關(guān)于內(nèi)容電商，我們走了一些路

時間：2023-03-18 09:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 09:48:01 來源：電子商務(wù)

本文主要記錄我們在內(nèi)容電商這條路上的一些探索及看法，文中觀點(diǎn)僅為個人拙見，不代表任何組織或個人觀點(diǎn)。

一些概述

所謂女大十八變，電商的發(fā)展類似。隨著技術(shù)的升級、場景的變更，電商已經(jīng)同其剛出現(xiàn)時候的模樣發(fā)生了很大的變化。電商1.0時代，解決的是信息的不對稱與效率問題，讓“天下沒有買不到的東西”；電商2.0時代，優(yōu)化的場景問題，將購物滲透到人們生活的方方面面，當(dāng)然這個也是得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得購物場景能夠無限延展；到了3.0時代，人們都在思考變革，都在想著法的賣更多的貨，賺更多的錢。

3.0時代主要面臨著一個問題是：對內(nèi)，電商人將場景已經(jīng)拓展得差不多了，各個垂直分類下基本都有各自的霸主誕生；對外，能過拓展的渠道也都差不多被榨干了，更可恨的是，越往后發(fā)展，從各個渠道獲取用戶的成本越來越高，很多人都玩不起了。

這時，有一個機(jī)遇讓很多從業(yè)者嗅出了一絲肉味。自媒體的出現(xiàn)，不知算不算偶然，一個表達(dá)觀點(diǎn)與看法的流程里，植入了賣貨（或者說廣告）。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，個人認(rèn)為是自媒體經(jīng)濟(jì)的前生，自媒體只不過是一類特殊的網(wǎng)紅。針對依附在網(wǎng)紅周圍的用戶，打造目標(biāo)明確的營銷套路，讓用戶如癡如醉，醉生夢死。自媒體也是如此，通過自己的輸出來圈定一批特殊的用戶。然后，向這批用戶銷售“周邊”，即刻實(shí)現(xiàn)除廣告之外的另一種收入。直播，亦如此。

通過以上一些現(xiàn)象的不斷突出，讓電商人意識到，“電商”還可以這么玩。哪樣玩？不就是后面被定義的內(nèi)容電商咯。內(nèi)容電商，本質(zhì)上還是電商形式，內(nèi)容是載體，商品的轉(zhuǎn)化是目標(biāo)。而這其中，內(nèi)容的形式也是多種多樣的，包括文章、短視頻、直播等等，這也是為什么目前各直播應(yīng)用如此火熱的原因。

內(nèi)容電商，總的框架上會涉及四類人：商品提供者、內(nèi)容提供者、流量提供者、消費(fèi)者。商品提供者，目前主要是大的電商平臺，淘寶、京東一類；內(nèi)容提供者，這里可以理解為創(chuàng)造的人，但是首先必須為這些創(chuàng)作的人提供創(chuàng)作的平臺，百家號、頭條號、公眾號都是這類平臺，而早期的內(nèi)容提供者大多是從自媒體作者直接過渡而來，也有賣家自己進(jìn)行創(chuàng)作，以及小部分的2c用戶；經(jīng)過內(nèi)容包裝后的商品，需要通過流量push出去，而這個push，正是內(nèi)容電商的精髓所在。

push，需要把對應(yīng)的內(nèi)容push到真正需要的人那里，不能把女式內(nèi)容推到喜歡汽車的男人那里吧。雖然那些大胸圖會讓男人毫不猶豫的點(diǎn)進(jìn)去，但是沒法轉(zhuǎn)化，然并卵啊。京東為什么看上的今日頭條，頭條的技術(shù)是這個決策中的重要一環(huán)。當(dāng)然，再說下去就涉及到智能推薦了，按住不表。

先立個flag，時間關(guān)系后面的有時間的時候補(bǔ)上，先貼個框架：

我們的策略

關(guān)于內(nèi)容電商這塊，我們其實(shí)提前做了許多工作。首先是一開始的產(chǎn)品定位、品類選擇、價格區(qū)間選擇等等。確定了這一塊之后，我們決定先用微信公眾號的形式測試，積累一些實(shí)際的數(shù)據(jù)，之后再來明確以及修正一下目標(biāo)。

說到這插一句，很多時候一個大項(xiàng)目的確立是要考慮成本的，這些成本包含了許多設(shè)計、開發(fā)、測試以及運(yùn)營等資源；還要考慮實(shí)際帶來的價值，能夠帶來的流量、收入等。如果一開始就全面鋪開，在方向并不能確保帶來理想的ROI的情況下，很可能最后項(xiàng)目失敗，浪費(fèi)了許多的前期投入成本。因此，小步快跑，及時迭代的思路是極其重要的。

我們用微信公眾號的形式，采用人工編輯文章，并植入商品鏈接或二維碼的形式，以日推一篇的頻率在公眾號進(jìn)行推送及傳播 。

測試的過程中，我們主要關(guān)注用戶主流程上的幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：文章點(diǎn)擊率、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。關(guān)注這幾個指標(biāo)的意義在于，1、分析用戶對不同分類文章的關(guān)注程度；2、分析不同文章下的商品定位（分類、價格區(qū)間等）與用戶的匹配程度；3、不同分類下的成交情況。而其他數(shù)據(jù)，如最終受益，都是可以在后期運(yùn)營過程中，通過精細(xì)化選品來控制商品的傭金比例，從而進(jìn)行優(yōu)化的。

這里貼部分?jǐn)?shù)據(jù)：

這部分測試主要印證了我們的部分設(shè)想：1、文章內(nèi)容不宜過度宣揚(yáng)購物的目的性，以科普、建議的視角切入會有更好的點(diǎn)擊；2、選品方面應(yīng)該突破傳統(tǒng)購物網(wǎng)站的大品類局限，瞄準(zhǔn)“新奇、實(shí)用”的定位；3、客單件不宜過高，這樣增加的決策門檻是呈幾何級數(shù)增長的。

如此有了在公眾號這部分的測試數(shù)據(jù)之后，后面接著就開始了正式頻道頁面的搭建及文章的輸出了。我們考慮先在移動端，以h5頁面的形式搭建一個頻道，作為文章的一個集合庫；同時將文章推送至新聞資訊的信息流中，實(shí)際是作為一種特殊的新聞資訊展示給用戶的。

閑話少說，我們直接看測試數(shù)據(jù)。

測試后數(shù)據(jù)解讀

在移動端新聞資訊信息流中插入購物文章后的部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：

可以看到，在文章層面，其點(diǎn)擊情況相對而言保持在2個點(diǎn)以上的預(yù)期水平，且這是在沒有做任何精準(zhǔn)化定向推送策略的情況下。如果后期做一些策略，例如按照文章分類推送到不同頻道新聞資訊下，這樣的文章點(diǎn)擊率會提升相當(dāng)大的水平。

另一方面，在文章內(nèi)的商品點(diǎn)擊上，穩(wěn)定維持在10%以上的CTR，這部分的數(shù)據(jù)還是很不錯的。我們分析原因，用戶既然點(diǎn)了文章，就是說明用戶對這篇文章的內(nèi)容是感興趣的，這樣自然就過濾了一大部分非目標(biāo)用戶。

到了最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，轉(zhuǎn)化。由于相關(guān)原因，這部分沒有數(shù)據(jù)可以貼出來?？梢院唵握f一下：1、到達(dá)商品詳情頁的數(shù)據(jù)情況是OK的；2、最終成單數(shù)據(jù)不理想，非常慘淡。

簡單總結(jié)一下，從前期的公眾號測試數(shù)據(jù)，到后面的文章插入新聞資訊測試中文章點(diǎn)擊、商品點(diǎn)擊，數(shù)據(jù)都比較理想。而單單就在最后一步訂單數(shù)據(jù)陡然衰退。到這一步，是我們內(nèi)容電商目前所走過的路，但是并沒有結(jié)束，我們只是暫時停下來，總結(jié)一下，之后準(zhǔn)備好了再出發(fā)。

幾個經(jīng)驗(yàn)與反思

1、需求一定要拆分，關(guān)鍵環(huán)節(jié)一定要拆到最細(xì)，一步步進(jìn)行驗(yàn)證。

公眾號的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了我們早期的設(shè)想后，我們只是讓前端提供了一個簡單的頁面模板，后端搭建了一個極為簡單的后臺進(jìn)行信息的錄入與管理。如果當(dāng)初一開始就做了一個大而全的項(xiàng)目，打通了后臺所有流程，而今真實(shí)線上驗(yàn)證的效果不理想，可以說很多工作就都白做了，想想都覺得后怕。

2、需求分析階段一定要有數(shù)據(jù)預(yù)期，好在后面的項(xiàng)目實(shí)際測試環(huán)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證與完善。

這里的數(shù)據(jù)預(yù)期不是一個模糊的”比原來好“的概念，而是一定要盡可能的落到具體的數(shù)字上，即使是一個區(qū)間，也要把這個區(qū)間盡量縮小。當(dāng)然，這部分就涉及到需求的把控以及對于行業(yè)的判斷、數(shù)據(jù)的收集、競品的分析等等一系列的基本功上。所以很多人說，正確的需求方向直接決定了你的產(chǎn)品最后是成功或失敗了（大餐或豬食）。

3、高點(diǎn)擊為什么沒有帶來高轉(zhuǎn)化？

最后，再來分析下我們?yōu)槭裁磿谧詈笠粋€環(huán)節(jié)失利。

確實(shí)，內(nèi)容電商目前被吹捧的夠高，有其成功的必然因素在那。但是我們?yōu)槭裁淳妥霾黄饋砟兀?br>
事實(shí)是，我們在一開始的需求分析階段就有了錯誤的認(rèn)知：

1）將電商內(nèi)容植入到新聞資訊等用戶的碎片化場景中，文章點(diǎn)擊效果理想？對的！

前文有提到，我們組織的文章是以科普、介紹的目的進(jìn)行推送的，真正在乎的、關(guān)注相關(guān)知識的用戶會進(jìn)行閱讀，從而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為；

2）商品點(diǎn)擊率會比其他形式高？對的！

這個前文有提過，這里不再贅述，關(guān)鍵是前一步文章就已經(jīng)命中的用戶的興趣點(diǎn)。

3）高興趣帶來高購買欲，從而產(chǎn)生高的轉(zhuǎn)化率？錯的！

至于這里為什么，我不在正文部分階段，日后有機(jī)會會追加評論進(jìn)行闡述，也歡迎看到這篇穩(wěn)重的同學(xué)感興趣可以發(fā)表下ka