作工具推陳出新，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，比如抖音一直不推創(chuàng)新的特效。

5、商業(yè)化平臺-內(nèi)容生產(chǎn)出來怎么變現(xiàn)？

創(chuàng)作者生產(chǎn)出來內(nèi)容希望變現(xiàn)，商家希望找到合適的KOL對商品進行宣傳。此時廣告投放平臺就起到了聯(lián)結(jié)雙方的作用，商家通過選擇達人進行廣告投放和投放分析，達人收取傭金。

從中可以看出，要去分析一個平臺的內(nèi)容生態(tài)，就要去思考內(nèi)容供給方、內(nèi)容消費方、平臺和商家分別是誰，以及各方在其中所起到的角色和作用。

三、內(nèi)容平臺的商業(yè)化

目前來看，市面上的內(nèi)容平臺處于多種商業(yè)模式并行的趨勢，廣告投放、電商變現(xiàn)、付費會員均有涉獵，但不同類型的內(nèi)容平臺側(cè)重的商業(yè)化模式有所不同。

以長視頻平臺來看，愛優(yōu)騰的商業(yè)化模式有廣告投放和付費會員。而B站除了廣告投放和付費會員之外，還有電商模塊；短視頻平臺來看，小紅書和抖音的商業(yè)化模式主要是廣告投放和電商。

思考：為什么同樣是視頻平臺，小紅書和抖音不做付費會員？

小紅書和抖音主打短視頻內(nèi)容，用戶對短視頻的需求主要是碎片化娛樂，用戶的粘性和忠誠度較低；而長視頻平臺擁有劇集資源，用戶的觀看周期長，具有持續(xù)性需求。

三、如何做好一個內(nèi)容平臺

這個問題很大，不只是內(nèi)容平臺的問題，而是如何做好一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的問題，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、運營、技術(shù)等各個層面都有可以展開的點。

但是究其根本，內(nèi)容平臺核心要解決的問題就兩個：

1. 如何能讓內(nèi)容持續(xù)不斷地自發(fā)生產(chǎn)和消費；
2. 如何能讓生產(chǎn)出來的內(nèi)容實現(xiàn)更大價值的變現(xiàn)。

從運營層面來說，注重用戶分層的精細化運營。

• 對內(nèi)容供給者來說，要注重對用戶進行分層運營（KOL/腰部創(chuàng)作者/長尾創(chuàng)作者），對不同分層的用戶給予不同的激勵手段。比如對腰部創(chuàng)作者開辟新的頻道模塊，給予更多流量支持；對長尾創(chuàng)作者以主題大賽結(jié)合現(xiàn)金激勵引導產(chǎn)出更多作品，從而豐富平臺內(nèi)容，同時挖掘潛在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，向腰部和頭部轉(zhuǎn)化，形成良性閉環(huán)。
• 對于內(nèi)容消費者來說，實現(xiàn)精準匹配是讓用戶留下來的核心，抖音的推薦算法是典型。

從產(chǎn)品層面來說

• 注重功能的引導性。如快手引導向評論區(qū)，營造社區(qū)氛圍；抖音傾向于打造流量場，就用沉浸式單列豎屏的交互形式提高用戶的留存時長；
• 創(chuàng)作工具的迭代優(yōu)化，激發(fā)潛在創(chuàng)作需求；
• ......

先記錄下自己近期的思考，后續(xù)若有補充再更新~