搶灘618：“貓拼狗”的營(yíng)銷(xiāo)新打法
時(shí)間：2022-05-27 19:51:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 19:51:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
隨著時(shí)間進(jìn)入5月尾聲，席卷全國(guó)的“618”提前拉開(kāi)序幕。在這場(chǎng)盛大的消費(fèi)季中，以“貓拼狗”（天貓、拼多多、 京東）為代表的電商平臺(tái)紛紛帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。 5月20日，天貓、京東分別舉行618啟動(dòng)儀式，從5月24日正式開(kāi)啟 購(gòu)物狂歡節(jié)，比去年6月1日又提前一周，可謂“史上最長(zhǎng)”。而在更早前5月22日，拼多多借“百億 補(bǔ)貼”兩周年之際，已經(jīng)“搶跑”618消費(fèi)季。 根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，預(yù)售首日（5月24日-5月25日），天貓 李佳琦和 薇婭的直播間場(chǎng)觀(guān)均已破億， 銷(xiāo)售額都超過(guò)20億；京東預(yù)售訂單額整體 同比增長(zhǎng)640%，參與預(yù)售的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)126%。 今年，各家平臺(tái)都不約而同簡(jiǎn)化了補(bǔ)貼規(guī)則，通過(guò)真金白銀給到消費(fèi)者優(yōu)惠。同時(shí)，平臺(tái)逐漸探索出了 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化、多樣化路徑。例如，天貓推出了“官方作業(yè)”的“天貓榜單”吸引供需兩端的商家與用戶(hù)，京東借助物流優(yōu)勢(shì)加速線(xiàn)上與線(xiàn)下融合，拼多多則將補(bǔ)貼重點(diǎn)放在了自身擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)生鮮領(lǐng)域。 618的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，“貓拼狗”又將如何迎接這次營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)？ 補(bǔ)貼才是硬道理 自誕生以來(lái)，包括618在內(nèi)的各式 購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為考驗(yàn)消費(fèi)者“數(shù)學(xué)能力”的時(shí)刻。預(yù)售抵扣、分品類(lèi)滿(mǎn)減、拉人領(lǐng)紅包、玩游戲領(lǐng)劵……復(fù)雜的套路讓用戶(hù)倍感疲倦，一時(shí)算錯(cuò)便浪費(fèi)了潛在的優(yōu)惠。 相比以往的“燒腦”模式，今年各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼大多化繁為簡(jiǎn)，基本依照“領(lǐng)券——加購(gòu)物車(chē)——付尾款”的流程。此外，平臺(tái)的折扣力度和入駐門(mén)檻也都較往年有所降低，“百億補(bǔ)貼”成為入門(mén)級(jí)策略。 以天貓為例，平臺(tái)從6月1日開(kāi)始接受尾款支付，折扣持續(xù)20天，拉長(zhǎng)了補(bǔ)貼周期。除了全場(chǎng)滿(mǎn)200減30跨店優(yōu)惠，天貓還將每天補(bǔ)貼5億元，共計(jì)100億優(yōu)惠。 天貓618組委會(huì)工作人員對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示，100億補(bǔ)貼由多種類(lèi)型的補(bǔ)貼形式組成，包括天貓將給消費(fèi)者發(fā)放60億消費(fèi)券，特別是 88VIP會(huì)員可額外領(lǐng)取更高額度消費(fèi)券；通過(guò)直播間紅包等方式，讓大家得到更多實(shí)惠。 在入駐商家方面，今年共有25萬(wàn)商家參與天貓618，規(guī)模為去年的2.5倍；共計(jì)1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品在天貓首發(fā)?！?月1日第一波售賣(mài)首日，25個(gè)品牌會(huì)員 成交額超1億元；755個(gè)新品牌成交額超1百萬(wàn)元?！?上述工作人員表示。 與天貓相似，京東同樣大幅提升了補(bǔ)貼額度。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《現(xiàn)代廣告》透露，平臺(tái)在618期間推出百億購(gòu)物金覆蓋整個(gè)消費(fèi)流程，其中海量紅包直接讓利消費(fèi)者，此外還有跨店鋪、可疊加的“頭號(hào)京貼”和“每滿(mǎn)200減30每滿(mǎn)1000減60”。 作為電商后起之秀，拼多多已經(jīng)是“百億補(bǔ)貼”的老玩家。618期間，拼多多將重點(diǎn)聯(lián)合各大品牌官方旗艦店，派發(fā)可長(zhǎng)期使用的大額現(xiàn)金紅包及消費(fèi)券，以“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的簡(jiǎn)單玩法直接讓利。 “由于覆蓋范圍全面、影響力大，百億補(bǔ)貼舉措已升級(jí)為平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并在拼多多App上設(shè)有專(zhuān)屬入口。用戶(hù)進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以直接享受補(bǔ)貼后的優(yōu)惠價(jià)?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)路徑 除了加大補(bǔ)貼力度，電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法也更具個(gè)性化和多樣化。例如，天貓重磅推出了“天貓榜單”，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，羅列了小二推薦榜、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等上百份榜單，覆蓋各大維度商品品類(lèi)。 “‘天貓榜單’可以說(shuō)是 一石二鳥(niǎo)。” 北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心 研究員、主任 助理陳永偉指出，一方面，榜單產(chǎn)品很容易產(chǎn)生示范效果，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；另一方面，商家為保證產(chǎn)品在榜單上有好看的排位，也會(huì)把部分促銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)到天貓平臺(tái)。 京東今年的特色是線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合。據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)將與超過(guò)300萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，并且投入價(jià)值5億元以上的專(zhuān)項(xiàng)流量資源，預(yù)計(jì)吸引超過(guò)2.5億人次消費(fèi)者到店體驗(yàn)消費(fèi)。 值得一提的是，作為平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)之一， 京東物流在“618”期間進(jìn)一步發(fā)揮了自身效用。今年618，京東物流與 達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成全渠道戰(zhàn)略合作，覆蓋全國(guó)超過(guò)1400個(gè)區(qū)縣。此外，6月1日零點(diǎn)，618首單是由京東智能 快遞車(chē)配送到消費(fèi)者手中。 京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東物流將預(yù)售前置擴(kuò)展至幾乎所有中小件全品類(lèi)，全國(guó)有數(shù)百萬(wàn)量級(jí)SKU（庫(kù)存保有單位）商品被前置在距離消費(fèi)者最近的各級(jí)倉(cāng)庫(kù)；同時(shí)，距離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)前置規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。 對(duì)于拼多多，在5月22日“百億補(bǔ)貼”兩周年之際，平臺(tái)提前在 “百億補(bǔ)貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一舉措讓消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠品牌好貨，商家則可通過(guò)“貨找人”和“拼模式”探索新增 消費(fèi)市場(chǎng)。 此外，拼多多今年持續(xù)向生鮮農(nóng)貨傾斜補(bǔ)貼，通過(guò)平臺(tái)流量帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。陳永偉認(rèn)為，如果拼多多可以利用這一輪的補(bǔ)貼抓住生鮮市場(chǎng)，之后依靠自供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)發(fā)力，那在不遠(yuǎn)的未來(lái)，生鮮很可能成為讓拼多多擺脫長(zhǎng)期 虧損的關(guān)鍵。 營(yíng)銷(xiāo)變局背后 一直以來(lái)，用戶(hù)流量都是電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，拉新變得越來(lái)越難。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU（月活用戶(hù)）11.55億，月均同比增速?gòu)?019年的2.3%下降到1.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 面對(duì)流量增長(zhǎng)瓶頸，一些電商將目光聚焦在供給端的商家身上，用“二選一”的方式逼迫商家做選擇題，以此留住用戶(hù)、提升銷(xiāo)量。今年，《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南》出爐，徹底打破“二選一”規(guī)則，平臺(tái)需要尋找新的突破口。 陳永偉認(rèn)為，在“二選一”時(shí)代，電商競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)合同和技術(shù)圈定有價(jià)值的商家，并以此吸引客戶(hù)。當(dāng)“二選一”被禁止，平臺(tái)為了拉攏商家，就必須開(kāi)出優(yōu)厚條件。因此，平臺(tái)引流的方法無(wú)非兩條：價(jià)格與服務(wù)。 這就不難理解各大電商平臺(tái)為何在今年加碼重金補(bǔ)貼和服務(wù)提升。 在補(bǔ)貼方面，拼多多是極具代表性的實(shí)踐者。2019年，拼多多以“百億補(bǔ)貼”攪亂了沉寂已久的電商市場(chǎng)，最初給外界的印象就是砸錢(qián)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但經(jīng)歷幾次“百億補(bǔ)貼”洗禮，用戶(hù)會(huì)逐漸在拼多多形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 光大證券在研報(bào)中指出，百億補(bǔ)貼通過(guò)補(bǔ)貼“大牌”產(chǎn)品的方式改變拼多多原有的“廉價(jià)”形象，吸引更多一二線(xiàn)新用戶(hù)。經(jīng)過(guò)下載 APP、注冊(cè)用戶(hù)、填寫(xiě)收貨地址、綁定付款信息等操作后，新用戶(hù)復(fù)購(gòu)成本降低，帶動(dòng) GMV（交易總額） 提升。 在服務(wù)方面，京東給出了“90%的核心品牌參與預(yù)售活動(dòng)，90%以上的新品、爆品以及反向定制產(chǎn)品可享受價(jià)保服務(wù)”的承諾；京東物流則保證預(yù)售訂單可以達(dá)到“小時(shí)級(jí)”送貨水平，熱門(mén)地區(qū)甚至加強(qiáng)到“分鐘級(jí)”。 目前來(lái)看，618依然是電商平臺(tái)拉動(dòng)銷(xiāo)量的有效路徑。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年電商平臺(tái)在618期間GMV為4573.3億，增速達(dá)44%，2020年天貓（含淘寶）與京東618期間的GMV占全年GMV的比重為10.6%和10.3%。 營(yíng)銷(xiāo)變局之下，今年618的平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)格外值得期待?！拔磥?lái)，電商平臺(tái)會(huì)更加重視對(duì)商家的爭(zhēng)奪和自有品牌的塑造，同時(shí)運(yùn)用直播等全新傳播手段爭(zhēng)奪用戶(hù)?？傮w來(lái)看，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略大致趨同，側(cè)重領(lǐng)域?qū)⒂兴鶇^(qū)別?！标愑纻ケ硎?。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 曹妍 排版 | 泰音
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