3C玩起盲盒營銷，“燒錢經(jīng)濟(jì)”更燒錢了

時(shí)間：2022-05-28 02:18:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 02:18:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

這年頭，不玩 盲盒就追不上Z世代的腳步。

春節(jié)期間，各大品牌借勢推出專屬盲盒。除了泡泡瑪特、肥皂游、52toys等推出的潮玩盲盒之外，阿瑪尼、Mac、 完美日記等美妝品牌上新“倒數(shù)盲盒”，NBA新春盲盒更是贏得了一波關(guān)注，而3C領(lǐng)域盲盒產(chǎn)品水花一直不大。

3月1日， 聯(lián)想小新聯(lián)合泡泡瑪特發(fā)布號(hào)稱史上首款3C潮玩盲盒，3月2日正式登場。



聯(lián)名盲盒包含三款：新意版、新享版以及新喜版，每個(gè)版本內(nèi)含產(chǎn)品不同，包括聯(lián)想小新Pro 14 2021筆記本以及相關(guān)周邊產(chǎn)品——鼠標(biāo)墊、電腦包、拓展塢和貼膜等。如果在開“新”大盲盒中抽到聯(lián)想小新開“新”卡片將額外獲得一臺(tái)聯(lián)想小新平板電腦Pro以及一個(gè)聯(lián)想小新限量版公仔。



很多人將聯(lián)想小新與泡泡瑪特的這次合作稱作“破次元壁式”合作，旨在收獲年輕群體的興趣。 聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理張華在發(fā)布會(huì)上表示，“與年輕人玩在一起，包括和泡泡瑪特的合作，都是希望能夠走進(jìn)年輕人的興趣圈層，做到既要‘入圈’，又要‘出圈’?！?

誠然，如今很多品牌都在試圖打動(dòng)年輕人、闖進(jìn)Z世代，而盲盒營銷是一種很好的介入方式。

此前QuestMobile發(fā)布《2020 Z世代洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示截至2020年10月，泡泡瑪特微信小程序用戶規(guī)模將近80萬，而有數(shù)據(jù)表明Z世代消費(fèi)力正不斷崛起，在他們看來盲盒設(shè)計(jì)讓購買過程成為有趣體驗(yàn)，他們愿意為體驗(yàn)樂趣買單。



除了吸引Z世代的目光，品牌投入盲盒營銷的另一個(gè)層面在于推進(jìn)品牌年輕化。盲盒市場依舊存在藍(lán)海地帶，品牌年輕化卻是在紅海中的競爭式生存。有數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億元。

單論潮玩市場，則是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者清倉。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年9月-2021年1月，盲盒均價(jià)連續(xù)5個(gè)月超過70元。阿里巴巴全網(wǎng)潮玩盲盒品牌數(shù)與店鋪數(shù)同比增速7個(gè)月來首次轉(zhuǎn)負(fù)，小品牌小店鋪開始出清。2021年1月，阿里巴巴全網(wǎng)潮玩盲盒品牌數(shù)1520個(gè)，同比減少3.49%；店鋪數(shù)1582家，同比減少17.69%。

當(dāng)潮玩生意已經(jīng)是巨頭在前、后起之秀緊隨其后的階段下，作為“燒錢經(jīng)濟(jì)”，盲盒營銷的拓展式生存進(jìn)階版持續(xù)來襲。盲盒營銷本身具有極大延展性，跳脫出小眾圈子里的潮玩市場，植根于品牌自生拓展以及跨界聯(lián)合。

以河南博物院考古盲盒為例，在此之前，有網(wǎng)友表示，從未想過在家也能“考古”，“手套一戴，考古學(xué)家的感覺來了?！?020年12月3日，一位網(wǎng)友發(fā)帖直播了自己開“考古盲盒”的全過程，挖出了青銅虎符和兔首印章，很多人看了直播后，紛紛加入購買行列，因此上架的考古盲盒一度出現(xiàn)缺貨的情況。



對此，河南博物院表示，推出考古盲盒是著迷盲盒，更是對于考古的心向往之。而他們也愿意通過這樣的形式，讓冷門偏冷的考古熱起來、被公眾熟起來。

這無疑是盲盒營銷所帶來的有益b面。但順應(yīng)盲盒潮流向下看，很多品牌所做的盲盒營銷只是“新瓶裝舊酒”，原是品牌IP價(jià)值的深入重構(gòu)，卻做成了品牌價(jià)值的消解與不可理喻，想必此前霸王推出的盲盒便是其中一大代表。

年初，霸王洗發(fā)水在二次元魔幻小說《藥精奇緣》IP形象基礎(chǔ)上推出“小藥精”盲盒款 育發(fā)液。育發(fā)液共有9款不同的形象包裝，不過光聽名稱就能將部分人勸退，“霸霸”、“白首烏”……經(jīng)典款與盲盒款的不同在于，只是換了包裝。





盲盒營銷的關(guān)鍵在于收割用戶獵奇心理從而刺激持續(xù)性消費(fèi)，提升復(fù)購率，但這其中存在極大的信息不對稱性，于是很多時(shí)候盲盒成為了商家清庫存的手段。有網(wǎng)友在某平臺(tái)購買40多個(gè)科技盲盒快遞，投入不少抽出的卻是很多不值錢的小玩意。



1月26日，中消協(xié)發(fā)文提示稱“經(jīng)營者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范 消費(fèi)者購買盲盒勿盲目”。中消協(xié)指出，盲盒經(jīng)營者營銷手段眾多，有通過與明星、綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅主播等合作、不停刷存在感，有通過分享、交換等方式喚起消費(fèi)者收藏心理、激發(fā)購買欲望，還有打造“系列”概念，并設(shè)置一個(gè)最難獲得的“隱藏款”進(jìn)行饑餓營銷。



同時(shí)，中消協(xié)提到盲盒營銷中的虛假宣傳問題。中消協(xié)指出，在盲盒營銷與銷售過程中，由于信息的不對稱性，消費(fèi)者只能依靠商家的廣告宣傳來選購，很容易被商家的夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)中獎(jiǎng)率、顏色款式不符等虛假宣傳所誤導(dǎo)。

煒衡律師事務(wù)所上海合伙人程遠(yuǎn)認(rèn)為，盲盒屬于新興事物，我國對于盲盒規(guī)制的法律法規(guī)并不特別完備，但也并非完全沒有規(guī)制的法律法規(guī)。

傳統(tǒng)型盲盒原則上是已為社會(huì)所接受的交易行為，但隱藏款盲盒博弈性較大，實(shí)務(wù)中缺乏抽取概率的揭示制度。抽獎(jiǎng)型盲盒具有一定法律風(fēng)險(xiǎn)，建議經(jīng)營者在實(shí)務(wù)中避免，同時(shí)也值得立法與監(jiān)督部門予以重視與規(guī)范。

文 | 劉穎

排版 | 萬科明