簡說 |疫情下的市場破局

時(shí)間：2023-03-29 04:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-29 04:00:01 來源：電子商務(wù)

二十多年品牌運(yùn)營與營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，歷任李奧貝納、

WPP達(dá)生國際廣告集團(tuán)大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)。

深蘊(yùn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略洞察，擁有國際視野，

為品牌提供創(chuàng)意性的發(fā)展思路與解決方案。

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2020開年至今，各行各業(yè)紛紛試水直播，玩法從單一的主播賣貨到多種多樣的內(nèi)容組合，再到全國大小地方官員直播帶貨，讓我們看到了直播行業(yè)的巨大潛能。這種“百花齊放”的場景大都是相似的。但在網(wǎng)紅大V的紅利示范下，更驅(qū)動了企業(yè)直播自救的欲望。疫情之下，既是大浪淘沙，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。他們?nèi)绾紊?？流量紅利是企業(yè)自救的關(guān)鍵？網(wǎng)絡(luò)直播是否會成為企業(yè)營銷的新形態(tài)？針對以上問題，我采訪了Alex，聽一聽他的思考以及解決方案。

嘉賓：Alex 關(guān)志雄

主持：Jack 龍偉權(quán)

便于閱讀，以下采用英文簡稱

疫情沖擊的自救

JACK：疫情之下，企業(yè)的未來也很嚴(yán)峻。中國第一季數(shù)據(jù)顯示，大概有46萬的企業(yè)倒閉。美國有1500萬的人口失業(yè)，現(xiàn)在疫情已經(jīng)全球化，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、外貿(mào)企業(yè)嚴(yán)重受到影響。有人預(yù)測，未來幾年經(jīng)濟(jì)有可能倒退。你是怎么看待這個(gè)問題？

Alex ：關(guān)于全球經(jīng)濟(jì)，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)的方式來說，雖然說你剛才的數(shù)據(jù)還是挺恐怖的，但這不是最可怕的，我相信全球的疫情就算是今年可以穩(wěn)定下來，到了2021年才會真正地產(chǎn)生劇烈的反應(yīng)。

今年來說，它只是開胃菜，道理很簡單，疫情下面我們看全球很多的國家，其實(shí)在這幾年里面，基本上可以說除了中國是成長比較順利之外，其實(shí)全球很多國家的經(jīng)濟(jì)都是在低增長，甚至是零增長。

對于中國的經(jīng)濟(jì)來說，真正進(jìn)入寒冬期并不是今年，從明年開始。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外貿(mào)業(yè)支撐了40%多，但是從3月底到4月開始，很多的外貿(mào)型企業(yè)沒什么太多生意做了，反而是很多的產(chǎn)品回流在中國。

每一個(gè)國家因?yàn)橐咔?，已?jīng)閉關(guān)鎖國了。在這閉關(guān)鎖國里面，它會派生出很多的問題，比如說，民粹主義的不斷地強(qiáng)勢，從政治層面到經(jīng)濟(jì)層面它會產(chǎn)生出比較劇烈的動蕩。在未來來說，因?yàn)槊翊庵髁x的一個(gè)反應(yīng)，對于經(jīng)濟(jì)的全球化，一定會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。

而中國作為一個(gè)制造型國家，產(chǎn)品銷往全球。如今，反過來回流到中國的市場，本來市場已經(jīng)供過于求，這無疑是雪上加霜。

從明年開始，接近5年里面，估計(jì)大家都不好受。當(dāng)然我覺得對于企業(yè)跟品牌來說會受到激烈的沖擊，但是我覺得也是個(gè)機(jī)會。對于整個(gè)中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是一個(gè)洗牌期，也是優(yōu)勝劣汰的一個(gè)過程，這是個(gè)良性的循環(huán)?？纯创蠹业挠^點(diǎn)與角度，切入點(diǎn)不一樣，結(jié)果就不一樣，但我相信在中國未來經(jīng)濟(jì)里面，比如說中央政府所倡導(dǎo)的科技轉(zhuǎn)型、工業(yè)4.0，線上服務(wù)再升級。

如果下沉到品牌商，這些都是很好的機(jī)會，把握好的話，它反而是未來突破企業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)，但是壓力會很大的。

網(wǎng)絡(luò)紅利的欲望

JACK：我們探討一下現(xiàn)在企業(yè)的生存，或者是未來的銷售渠道、比如直播帶貨？

Alex ：從經(jīng)濟(jì)層面來說，首先反應(yīng)的是服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，說得不好聽，這些是非剛需的。因疫情的原因，人口的流動，旅游、酒店，急速收縮，他們肯定首當(dāng)其沖的。

實(shí)力不雄厚的基本上是舉步維艱，能夠生存的除了一些資金雄厚的，或者是一些微型企業(yè)，中小型是最艱難。無論是什么行業(yè)，對于很多品牌商來說，過往的系統(tǒng)化傳播，品牌定義的籠統(tǒng)。固化的渠道，對他們來說已是進(jìn)退維谷。以自然銷售或者坐商為主的，比比皆是，在這疫情底下之后，他們這種形式，騎虎難下，甚至是已經(jīng)到了死亡的邊緣，很多人就會很盲目地投身到電商行業(yè)，一些所謂的新營銷體系，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動端來達(dá)成他的渠道商銷售空缺。

如今，不管是企業(yè)、品牌、個(gè)人都投入直播行業(yè)中，在2019年我國在線直播用戶達(dá)5.04億，2020年預(yù)計(jì)到5.26億，直播銷售規(guī)模9160億元，占網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的8.7%。可以說“直播帶貨”，這一模式有著萬億元的市場，據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長了719%，每天有3萬新的直播商家入駐。不管公眾對直播帶貨持何種態(tài)度，它已然成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，疫情的出現(xiàn)更是加速了這一進(jìn)程。

在我接觸的品牌類型來說，其實(shí)真的是有掉到坑里面去了的。因?yàn)樗械氖虑樗⒉皇且粋€(gè)單點(diǎn)，而是一個(gè)鏈條。怎么來說？通過我們過往10、20年的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，讓很多企業(yè)或者很多品牌商暴力式的成長，所以他們會忽視品牌的定義，消費(fèi)群的定義。

在疫情底下，很多品牌，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道，讓他們損失巨大的時(shí)候，他們就會想當(dāng)然地去投入找到電商，找到IP帶貨，想通過清貨的方式或者網(wǎng)絡(luò)的方式，來去達(dá)成它的銷售渠道的一個(gè)彌補(bǔ)。但有些東西是沒有付出就不可能有回報(bào)的，而這種付出又會因自身底子不厚、人員架構(gòu)，管理架構(gòu)、人才儲備，包括他的生產(chǎn)模型、商業(yè)模式等等問題，對品牌商來說是百害而無沒有一利。盲目去找電商，沒有一個(gè)電商說告訴你，你投了100萬，他就有150萬的收益，也沒有一個(gè)直播帶貨的人，或者IP直播帶貨的人會告訴你，你投入1000萬，就會1500萬的收益。

時(shí)下最熱的直播帶貨，它的根在哪里呢？我們回想一下，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，或是在前幾年，無非就兩種傳播方式。一是通過傳統(tǒng)的電視、雜志、報(bào)紙等等，二是電商、微商，到現(xiàn)在所謂的直播帶貨。無論是舊的或者新的傳播方式、新的渠道，其實(shí)它們都是換湯不換藥。如果它脫離了整個(gè)對于品牌建立，對于它的營銷架構(gòu)的建立，銷售團(tuán)隊(duì)的建立，它都會舉步維艱。

疫情對他們來說，無非就是雪上加霜而已。為什么這樣講呢？你連品牌定位、消費(fèi)者定義都不精準(zhǔn)的時(shí)候，走網(wǎng)絡(luò)傳播，走電商，走帶貨。那么所投入進(jìn)去的所有費(fèi)用90%都是竹籃打水一場空，更是雪上加霜。

什么叫做傳統(tǒng)營銷或者新營銷，在我的觀點(diǎn)里面，其實(shí)它是換單，天下之事只看本質(zhì)。其實(shí)也是一個(gè)道理。電商、IP、還有直播，這些我可以當(dāng)它純粹就是以前的流通渠道，對于媒體來說，無論你是用什么，這些都是傳播的媒體工具，只是換了一個(gè)形式來去做。

以前說“三秒定律”，對不起，現(xiàn)在新的定律，跟消費(fèi)者沒關(guān)系的，立馬刪掉，立馬脫鉤，這個(gè)市場是很殘酷，如果沒有搞準(zhǔn)，搞不清方向的時(shí)候，一切投入都是白搭。

JACK : 如何看待大V直播帶貨？無論你談到的是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也好，這是一個(gè)趨勢，你是怎么看待這種現(xiàn)象？

Alex ：現(xiàn)在很多大V帶貨，如果我去套用以前的話，其實(shí)就是明星代言，但大家都知道明星代言好，大V直播也好，他是精準(zhǔn)到你的消費(fèi)者定義，假如說連自己的消費(fèi)者定義都不清楚的時(shí)候，他就是個(gè)陷阱。

目前新營銷的帶貨形式是很短暫的，搞不清楚消費(fèi)人群的精準(zhǔn)認(rèn)知，產(chǎn)品對口，傳播平臺，如果一切都是模棱兩可，然后盲目的投入，賭一把的時(shí)候，我相信失敗的人會更多，真正受益人就是平臺和大V，僅此而已。

我為什么說危機(jī)下有機(jī)會？機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人。你準(zhǔn)備了嗎？如果這種準(zhǔn)備僅僅是賭一把的心態(tài)，那么這個(gè)對于品牌來說，它是遲早滅亡。

以李佳琦為例，2個(gè)月憑借一條短視頻漲粉1400萬，一條抖音的廣告就高達(dá)95萬廣告費(fèi)；從月薪只有4k，到年收入上千萬的頂流網(wǎng)紅，只用了三年；一次直播帶貨250w，5分鐘賣掉15000支口紅，5小時(shí)斬獲353萬營銷額，秒殺馬云….

李佳琦直播帶貨之所以能取得成功，除了“思維”和“獨(dú)特手段”的因素之外，還有什么原因呢？在我看來，直播帶貨的三板斧就是“人氣+品牌+價(jià)格”。邏輯在于，產(chǎn)品不僅需要帶貨主播的流量支持，更需要品牌光環(huán)的加持。

疫情之下，新的嘗試。改變品牌戰(zhàn)略，品牌調(diào)整，消費(fèi)者定義調(diào)整，傳播工具調(diào)整、渠道調(diào)整，形成一個(gè)組合拳，通過新營銷的模式打出去，那么它才是有效的轉(zhuǎn)化率，這是我的理解。

不管是薇婭、羅永浩，還是李佳琦也好，我相信他們對于品牌的選擇也是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，不會說你隨便找他，他就跟你做。因?yàn)檎l都知道明星代言他都是有選擇的，不是什么都會幫你做。我要選擇我的粉絲所適合的，因?yàn)閷Υ骎來說，他們也有自己價(jià)值體現(xiàn)。

我相信品牌商通過他們帶貨的時(shí)候，對企業(yè)的受益也不是太大的。因?yàn)閷τ诖骎來說，對于粉絲的回報(bào)、禮物的派送等等，品牌商除了基礎(chǔ)費(fèi)用分利，就是付出更多的禮品的，這些費(fèi)用也是蠻大的。

官員帶貨的困境

JACK : 新冠肺炎疫情發(fā)生以來，特色產(chǎn)品銷售受限，面對這樣的困境，不少地方官員為了拓展銷售渠道，化身“網(wǎng)紅”直播帶貨，銷售農(nóng)副產(chǎn)品、宣傳當(dāng)?shù)靥厣瑸槿罕妿砹藢?shí)實(shí)在在的好處。那你怎么看這個(gè)問題？

Alex ：我們也非常清楚，其實(shí)在新營銷里面它分為幾個(gè)層次，BtoB， BtoC，CtoC， CtoF等等。那么，我覺得官員代言只是一個(gè)選擇而已了。假如說它是針對BtoB的話，它作為一個(gè)渠道分流，這種模式是有效的。是立竿見影的。

其實(shí)它是為了分銷渠道，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)找到的分銷商作為一個(gè)背書。但是，除了分銷商以外，你最終要從BtoB 轉(zhuǎn)移到BtoC的，你怎么跟BtoC來去溝通？還是回到原點(diǎn)，農(nóng)村新經(jīng)濟(jì)你到底找哪個(gè)消費(fèi)群？

其實(shí)不管是哪個(gè)消費(fèi)群，大家都會給個(gè)情面。假如說你是高端的農(nóng)產(chǎn)品，下沉到一些新的網(wǎng)絡(luò)渠道里面去鋪的時(shí)候，你就要精準(zhǔn)的選擇。我不相信通過BtoB你就會大量的走貨。終究它要從BtoB轉(zhuǎn)，再通過BtoC來實(shí)現(xiàn)銷售返現(xiàn)，那么BtoC的時(shí)候你怎么傳達(dá)？

舉個(gè)簡單的例子，山貓榴蓮。假如你針對的群體是高端的，但分銷渠道是中低群體的時(shí)候，銷售的出去嗎？返現(xiàn)會很快嗎？我不覺得。

假如你的是大米，由這些剛需的東西，它針對的群體是普羅大眾，應(yīng)該來說還比較好定義。當(dāng)然它也有區(qū)分，但是它的區(qū)分性，因?yàn)樗膬r(jià)格不一樣，可能群體不一樣，但是它相對來說，它受眾面會更廣，集中率高，轉(zhuǎn)化率會更高。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2-3月，有16位書記、縣長和多位平臺創(chuàng)作者，通過抖音、西瓜視頻進(jìn)行直播，幫助各地銷售農(nóng)產(chǎn)品55萬件，銷售額超過2100萬元。農(nóng)耕文化對接網(wǎng)絡(luò)文化，官員直播成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股新動能。像云南省紅河州的一位縣級領(lǐng)導(dǎo)，3小時(shí)直播吸引了近70萬人觀看，帶動梯田紅米銷量超過10萬斤。

據(jù)數(shù)據(jù)分析，官員直播目前是處于上升期。但流量紅利會慢慢淡化，趨于飽和的時(shí)候，針對的群體返現(xiàn)、或者是回報(bào)率應(yīng)該不高了。所以還是回到原點(diǎn)，搞清楚你的品牌定義，搞清楚你的消費(fèi)者，做出渠道的選擇，針對精準(zhǔn)的消費(fèi)者，選擇網(wǎng)絡(luò)溝通的工具，溝通的話術(shù)，一切來得比較穩(wěn)妥。

不管是疫情發(fā)生前，或是疫情穩(wěn)定之后，疫情只是一個(gè)催化劑。其實(shí)在疫情之前，經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)慢慢向網(wǎng)絡(luò)渠道偏移了，更多的品牌商和企業(yè)感觸最深。如果沒有一個(gè)很好的認(rèn)知，或者是穩(wěn)步不前，對于這些企業(yè)跟品牌商來說，等到它的就大浪淘沙。

JACK : 我們?yōu)槭裁刺接懶聽I銷這個(gè)話題，因?yàn)樗F(xiàn)在是很熱門的一個(gè)銷售手段。從一個(gè)消費(fèi)者或者是一個(gè)企業(yè)的角度思考，有沒有什么手法或者策略，促進(jìn)他們更快地解決這個(gè)問題？

Alex ：我一直強(qiáng)調(diào)一樣?xùn)|西，事物一切的根源就在本質(zhì)，這種本質(zhì)底下，我們所做的事情的一切都是選擇題而已。如果按邏輯來說，從我們新營銷體系來說，它離不開四大的環(huán)節(jié)，品牌定義，消費(fèi)者定義，工具選擇，溝通語言。你選擇什么樣的渠道方式？這些都是品牌跟消費(fèi)者定義都是派生出來的。

以前的企業(yè)生存非常舒服，因?yàn)槲覀兇钌狭私?jīng)濟(jì)快速成長的快車，我還是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在疫情發(fā)生之前，其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)碰到了瓶頸，甚至是倒退，急速的倒退。在疫情發(fā)生之后，只是暴露的他們更多的病癥所在，所以他們覺得很難發(fā)展、很難生存。如果在這種前提底下還做不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，思考和布署，等待就是長江后浪推前浪，前浪被拍在沙灘上。

當(dāng)然，在選擇的時(shí)候，我覺得圍繞四個(gè)核心的問題來去做。第一，對品牌規(guī)劃的通透認(rèn)知；第二，消費(fèi)者定義的敏銳洞察力；第三、網(wǎng)絡(luò)傳播的操作核心資源；第四，數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提出很好的資源匹配。

做出選擇，讓投入真正低風(fēng)險(xiǎn)。剛才所說的，所有的生意它都是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是選擇是否完整？是否準(zhǔn)確？你是技術(shù)性賭博還是麻木性賭博？這就是根本的不同，根本性的差異。

我補(bǔ)充一點(diǎn)，在新營銷體系里面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播提供了一個(gè)更廣闊的空間。譬如說現(xiàn)在更多人關(guān)注是動態(tài)式的，靜態(tài)性的東西對他來說沒吸引力。在技術(shù)上，視覺傳達(dá)提供了溝通更生動性，更活躍活性。對于我們所有的消費(fèi)者來說，它的吸引是一秒溝通，至少在一秒之內(nèi)抓住他的眼球。用創(chuàng)意動態(tài)性的畫面，去傳達(dá)品牌的訴求、產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者訴求。

JACK :新營銷的直播帶貨適不適合你的品牌，對你的產(chǎn)品有沒有銷售的幫助？還是要回到根本，品牌和產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定義、消費(fèi)群體。有明確定位，戰(zhàn)略規(guī)劃，渠道選擇，才能在這個(gè)市場上走的更遠(yuǎn)、獲利更多。切勿本末倒置，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。

欄目主持：龍偉權(quán)/JACK

廣告從業(yè)十八載，一直從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營策展事務(wù)。

曾服務(wù)GIMC、ADK、WPP等國際廣告公司，現(xiàn)為廣州正典公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，屢次獲得國內(nèi)外設(shè)計(jì)獎項(xiàng)。

法國Innodesign Prize國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽評審團(tuán)成員、ClD迪拜國際室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽副秘書長、中國設(shè)計(jì)師協(xié)會會員、廣東省美術(shù)家協(xié)會員、廣州市美術(shù)家協(xié)會理事、深圳插畫師協(xié)會會員。

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