上市3年、市值破60億美元，Wayfair這家垂直電商是如何做到的

時(shí)間：2023-03-30 15:44:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-30 15:44:02 來(lái)源：電子商務(wù)

摘要：Wayfair是美國(guó)最大的家居電商，采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，毛利水平和運(yùn)營(yíng)效率較高，并逐步自建物流。目前Wayfair處在品牌擴(kuò)張期，依靠廣告投入驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，短期內(nèi)較難盈利，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期將有4%-6%的凈利空間。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們認(rèn)為線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)和家裝平臺(tái)都有機(jī)會(huì)發(fā)展成類(lèi)似的家居渠道品牌。

無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，家居行業(yè)的上市公司有很多，比如國(guó)內(nèi)的紅星美凱龍、歐派家居，美國(guó)有Lowe’s和市值近2,000億美元的Home Depot等，但其中家居電商平臺(tái)卻很少見(jiàn)。

宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，直到2016年9月才上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)，且配送范圍僅限上海地區(qū)。紅星美凱龍也曾投入重金上線(xiàn)電商項(xiàng)目“紅美商城”，幾經(jīng)波折之后仍歸于沉寂。

在美國(guó)，亞馬遜這個(gè)龐然大物的陰影之下，有一家年銷(xiāo)售額超30億美元且仍在高速增長(zhǎng)的家居電商，它就是Wayfair。最近3個(gè)月，Wayfair股價(jià)更是坐上了火箭，漲幅超過(guò)100%，最新市值已突破60億美元。

Wayfair在家居電商行業(yè)積淀15年，憑借早期的流量紅利，積累了豐富的品牌供應(yīng)商資源，并依靠廣告投放、樹(shù)立品牌驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，未來(lái)有望跑出可觀(guān)的利潤(rùn)。

抓住電商流量紅利，深耕家居品類(lèi)15年

Wayfair是美國(guó)最大的家居電商，其前身是2002年成立的CNS Stores。創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine同為康奈爾大學(xué)的同學(xué)，曾創(chuàng)立軟件公司Spinners，后來(lái)在研究搜索數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些搶手的家居用品網(wǎng)站，于是萌生了做家居電商的想法。

CNS Stores從無(wú)到有，高峰時(shí)期旗下運(yùn)營(yíng)著幾百個(gè)不同品類(lèi)的家居購(gòu)物網(wǎng)站，彼此之間相互獨(dú)立。CNS Stores順應(yīng)了網(wǎng)購(gòu)的興起，享受了一波流量紅利，2011年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到5億美元，并在家居行業(yè)逐步積累起品牌供應(yīng)商資源和電商運(yùn)營(yíng)能力。

但是，分散的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。2011年底，為了樹(shù)立品牌，提升客戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率，兩位創(chuàng)始人決定逐步關(guān)閉旗下240多個(gè)家居購(gòu)物網(wǎng)站，統(tǒng)一整合到http://Wayfair.com，建立一站式家居購(gòu)物體驗(yàn)。Wayfair成立后，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，并于2014年在紐交所上市。

2016年，Wayfair銷(xiāo)售收入達(dá)到33.8億美元，其中商品銷(xiāo)售收入32.6億美元，其他收入來(lái)自第三方合作網(wǎng)站銷(xiāo)售和媒體廣告業(yè)務(wù)。

在家居電商市場(chǎng)，亞馬遜是Wayfair的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。坊間也一直在流傳亞馬遜要收購(gòu)Wayfair。2017年5月，亞馬遜宣布將在家居領(lǐng)域集中發(fā)力，并著手進(jìn)行相關(guān)物流設(shè)施建設(shè)。當(dāng)日，Wayfair股價(jià)應(yīng)聲下跌6.41%，但很快又恢復(fù)了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，所受沖擊有限。

雖然亞馬遜在流量和物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施方面優(yōu)勢(shì)明顯，但Wayfair已經(jīng)建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與亞馬遜相比，有著15年行業(yè)積累的Wayfair，對(duì)家居品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的理解更深，并且掌控著豐富的供應(yīng)商資源。此外，Wayfair的平臺(tái)寄售模式不涉及庫(kù)存，比自營(yíng)模式的亞馬遜運(yùn)營(yíng)效率更高。

從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)走向自建物流

Wayfair背后的供應(yīng)商超過(guò)1萬(wàn)家，商品SKU接近800萬(wàn)（宜家的SKU約為9000），經(jīng)營(yíng)范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類(lèi)家居用品。

雖然管理著龐大的商品目錄，但一直以來(lái)Wayfair采取的都是輕資產(chǎn)模式。兩位創(chuàng)始人都是技術(shù)出身，他們?yōu)閃ayfair搭建起高效的庫(kù)存信息管理系統(tǒng)，直接將客戶(hù)需求與供應(yīng)商庫(kù)存相連接。訂單確認(rèn)后，大部分商品直接從供應(yīng)商處發(fā)貨，節(jié)省了大量庫(kù)存所占用的資金，周轉(zhuǎn)效率很高。而線(xiàn)下零售模式的Home Depot在2016年的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)只有5次，庫(kù)存占用資金超過(guò)120億美元。

在關(guān)鍵的物流問(wèn)題上，Wayfair主要通過(guò)與第三方物流合作的方式解決。商品按尺寸和重量，分為小包裹和大包裹兩種，分別由FedEx、UPS等快遞公司或第三方貨運(yùn)公司負(fù)責(zé)交付，物流時(shí)間在1天到數(shù)周不等。

第三方物流可以減少投入，但在配送效率和專(zhuān)業(yè)性上難以保證，輕資產(chǎn)模式也難以形成壁壘。因此，Wayfair也在加大力度，自建專(zhuān)業(yè)的家居物流體系，以提升配送效率，降低損耗，改善客戶(hù)體驗(yàn)。

Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉(cāng)庫(kù)和WDN（Wayfair Delivery Network）組成。CastleGate倉(cāng)庫(kù)通過(guò)將供應(yīng)商庫(kù)存前置，縮短包裹的配送時(shí)間，其中小件包裹可以縮短到1-2天。

WDN主要用于大件包裹配送，通過(guò)集散中心、轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、長(zhǎng)途運(yùn)輸和最后一公里送貨上門(mén)完成配送，使用專(zhuān)用車(chē)輛，從而提升物流效率，降低損耗。預(yù)計(jì)到2017年底，Wayfair將有90%的大件包裹通過(guò)該體系配送，最后一公里送貨上門(mén)將覆蓋60%的美國(guó)人口。

隨著自建物流體系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整體物流成本可以隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)而降低。物流成本下降將是促使Wayfair毛利率提升的關(guān)鍵。

品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，垂直電商的流量之痛

Wayfair在銷(xiāo)售收入和活躍客戶(hù)（在一年內(nèi)至少有過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)）數(shù)量等指標(biāo)上都保持著每年約50%的增速，且作為寄售平臺(tái)，仍有24%的毛利水平（已扣除物流成本）。但今年Q1，Wayfair依然虧損了5,600多萬(wàn)美元，巨額的廣告投入成為阻礙盈利的主要因素。

不斷獲取客戶(hù)，并提升客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，是Wayfair模式運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，也是平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)商的核心價(jià)值所在。為了獲取線(xiàn)上流量、提升品牌知名度，Wayfair在廣告投放上可謂不惜血本。2016年Wayfair廣告投入約4億美元，占銷(xiāo)售收入比例12%以上，超過(guò)毛利的一半。

這些廣告包括了線(xiàn)上展示廣告、付費(fèi)搜索廣告、社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化、購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站、電視廣告、直郵、目錄和平面廣告等等。根據(jù)Wayfair披露的數(shù)據(jù)，這種立體式的狂轟濫炸讓其在美國(guó)的品牌知名度從2002年的6%增長(zhǎng)到2016年的77%。

然而，由于家居品類(lèi)固有的低頻消費(fèi)特征，加上垂直電商在品類(lèi)上的局限性，Wayfair的客戶(hù)復(fù)購(gòu)率和留存率始終偏低。這意味著，Wayfair的廣告投入產(chǎn)出比并不高。一旦廣告投入縮減，收入的高增長(zhǎng)難以為繼。

對(duì)比Wayfair與Home Depot、Lowe’s、Walmart 等90天內(nèi)在美國(guó)本土的Google趨勢(shì)指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)Wayfair的品牌關(guān)注度與其他三者還相去甚遠(yuǎn)，品牌積累依然需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

相比之下，亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)，已經(jīng)樹(shù)立起品牌，流量成本很低。而且綜合品類(lèi)電商可以滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣性購(gòu)物需求，客戶(hù)留存率高。Wayfair尚未擺脫垂直電商在流量獲取和留存上的瓶頸，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，獲客效率在逐步提升，每年單個(gè)交易客戶(hù)的獲取成本已經(jīng)下降到50美元。
對(duì)于Wayfair來(lái)說(shuō)，要在削減廣告投入的同時(shí)維持客戶(hù)交易，一方面要依靠足夠強(qiáng)的品牌效應(yīng)積累吸引自然流量，以及客戶(hù)體驗(yàn)持續(xù)提升帶來(lái)老客戶(hù)留存率提升。另一方面，Wayfair也在計(jì)劃擴(kuò)展家裝、家用器皿、家居裝飾品等更高頻的家居消費(fèi)品類(lèi)，以提升客戶(hù)復(fù)購(gòu)和粘性。

未來(lái)凈利率空間4%-6%

對(duì)于一直處在虧損狀態(tài)的Wayfair來(lái)說(shuō)，未來(lái)的盈利預(yù)期在于物流效率提升、品牌效應(yīng)和客戶(hù)粘性提升以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。我們認(rèn)為，隨著品牌的持續(xù)投入和客戶(hù)體驗(yàn)改善，Wayfair有望在2022年進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，凈利率達(dá)到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。

從毛利水平看，Wayfair毛利率趨于穩(wěn)定，但隨著自有物流體系的建設(shè)，整體物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空間。Home Depot毛利水平約為34%，Wayfair的商品價(jià)格一定要低于Home Depot，因此我們預(yù)計(jì)其毛利水平有望提升至27%。

廣告成本方面參考亞馬遜。2016年，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比約為5%?？紤]到Wayfair的品牌效應(yīng)弱于亞馬遜，長(zhǎng)期來(lái)看預(yù)計(jì)仍有7%-8%的廣告支出占比。

運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)成本、管理成本主要來(lái)自后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理人員。隨著公司在物流設(shè)施建設(shè)、國(guó)際化擴(kuò)張方面投入完成，預(yù)計(jì)未來(lái)該成本占比將下降至10-11%。

假定Wayfair營(yíng)收未來(lái)5年CAGR為25%-30%，則2022年銷(xiāo)售收入為103-125億美元，按6%的凈利率計(jì)算，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)約為6.2-7.5億美元。按Home Depot最近半年市值計(jì)算，P/E倍數(shù)區(qū)間約為20-24倍，對(duì)應(yīng)每年增速約為10%。相比之下，Wayfair營(yíng)收增速更快，按25倍P/E，2022年對(duì)應(yīng)估值約為155-188億美元。按20%的折現(xiàn)率，對(duì)應(yīng)估值為62-76億美元。目前Wayfair市值約為62億美元，基本處于合理范圍。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能出現(xiàn)Wayfair嗎？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商發(fā)展程度更高，但還沒(méi)有Wayfair模式的垂直家居電商出現(xiàn)，家居電商市場(chǎng)份額主要集中在天貓、京東等綜合性B2C電商平臺(tái)手中。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，上市的家居品牌商主要依靠自營(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，渠道品牌紅星美凱龍等還停留在收租的原始階段。

從Wayfair成長(zhǎng)歷程來(lái)看，它發(fā)展的根基是從2002年就開(kāi)始積累的流量基礎(chǔ)和家居產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上渠道，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，創(chuàng)造新電商渠道品牌的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，未來(lái)絕大部分市場(chǎng)份額依然是屬于天貓、京東們的。

在線(xiàn)下，紅星美凱龍、居然之家等占據(jù)了大部分線(xiàn)下流量入口，品牌及獲客都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。未來(lái)，這些公司完全有機(jī)會(huì)打造全新的零售品牌，以O(shè)2O模式深度參與到交易環(huán)節(jié)中。

另外，隨著產(chǎn)品化互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，家裝公司正逐步突破規(guī)模瓶頸，逐漸成為家居消費(fèi)的重要入口之一。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，也可以在品類(lèi)上做延伸，從硬裝到軟裝、進(jìn)而延伸到家居消費(fèi)品，逐步提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率，提升渠道價(jià)值。