黃軒的廣告“辣眼睛”？資生堂這樣回應(yīng)

時(shí)間：2022-05-28 09:33:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 09:33:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“資生堂作為國際大公司，我們始終以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求，以匠心精神研發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)為了建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，我們通過選擇合適的品牌代言人來為我們傳遞品牌的理念，品牌的訴求和消費(fèi)者加強(qiáng)緊密聯(lián)系?！?資生堂副總裁中原杏里在出席“2020中國內(nèi)容商業(yè)大會(huì)”時(shí)說道。

資生堂是日本著名的化妝品品牌，從1872年第一家西式藥劑房的創(chuàng)立開始，如今已有近150年的歷史。今天，資生堂已經(jīng)是享譽(yù)全球的著名品牌。

因此能夠成為資生堂的代言人本身也是對明星的一種肯定?！霸?0、 70、80甚至90年代，資生堂在日本本土選擇代言人時(shí)都是選擇未成名的人物，結(jié)果一旦代言了資生堂的品牌，就變成了大明星。我的第一任老板每次講這個(gè)故事的時(shí)候，他說資生堂人最自豪的是我們當(dāng)時(shí)啟用的這個(gè)明星是'明星的蛋'，是還沒有孵出小天鵝時(shí)候的蛋，一旦和資生堂合作了以后，這個(gè)雞蛋就變成了未來的大明星，這是資生堂特別值得驕傲的一點(diǎn)?！敝性永镎f。



（資生堂副總裁中原杏里）

品牌選擇代言明星人的目的顯而易見，不僅帶來曝光度還有銷售，與此同時(shí)，明星可以幫助品牌信息滲透到不同的圈層，打穿圈層壁壘，促使品牌和各個(gè)群體對話溝通，為品牌受眾有效納新，明星代言成為了品牌銷售中不可或缺的一部分，代言人憑借自身強(qiáng)大的流量，吸引了眾多的關(guān)注，品牌通過與代言人的合作，突破圈層，用明星影響力撬動(dòng)更大的市場，通過系統(tǒng)閉環(huán)的打造，以點(diǎn)帶面，價(jià)值層層深化的手法，促進(jìn)品牌的品效合一。



（Print Ads ? 資生堂）

今年7月，資生堂擢升黃軒為全球品牌大使，并拍攝廣告大片，廣告一發(fā)出，黃軒就以“黃軒紅色眼影”上了熱搜。片中黃軒畫著濃重的紅色眼影，魅惑感十足，再加上黃軒嫻熟的舞步雖然很美，然而網(wǎng)友表示這跟黃軒平時(shí)的形象并不相符。

對于選擇黃軒擔(dān)任品牌代言人，中原杏里解釋了資生堂選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)：“目前在中國選擇明星做代言人的時(shí)候，我們首先衡量以下幾個(gè)方面，代言人受歡迎程度是否和我們品牌受歡迎程度成正比，綜合考慮認(rèn)知度等等元素選擇這樣的代言人?！?br>
第一看匹配度，代言人的氣質(zhì)是否契合品牌，這當(dāng)中包括兩點(diǎn)，一個(gè)圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、生命周期、營銷目的等訴求選用和知名度相符的代言人。第二通過消費(fèi)者畫像匹配與品牌個(gè)性相近，與目標(biāo)消費(fèi)者心智相符的代言人。

第二是重合度，品牌消費(fèi)群體代言人的粉絲群體是否高度契合，以實(shí)現(xiàn)粉絲明星到產(chǎn)品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

第三是影響力，綜合考慮代言人形象魅力、知名度、親和力、現(xiàn)代感、權(quán)威感等等因素，這個(gè)里面包括三個(gè)方面：一要衡量代言人與品牌產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)越多，影響力越大；其二，代表作品，比如一位代言人塑造了年輕干練的形象會(huì)被職場女性所認(rèn)同。其三，藝人的負(fù)面消息會(huì)直接影響品牌的形象。最后是認(rèn)知度，充分考慮代言人在目標(biāo)市場或者區(qū)域的社會(huì)接受程度，不同的地域?qū)ν粋€(gè)明星的認(rèn)知度是完全不相同。

中原杏里繼續(xù)解釋道：“目前品牌的代言人黃軒，從2017年就開始擔(dān)任我們的代言人，他沉穩(wěn)內(nèi)斂的氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是完全融合，形象與產(chǎn)品定位、品牌的調(diào)性非常相符，資生堂通過代言人黃軒在展現(xiàn)品牌理念同時(shí)也希望與大眾形成一個(gè)連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)年輕粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化的同時(shí)更宣告新時(shí)代潮流品牌精神的到來。代言人黃軒的形象，廣告風(fēng)格與產(chǎn)品定位非常一致，能彰顯出資生堂高端品牌的調(diào)性，也能讓消費(fèi)者get到品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)?！?br>
這恰恰是資生堂對網(wǎng)友們新廣告片質(zhì)疑的回應(yīng)，也表明品牌對自家代言人的肯定?！按匀?、品牌、粉絲這三方面的連接是一個(gè)代言營銷的核心，代言人是品牌營銷長久化的趨勢，是品牌營銷鏈條中的重要一環(huán)，品牌只有把握住這一環(huán)，制定詳細(xì)的品牌策略，選擇好代言人，利用好消費(fèi)者心里才能讓品牌一同出圈。”中原杏里說道。

明星營銷最核心的一點(diǎn)是要同時(shí)滿足明星品牌的粉絲需求，建立三方連接，品牌一旦找到了連接點(diǎn)，后續(xù)的營銷就會(huì)事半功倍。下一步要將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，一個(gè)最懂粉絲的品牌往往也是“吸粉”最強(qiáng)的一個(gè)品牌，在明星營銷中品牌不僅要做寵粉的金主爸爸還要做懂粉的飯圈老大。這一切基礎(chǔ)不僅品牌了解代言人，還需要洞察粉絲所代表那一群年輕群體的特性，他們在看什么，玩什么，喜歡什么。

再看資生堂旗下的另一個(gè)品牌CPB肌膚之鑰，意思是說開啟美麗肌膚的鑰匙。CPB的品牌大使是章子怡，“作為非常優(yōu)秀的演員，章子怡長期以來對于表演事業(yè)的專注奉獻(xiàn)以及所取得的卓越成就一直是我們所欽佩的，同時(shí)她的美麗、溫暖和豁達(dá)也為她周圍的世界帶來了無限的光彩，不僅完美體現(xiàn)了CPB品牌的內(nèi)涵和精神，也展現(xiàn)了她永恒優(yōu)雅和美麗，所以要衡量代言人與產(chǎn)品品牌的契合度，首先氣質(zhì)也應(yīng)該吻合，非常重要一點(diǎn)就是明星的氣質(zhì)和氣場需要和產(chǎn)品的調(diào)性吻合。”



如今的明星代言已成為品牌營銷中十分關(guān)鍵的內(nèi)容。但從品牌代言人的選擇來看，過去簡單的品牌與代言人之間的合作顯然無法滿足時(shí)代發(fā)展的需求。只有洞察消費(fèi)者心理、根據(jù)市場策略靈活應(yīng)對、堅(jiān)定品牌理念，才能起到1 1＞2的效果。與消費(fèi)者產(chǎn)生真正深度的情感交流，傳達(dá)品牌主張，才是“明星營銷”的終極要義。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 萬科明