銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不止賣貨

時(shí)間：2022-05-28 08:39:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 08:39:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近年，隨著人口老齡化的加劇，社會(huì)各界對(duì)“銀發(fā)群體”的關(guān)注也越發(fā)深入?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”一詞被屢屢提及的同時(shí)，也喚起各數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、品牌對(duì)該群體的注意。2020年，受疫情影響，銀發(fā)群體被迫卷入線上支付、線上購(gòu)物乃至線上健康認(rèn)證的大潮中。越來(lái)越多的人意識(shí)到，銀發(fā)群體亟須關(guān)注，相應(yīng)地，亦有越來(lái)越多的平臺(tái)和品牌對(duì)銀發(fā)群體進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

然而，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與部分品牌的營(yíng)銷活動(dòng)之中充滿著對(duì)銀發(fā)群體的誤解。你所看到的銀發(fā)群體是真的嗎？銀發(fā)群體究竟是指50歲以上的人群還是60歲以上的人群？銀發(fā)經(jīng)濟(jì)具體指什么？針對(duì)銀發(fā)群體的洞察該如何解讀？品牌與市場(chǎng)又該如何理解銀發(fā)群體？



什么是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

“如果不加以區(qū)分，籠統(tǒng)地去談銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就會(huì)將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)萎縮到老齡群體想要消費(fèi)什么或者我們鼓勵(lì)他們多消費(fèi)什么之類的話題，過(guò)于狹隘。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不止是賣貨。” 國(guó)家廣告研究院研究員、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟在接受《現(xiàn)代廣告》雜志采訪時(shí)說(shuō)道。

那么，何為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

馬旗戟認(rèn)為，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)需要從三個(gè)層面理解。

首先從機(jī)制層面理解，從經(jīng)濟(jì)學(xué)或市場(chǎng)的角度出發(fā)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)指社會(huì)在老齡化或長(zhǎng)壽化的情況下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)因此發(fā)生的變化。即老年人的增多對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出產(chǎn)生了影響。

其次是產(chǎn)業(yè)層面，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)指的是為滿足老齡群體的生存、發(fā)展等需求，在不同的產(chǎn)業(yè)中發(fā)生的變化和共性的東西。即由老齡群體需求而衍生的產(chǎn)業(yè)，例如圍繞老齡人發(fā)展的住宅產(chǎn)業(yè)、視頻產(chǎn)業(yè)等。

最后是市場(chǎng)層面，銀發(fā)市場(chǎng)更多是指圍繞老齡群體的直接消費(fèi)需求進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)和價(jià)格定位等。

如何界定銀發(fā)群體？在相關(guān)資訊機(jī)構(gòu)公開(kāi)的報(bào)道中，銀發(fā)群體的年齡多界定在60周歲以上，部分機(jī)構(gòu)將其年齡定義在50周歲乃至45周歲以上。事實(shí)上，這種年齡的界定是由中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況所決定。一方面由中國(guó)的國(guó)家退休制度所決定，另一方面，受社會(huì)的就業(yè)方式和職業(yè)結(jié)構(gòu)變化的影響，部分人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、脫離社會(huì)，從這個(gè)層面而言，45歲或50歲的范圍便顯得順利成章。不過(guò)，從銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的本意及常用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，將年齡區(qū)間界定掛在60周歲是合理的選擇。因此，本文仍從60周歲以上的老齡人群進(jìn)行探討。

近幾年，我國(guó)老齡人口呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年至2019年，60周歲老齡人口的數(shù)量不斷增加，2019年約為2.5億，占總?cè)丝诒戎氐?8.1%。同時(shí)，《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2020：中國(guó)人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)和政策》也指出，中國(guó)即將由老齡社會(huì)化社會(huì)向老齡社會(huì)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，針對(duì)這種趨向，政府也在相關(guān)的公共政策與財(cái)政預(yù)算方面加以調(diào)整、引導(dǎo)。從現(xiàn)實(shí)層面而言，老齡人口與年輕人均面臨不同的養(yǎng)老壓力。這些都是社會(huì)對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)重視的原因。



銀發(fā)背后

值得一提的是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)市場(chǎng)。

“老齡人的消費(fèi)具有繼承性和恐慌性。繼承性主要是指在老齡人退出職場(chǎng)后，會(huì)繼續(xù)保持既定消費(fèi)水平的行為習(xí)慣。隨后他們可能發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)老金在保證基本生活以外的地方無(wú)法按照原來(lái)的規(guī)劃進(jìn)行消費(fèi)?？只判允侵咐淆g人財(cái)富增長(zhǎng)的缺乏，總體而言中國(guó)老人退休后的財(cái)富積累沒(méi)有成體系的途徑，在這種情況下，就必須要讓每一分錢的效益實(shí)現(xiàn)最大化。這也是社會(huì)新聞中老人容易被投資理財(cái)產(chǎn)品或傳銷組織欺騙的原因。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，銀發(fā)群體的消費(fèi)具有特殊性。”馬旗戟表示。

他認(rèn)為，銀發(fā)群體的消費(fèi)可以從三個(gè)層面理解。其一是指老齡群體的基本需求消費(fèi)，例如老年護(hù)理產(chǎn)品、老年生活用品；其二是社會(huì)為老齡社會(huì)和老人參與社會(huì)活動(dòng)投入產(chǎn)生的消費(fèi)；其三是為應(yīng)對(duì)整個(gè)社會(huì)資產(chǎn)包括實(shí)現(xiàn)老人資產(chǎn)增長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)，例如金融理財(cái)，老齡人消費(fèi)金融理財(cái)產(chǎn)品，背后的邏輯和道理是讓老人的資產(chǎn)進(jìn)入社會(huì)大流通大循環(huán)中，在保證了老人財(cái)富增值的同時(shí)也使其資產(chǎn)有貢獻(xiàn)于社會(huì)。

在此情況下，品牌或企業(yè)如何應(yīng)對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)？

首先，品牌或企業(yè)應(yīng)該明白推出針對(duì)老年群體的商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品是從整個(gè)社會(huì)總福利的角度出發(fā)的。例如，老年拐杖。老人購(gòu)買老年拐杖避免摔跤，品牌從中獲得相應(yīng)的商業(yè)利潤(rùn)，而年輕人也不必請(qǐng)假為其花錢醫(yī)治。

“所有的企業(yè)和品牌一定要明白，圍繞老齡化的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)服務(wù)，最終的目標(biāo)是社會(huì)總福利，而非對(duì)弱勢(shì)群體的簡(jiǎn)單關(guān)注。其次，站在企業(yè)的角度要明白，所在的行業(yè)需要有市場(chǎng)推動(dòng)力，要不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和推動(dòng)力。最后，圍繞老年產(chǎn)品的社會(huì)研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)等，需要符合老年人的心理、審美等。圍繞銀發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，從本質(zhì)上講，要在產(chǎn)品或服務(wù)或創(chuàng)新中具備適應(yīng)性，適應(yīng)老年人的各方各面。這三個(gè)方面在一定程度上決定了圍繞老年人的廣告、營(yíng)銷、傳播、公關(guān)等活動(dòng)。”馬旗戟說(shuō)。

值得注意的是，針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)，究竟該不該獲得年輕人的認(rèn)同？從馬旗戟提到的適應(yīng)性的角度而言，企業(yè)在獲得銀發(fā)群體認(rèn)可的同時(shí)，也必須贏得年輕人的心。這是因?yàn)樵诋?dāng)代中國(guó)社會(huì)中，老人與子女之間雖然仍保留中國(guó)傳統(tǒng)的父母概念，但在傳播或價(jià)值觀的層面，雙方的交流越來(lái)越多，平等性也越來(lái)越強(qiáng)。因此，圍繞老人所展開(kāi)的商業(yè)或產(chǎn)品活動(dòng)不能只關(guān)注對(duì)銀發(fā)群體的洞察，年輕人也應(yīng)納入其中。

不過(guò)，有多少針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯考慮到年輕人？又有多少?gòu)V告拋開(kāi)了對(duì)銀發(fā)群體的刻板印象，做出老人與年輕人都能理解的傳播活動(dòng)？

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 李沁

排版 | 萬(wàn)科明