馬應(yīng)龍可不只看上了你的臉
時(shí)間：2022-05-28 00:48:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-28 00:48:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
馬應(yīng)龍痔瘡膏橫掃美國(guó)亞馬遜，比肩老干媽！ 痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍出口紅了！ 嘴角上火用馬應(yīng)龍？ 馬應(yīng)龍還可以祛痘？ 用了馬應(yīng)龍 痔瘡膏睫毛長(zhǎng)長(zhǎng)了？ 有一種痔瘡膏做眼霜有奇效？ …… 江湖上總有馬應(yīng)龍的傳說(shuō)。 回歸主業(yè)，據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所研究數(shù)據(jù)表明，馬應(yīng)龍?jiān)?痔瘡藥品零售市場(chǎng)的份額超過(guò)40%， 成為治痔領(lǐng)域的第一品牌。 從眼藥到痔瘡膏的轉(zhuǎn)型 馬應(yīng)龍創(chuàng)始于公元1582年，是首批被商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)，以肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ唬瑩碛?馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏等20多個(gè)品種的獨(dú)家藥品，可供生產(chǎn)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)藥品超過(guò)300種。 但430年前馬應(yīng)龍其實(shí)是因眼藥而聞名。北京有句順口溜 “身穿瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，頭頂馬聚源，眼看馬應(yīng)龍” 過(guò)去在我國(guó)農(nóng)村缺醫(yī)少藥，農(nóng)民遇到蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢，甚至燒傷燙傷，都使用馬應(yīng)龍眼膏來(lái)治療，所以馬應(yīng)龍又被稱為萬(wàn)能藥。據(jù)說(shuō)有一農(nóng)民患上痔瘡，痛苦難當(dāng)，情急之下將馬應(yīng)龍眼膏用于患處，不料痔瘡竟然得到緩解，于是，這個(gè)消息一傳十、十傳百、人盡皆知。 1980年，馬應(yīng)龍研發(fā)出 麝香痔瘡膏。此膏一出現(xiàn)，基本壟斷了同劑型治痔類藥物市場(chǎng)。 機(jī)緣巧合，一家百年眼藥品牌因?yàn)橹委熤摊彽墓πФ劽型狻?/span>
或許因?yàn)轳R應(yīng)龍痔瘡膏起源于眼藥，其主要成分里含有冰片、麝香等活血化瘀和殺菌清涼成分，網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏可以祛除黑眼圈，不少人甚至信以為真。
馬應(yīng)龍開(kāi)啟跨界之路
2005年左右在天涯論壇上，其中一個(gè)熱門話題是關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏的多種用法，不少人發(fā)現(xiàn)馬應(yīng)龍痔瘡膏有消除眼袋、祛除黑眼圈的功效，這個(gè)反饋傳回了馬應(yīng)龍集團(tuán)。注意到市場(chǎng)對(duì)眼周護(hù)理產(chǎn)品的需求，馬應(yīng)龍于2006年成立博士后工作站開(kāi)始著手研發(fā)眼霜。2009年，馬應(yīng)龍正式推出了八寶眼霜，聚焦黑眼圈、眼袋等眼周問(wèn)題。眼霜上市之后消費(fèi)者反應(yīng)良好。正是這次化妝品的試水使馬應(yīng)龍公司嘗到了甜頭，下定決心涉足護(hù)膚化妝消費(fèi)品類。
彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于一家主營(yíng)治痔瘡類藥企涉足眼霜等化妝品領(lǐng)域，不乏產(chǎn)生質(zhì)疑和爭(zhēng)議。但馬應(yīng)龍依舊在化妝品業(yè)務(wù)領(lǐng)域下注加碼。
2012年，馬應(yīng)龍組建湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，主要從事化妝品研發(fā)及銷售，力推全新的眼部護(hù)理品牌。為了規(guī)避馬應(yīng)龍用于眼部的心理不適感，同年，馬應(yīng)龍八寶專門推出眼部護(hù)理品牌——“瞳話”。2019年，馬應(yīng)龍甚至推出口紅系列產(chǎn)品，其“跨界”之舉在市場(chǎng)備受爭(zhēng)議。
馬應(yīng)龍旗下品牌“瞳話”天貓旗艦店
2009年至今，馬應(yīng)龍八寶推出了鎮(zhèn)店產(chǎn)品“八寶綠珍珠眼霜”，黑眼圈、眼袋、眼紋系列眼部產(chǎn)品，眼霜、眼部精華、眼膜貼等多種產(chǎn)品。馬應(yīng)龍不僅局限于眼部護(hù)理，還推出了祛痘系列、控油補(bǔ)水等系列面護(hù)產(chǎn)品。
十年間馬應(yīng)龍并未埋頭做產(chǎn)品，在營(yíng)銷方面早早便開(kāi)始布局。例如，其眼霜種草一般路徑為：首先以“馬應(yīng)龍麝香膏可以當(dāng)眼霜用”的內(nèi)容吸引 目標(biāo)客戶，再通過(guò)深度剖析馬應(yīng)龍眼霜產(chǎn)品為什么可以有效祛除眼袋、黑眼圈、眼紋，由此為目標(biāo)客戶樹(shù)立信心，最后打出高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)促動(dòng)目標(biāo)客戶產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。
知乎種草帖
馬應(yīng)龍?jiān)诳哲娍傖t(yī)院化妝品研究中心、北京工商大學(xué)中國(guó)化妝品研究中心做了“馬應(yīng)龍八寶去眼紋核心組方（實(shí)驗(yàn)組）42天連用功效檢測(cè)報(bào)告”，為產(chǎn)品功效加入科學(xué)佐證。
馬應(yīng)龍致力于打通科學(xué)到素人的全鏈路傳播營(yíng)銷路徑。在小紅書、知乎、豆瓣、微信等平臺(tái)搜索“馬應(yīng)龍”相關(guān)字眼，即可看到諸多“馬應(yīng)龍”眼霜的種草帖子和解析文章。而這些帖子的發(fā)布者不僅有科學(xué)解析界達(dá)人、護(hù)膚達(dá)人、種草達(dá)人，還有非遺傳人、藝術(shù)國(guó)粹傳播者、知名媒體甚至普通路人。
轉(zhuǎn)型壓力下 不止于跨界
馬應(yīng)龍的商業(yè)模式主要分為三大板塊，醫(yī)藥工業(yè)板塊、醫(yī)療服務(wù)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板。作為一家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的企業(yè)，馬應(yīng)龍集團(tuán)有轉(zhuǎn)型的壓力。近年來(lái)馬應(yīng)龍肛腸類產(chǎn)品的營(yíng)收增幅較小，市場(chǎng)空間有限；同時(shí)馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、痔瘡栓主要成分中兩味珍貴且產(chǎn)量稀少的藥材——麝香和牛黃，特別是麝香，需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)。一旦原材料供應(yīng)不足，藥品漲價(jià)，這對(duì)馬應(yīng)龍整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有較大影響；馬應(yīng)龍?jiān)卺t(yī)療診斷業(yè)務(wù)方面，毛利率明顯迥異于同行；在醫(yī)藥流通版塊的利潤(rùn)率也并不高，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模大幅縮水，凈利潤(rùn)為負(fù)。
發(fā)力大健康，對(duì)馬應(yīng)龍來(lái)說(shuō)也許是必要選擇。
2018年9月馬應(yīng)龍宣布合作成立大健康公司，公司持股64%。馬應(yīng)龍大健康主營(yíng)業(yè)務(wù)包括化妝品、預(yù)包裝食品、保健食品、衛(wèi)生用品、消毒用品、無(wú)紡布制品、塑料制品、紙制品、醫(yī)用耗材、防護(hù)用品、防靜電用品、手套的研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)零售、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及技術(shù)咨詢（憑許可證在核定期限內(nèi)經(jīng)營(yíng)）；日用百貨、化學(xué)用品及原料（不含危險(xiǎn)化學(xué)品）的批發(fā)零售；健康管理咨詢（不含診療）；Ⅰ類、Ⅱ類醫(yī)療器械研發(fā)、批發(fā)兼零售；貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、代理進(jìn)出口。
但是轉(zhuǎn)型之路馬應(yīng)龍走的并不順暢。
馬應(yīng)龍對(duì)外披露的2020年報(bào)顯示，公司傳統(tǒng)主打的治痔類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比上漲25.73%的同時(shí)，其他產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入則比去年同期下滑35.56%。在馬應(yīng)龍“其他產(chǎn)品”門類中，公司旗下主營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)的湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6529萬(wàn)元，相比較2019年?duì)I業(yè)收入8609萬(wàn)元，同比下滑約24%；2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)864萬(wàn)元，相比較2019年凈利潤(rùn)991萬(wàn)元，同比下滑約12.8%——這也是有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，馬應(yīng)龍八寶生物首度出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡。
其實(shí)在2018年10月，《證券市場(chǎng)周刊》發(fā)表《馬應(yīng)龍的資金黑洞》一文中就指出化妝品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力要求極高，以化妝品為主業(yè)的上海家化都在艱難地維持著生存，馬應(yīng)龍作為化妝品行業(yè)的一個(gè)新手，未來(lái)能否經(jīng)營(yíng)好，恐怕存在諸多變數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中藥企為了增加及優(yōu)化業(yè)務(wù)單元而瞄準(zhǔn)大健康領(lǐng)域無(wú)可厚非。但也應(yīng)該看到藥企品牌有一定的覆蓋范圍，不能無(wú)限地拓展，還是應(yīng)該圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力去放大邊界，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行布局，并建立與之匹配的營(yíng)銷隊(duì)伍、渠道和策略，才是實(shí)現(xiàn)“大健康”布局的重點(diǎn)。
而老字號(hào)跨界轉(zhuǎn)型進(jìn)行彎道超車并非易事。背靠醫(yī)藥背景做轉(zhuǎn)型及產(chǎn)品延伸確實(shí)能引起人們一時(shí)的好奇和關(guān)注，但是無(wú)法形成長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。老字號(hào)要改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?，還需要過(guò)硬的產(chǎn)品、能深入人心的新形象和新品牌，能夠隨著時(shí)代變化，不斷滿足消費(fèi)者的新需求。
老字號(hào)利用品牌優(yōu)勢(shì)跨界經(jīng)營(yíng)最終轉(zhuǎn)型能否成功，還存在一定的不確定性。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 陳潔潔
排版 | 萬(wàn)科明
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