解密蘇寧金融的O2O實(shí)踐

時(shí)間：2023-03-20 20:18:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 20:18:02 來(lái)源：電子商務(wù)

關(guān)于電商零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)，曾有一個(gè)著名的“億元賭局”，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云和大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王建林約定:到2022年，如果電商零售業(yè)在中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)份額中占50%，王建林給馬云1億元，否則，馬云給王建林1億元。這個(gè)賭局，賭的就是線上渠道和線下渠道哪個(gè)更有價(jià)值。

　　情況如何呢？2014年8月，萬(wàn)達(dá)聯(lián)合騰訊、百度在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電商，從線下走向線上；2015年8月，阿里283億元入股蘇寧，看中的就是其1700多家線下門店的價(jià)值，從線上布局線下。顯然，兩個(gè)大佬同時(shí)把眼光放在了線上線下的O2O融合上，賭局的答案或許就是O2O。

　　在電商零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)之外，同時(shí)擁有線上（蘇寧易購(gòu)）和線下實(shí)體店的蘇寧，走出了第三種商業(yè)模式：O2O（Online to Offline）互聯(lián)網(wǎng)零售。

　　對(duì)此，張近東給出了這樣的定義：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的020，是圍繞行業(yè)本質(zhì)和核心能力，將線上線下最有優(yōu)勢(shì)的要素資源在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合。目前，蘇寧易購(gòu)在線上位居行業(yè)內(nèi)前三，同時(shí)擁有線下1700多家門店為業(yè)內(nèi)第一，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”的蘇寧成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)O2O的典型代表。

　　在蘇寧打造的互聯(lián)網(wǎng)零售生態(tài)圈中，金融并作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在提升用戶體驗(yàn)和消費(fèi)黏性的同時(shí)，推動(dòng)著公司整體戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

從O2O模式到O2O金融

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”引發(fā)企業(yè)商業(yè)模式變革的同時(shí)，通過(guò)“金融+”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化成為了新的潮流。在“金融+”過(guò)程中，企業(yè)不同的商業(yè)模式也往往決定了其具有差異性的金融模式：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O企業(yè)則選擇O2O金融，業(yè)務(wù)布局明顯不同（參見表1）。

　　作為不介入商品價(jià)值的利益分配、只收取服務(wù)費(fèi)的純平臺(tái)模式，阿里巴巴建立了“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”的金融格局，依靠阿里小貸的整套新型微貸技術(shù)和完整的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，阿里小貸等產(chǎn)品相繼被開發(fā)。

　　與阿里巴巴不同，京東龐大的自營(yíng)業(yè)務(wù)則聚集了海量的大、中、小微的供應(yīng)商。2015年第一季度，京東在中國(guó)自營(yíng)式B2C電商市場(chǎng)的占有率為56.3%。圍繞這些供應(yīng)商，京東形成了完整的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。

　　蘇寧云商作為O2O模式的代表，旗下蘇寧金融則堅(jiān)定地走O2O金融之路。如表1所示，自營(yíng)+平臺(tái)模式相比純平臺(tái)模式，在金融業(yè)務(wù)布局上多了服務(wù)供應(yīng)商的供應(yīng)鏈融資和保理業(yè)務(wù)，并無(wú)顯著的模式變革。而在O2O模式下，因?yàn)槎嗔司€下渠道，就多了對(duì)線下客戶的覆蓋，產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)中多了線下環(huán)節(jié)，而這“兩多”觸發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)金融的模式創(chuàng)新。

O2O金融實(shí)踐顯成效

　　為滿足生態(tài)鏈普惠金融需求，蘇寧順勢(shì)介入金融業(yè)務(wù)。為給客戶提供專業(yè)、安全、便捷的支付體驗(yàn)。2011年1月，蘇寧成立了第三方支付公司易付寶； 2013年針對(duì)蘇寧供應(yīng)商正式推出全流程供應(yīng)鏈金融服務(wù)，深入供應(yīng)鏈采購(gòu)、收貨、對(duì)賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)，充分滿足供應(yīng)商各節(jié)點(diǎn)的資金需求；2014年1月，順應(yīng)第三方支付余額理財(cái)趨勢(shì)，上線蘇寧理財(cái)。此外，蘇寧保險(xiǎn)、蘇寧眾籌、蘇寧消費(fèi)金融公司的先后成立也都是基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，打造客戶體驗(yàn)的需要。

　　在金融O2O模式的強(qiáng)力支撐下，蘇寧金融已經(jīng)完成了支付賬戶、投資理財(cái)、消費(fèi)貸款、企業(yè)貸款、商業(yè)保理、保險(xiǎn)、眾籌、儲(chǔ)值卡等全業(yè)務(wù)線布局，打造了蘇寧易付寶、零錢寶、定期理財(cái)、任性付等一系列產(chǎn)品（參見表2）。

　　值得說(shuō)明的是，不管是傳統(tǒng)電商，還是020模式，要發(fā)展壯大互聯(lián)網(wǎng)金融，首先須通過(guò)三關(guān)：即客戶基礎(chǔ)、消費(fèi)場(chǎng)景、沖破生態(tài)圈的天花板。

　　根據(jù)中國(guó)零售業(yè)互聯(lián)化的階梯式發(fā)展趨勢(shì)，張近東構(gòu)建了一個(gè)“三階段論”的商業(yè)模式：一是傳統(tǒng)電商階段；二是020零售階段；三是全價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)階段。他認(rèn)為，第三階段將觸及零售業(yè)的本質(zhì)：多年積淀下來(lái)的物流、資金流和信息流優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化。在資金流的互聯(lián)網(wǎng)方面，通過(guò)將內(nèi)部資金流社會(huì)化為“金融云”，滿足消費(fèi)者多樣化的金融需求和供應(yīng)商的各類融資需求。

　　具體來(lái)說(shuō)，蘇寧金融首先在第三方支付“易付寶”拿下一城。通過(guò)“易付寶”的資金對(duì)接，與信息流、物流共同形成了蘇寧的020閉環(huán)。繼而在消費(fèi)金融，這個(gè)蘇寧金融的重點(diǎn)布局領(lǐng)域之一，進(jìn)行了突破性地嘗試。而“任性付”則是在蘇寧金融消費(fèi)公司開業(yè)后推出的第一款產(chǎn)品。

　　家住南京的朱小姐準(zhǔn)備結(jié)婚。她通過(guò)蘇寧“任性付”進(jìn)行婚房的裝修。在比較了阿里“花唄”和“京東白條”后，朱小姐最后選擇了“任性付”。她說(shuō)“任性付”的信用額度高，購(gòu)物貸款支持蘇寧各家實(shí)體門店和蘇寧易購(gòu)除虛擬商品之外的所有商品,同時(shí)“任性付”還支持新百、洋河、先聲等特約商戶，她覺得使用起來(lái)十分方便。不過(guò)，對(duì)此還是有很多人不解并產(chǎn)生了疑問：新婚裝修并非蘇寧的渠道消費(fèi)，“任性付”為什么要開拓這一領(lǐng)域呢？

　　蘇寧金融有2億用戶的客戶基礎(chǔ)，具有足夠的客戶基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)積累。與創(chuàng)新型企業(yè)不同，蘇寧具備資金、客戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，潛在客戶不是問題，關(guān)鍵是如何將非金融客戶轉(zhuǎn)化為金融客戶。蘇寧清醒地認(rèn)識(shí)到，有客戶沒有消費(fèi)場(chǎng)景，業(yè)務(wù)不會(huì)做大。場(chǎng)景化金融就是要將“高大上”的金融融入到百姓衣食住行等日常生活之中。而消費(fèi)場(chǎng)景涉及到資金支付，并可延伸出消費(fèi)貸款、沉淀資金理財(cái)?shù)刃枨?，是與金融業(yè)務(wù)結(jié)合的上佳場(chǎng)景。如蘇寧“易付寶+本地生活”模式的推廣，就實(shí)現(xiàn)了用戶支付全場(chǎng)景的覆蓋。而蘇寧的“任性付”則是拓展外部金融場(chǎng)景的嘗試。它最高信用額度可達(dá)20萬(wàn)元，由此可比“京東白條”（最高1.5萬(wàn)元）和阿里“花唄”（最高3萬(wàn)左右)更能有效地?cái)U(kuò)展如家裝、校園、教育、旅游、租房等消費(fèi)場(chǎng)景，這也使其沖破了現(xiàn)有“生態(tài)圈”的天花板。

　　目前任性付共向近2000萬(wàn)人發(fā)出授信邀請(qǐng)，累計(jì)邀請(qǐng)授信金額近1000億元；蘇寧易付寶注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1.3億，交易規(guī)模達(dá)1300億元以上。

O2O金融能走多遠(yuǎn)？

　　在蘇寧金融研究院研究員薛洪言看來(lái)，純互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)難以滿足金融客戶的多元化金融產(chǎn)品和服務(wù)需要，金融O2O模式實(shí)現(xiàn)了更廣泛人群的覆蓋，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)控的融合，能解決純互聯(lián)網(wǎng)金融解決不了的難題，在一定意義上重新定義了互聯(lián)網(wǎng)金融模式創(chuàng)新方向。具體表現(xiàn)為：

　　首先是線上線下產(chǎn)品和服務(wù)流程的打通。以蘇寧理財(cái)產(chǎn)品為例，客戶可以自由選擇線上或線下渠道下單，購(gòu)買同樣利率的產(chǎn)品，并可在線下享受到專業(yè)的理財(cái)顧問服務(wù)和售后咨詢服務(wù)等。對(duì)于授信產(chǎn)品，客戶可以選擇純線上流程，申請(qǐng)任性付或企業(yè)貸款產(chǎn)品；然后通過(guò)線下增補(bǔ)材料進(jìn)行提額。對(duì)于監(jiān)管要求必須面簽的業(yè)務(wù)，線下渠道可以有效解決純線上渠道在新業(yè)務(wù)拓展上面臨的合規(guī)問題。

　　其次是線上線下數(shù)據(jù)的融合。通過(guò)業(yè)務(wù)流程的打通，客戶在線上和線下兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)積累不再是割裂的，既豐富了數(shù)據(jù)維度，也為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支撐。

　　最后是線上線下風(fēng)險(xiǎn)管理的融合。O2O模式的金融企業(yè)，一方面具有線上業(yè)務(wù)的豐富大數(shù)據(jù)積累和完善的客戶風(fēng)控畫像，另一方面具有線下業(yè)務(wù)的人工驗(yàn)證（如對(duì)企業(yè)三表三品三流的核查）和信息補(bǔ)全優(yōu)勢(shì)，輔以與主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)公司的全面合作，可以更好地解決金融業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的風(fēng)控難題。

　　對(duì)于一般的行業(yè)來(lái)講，做大規(guī)模基本也就成功了，金融企業(yè)卻不然，風(fēng)控才是最后的考驗(yàn)。中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院教授吳曉求認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融是一種基于“二次脫媒”后的新的金融業(yè)態(tài)，其風(fēng)險(xiǎn)源發(fā)生了某種轉(zhuǎn)型和變異，風(fēng)險(xiǎn)類型更加復(fù)合。近年來(lái)，已有許多企業(yè)中的絕大多數(shù)都倒在了成長(zhǎng)的路上，真正能夠發(fā)展壯大的少之又少。風(fēng)控對(duì)于蘇寧金融，同樣是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

　　薛洪言認(rèn)為，對(duì)金融企業(yè)而言，風(fēng)控不過(guò)關(guān)，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，規(guī)模越大，問題越大。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尤其是過(guò)了前三關(guān)的企業(yè)而言，要樹立全面風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，在信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理上均不可有短板。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)懷有敬畏之心，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，這是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。

　　據(jù)了解，蘇寧金融采用銀行級(jí)風(fēng)控體制，全面推行風(fēng)險(xiǎn)管理“三道防線”，建立集中、獨(dú)立、專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)，培育涵蓋“全面風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、盡職合規(guī)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)量化意識(shí)、收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、客戶服務(wù)意識(shí)”的先進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)文化，建設(shè)適應(yīng)O2O金融發(fā)展的全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

　　針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域欺詐風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的情況，蘇寧金融基于豐富的大數(shù)據(jù)積累和反欺詐模型，有效地做到了事前防損、監(jiān)控止損和合規(guī)控制。通過(guò)多維度風(fēng)控模型，豐富的風(fēng)控規(guī)則集，綜合判定交易風(fēng)險(xiǎn)，做到事前防損；通過(guò)數(shù)據(jù)加密傳輸、安全控件、數(shù)字證書、跨行業(yè)跨平臺(tái)聯(lián)防聯(lián)控、海量黑名單庫(kù)，共同打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐，做到監(jiān)控止損；通過(guò)專業(yè)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，豐富的反欺詐經(jīng)驗(yàn)，迅速識(shí)別、處置風(fēng)險(xiǎn)事件，制定技術(shù)規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、開發(fā)安全產(chǎn)品、快捷賠付、保險(xiǎn)理賠等多種措施，努力提升風(fēng)險(xiǎn)防范能力，全力保障客戶資金安全，維護(hù)客戶合法權(quán)益，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　企業(yè)的“金融+”目前還是一種新興的發(fā)展業(yè)態(tài)，未來(lái)的發(fā)展還存在很大的不確定性。但它作為銀行業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，有效推進(jìn)了企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)施。蘇寧金融的O2O模式來(lái)自于蘇寧自身轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐，其發(fā)展路徑的普適性和可推廣性還有待時(shí)間和實(shí)踐的最終檢驗(yàn)，但其對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的創(chuàng)新引領(lǐng)意義已經(jīng)顯現(xiàn)。