雙11「明星帶貨」圖鑒

時(shí)間：2022-06-05 18:30:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 18:30:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

明星帶貨做直播=low？

“湘姐絕不讓你吃虧”“進(jìn)來的寶寶記得點(diǎn)關(guān)注”...... 去年4月，主持人李湘“第一個(gè)吃螃蟹”在淘寶賣貨，一時(shí)間“掉價(jià)”、“過氣”的惡意評論攻陷了湘姐微博。彼時(shí)，大眾潛意識里還無法接受明星賣貨的“不務(wù)正業(yè)”行為。

僅一年后，直播江湖風(fēng)云突變，“在直播間看明星賣貨”已躍升為國人新晉的娛樂休閑項(xiàng)目。

在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”、影視寒冬等因素催使下，今年開始，各路明星都開始“不以為恥反以為榮”地試水電商直播界，成氣候者甚至還解鎖了還債功能。華少首秀1.74億、劉濤首秀1.48億、老羅首秀1.1億...... 這帶貨盛世如李湘所愿。

“定金一時(shí)爽，補(bǔ)款火葬場”，11月1日0時(shí)30分，今年雙11在「尾款人」的第一波補(bǔ)款中正式進(jìn)入高潮，“忘了合并付尾款”“清空購物車”“琦樂吾窮”等熱搜道出了“我們都是尾款人”的心酸。



今年的雙11戰(zhàn)場是典型的“紅人和明星雙輪驅(qū)動(dòng)”，左輪是紅人大咖李佳琦、薇婭、辛巴備受矚目的“三巨頭之爭”，右輪是明星大咖每日輪番轟炸，抖、淘、快等各平臺(tái)紛紛祭出“明星帶貨矩陣”。明星又如何，他們也是擁有鋼鐵意志的電商打工人！

抖、淘、快、京大混戰(zhàn)

翻開小葫蘆紅人數(shù)據(jù)網(wǎng)站，在最新的“11月3日明星大咖帶貨監(jiān)控”排行榜中，我們發(fā)現(xiàn)，登頂Top10的明星主播抖音系的占據(jù)八席，排名第十的陳赫亦有748.6萬場均銷售額，可見，“非電商平臺(tái)”的抖音才是明星帶貨的第一陣地。



今年是抖音第一次強(qiáng)勢殺入雙11戰(zhàn)局，在紅人主播不及友商的情勢下，明星直播肩負(fù)著行業(yè)使命。在交個(gè)朋友科技的指揮下，“抖音帶貨一哥”羅永浩將征召李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉、婁藝瀟等合作藝人組成“明星方陣”，開啟13天不間斷的"11.11抖音寵粉節(jié)"明星專場直播。

手握佳琦、薇婭的淘寶是直播帶貨界的“黃埔軍校”，旗下聚劃算正孵化出類MCN機(jī)構(gòu)的明星IP矩陣。第一明星IP當(dāng)屬“劉一刀”，居家小能手劉濤現(xiàn)已與聚劃算平臺(tái)達(dá)成長期合約，榮升“聚劃算官方優(yōu)選官”。據(jù)小葫蘆網(wǎng)站數(shù)據(jù)，劉濤至今開播達(dá)13次之多，居然還能穩(wěn)定在1419.5萬的場均銷售額。

在優(yōu)選官“劉一刀”IP的基礎(chǔ)上，聚劃算現(xiàn)已打造出匯聚“種甜官”景甜、“消價(jià)官”肖央、“摳價(jià)官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報(bào)官”秦海璐的帶貨天團(tuán)，他們在雙11將為2.8億粉絲打造“22天超級夜場”，深度挖掘夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛能。



此外，官博@天貓發(fā)言人也在26日發(fā)布了“天貓雙十一300明星直播日歷”，屆時(shí)，王一博、吳亦凡、陳偉霆、華晨宇等頂流都將隨機(jī)空降代言品牌淘寶直播間，粉絲有機(jī)會(huì)與愛豆連麥互動(dòng)；而常駐明星主播方面，謝娜、汪涵、林依輪等將會(huì)在直播間帶領(lǐng)用戶一邊玩游戲猜價(jià)格、一邊闖關(guān)贏萬元現(xiàn)金。

27日，快手也宣布正式啟動(dòng)“快手116購物狂歡節(jié)”，31日后每天都將有1位明星搭配1名快手紅人組成CP來到快手直播間，連續(xù)12天精彩不停。據(jù)悉，實(shí)力派演員佟大為、百變女神張?zhí)鞇?、演技多變的婁藝瀟、國民舅舅王耀慶、唱跳俱佳的孟美岐等都位列明星榜單之列。



最為夸張的明星帶貨陣容出自京東。在微博#京東星發(fā)布#話題下，知名綜藝博主@圈內(nèi)扒婆 爆料一則視頻，預(yù)告雙11期間將有300 位明星作客京東直播間，鹿晗、任嘉倫等頂流也赫然在列，腦補(bǔ)了一下粉絲和自家愛豆過11.11的畫面，場面一定頗為火爆。



史上時(shí)間最長的一屆雙11，抖、淘、快、京等各大平臺(tái)都豪擲重金賦能“明星直播帶貨”，越來越挑剔的「尾款人」們真的會(huì)買賬嗎？

明星的“帶貨職場進(jìn)化論”

2020，明星直播賽道或已進(jìn)入下半場。

一邊是“職業(yè)化”明星主播如魚得水，一邊是“菜鳥”明星慘遭翻車，種種案例表明，這碗飯不是誰都能吃。在大浪淘沙過后，能常駐平臺(tái)定期開播、場均銷售額穩(wěn)定過百萬的明星，才算是正式“入了行”。

初期的直播明星多以玩票兒、劃水的姿態(tài)入場，全程不適應(yīng)節(jié)奏、說錯(cuò)商品信息、滿嘴抱怨的“翻車現(xiàn)場”比比皆是。鄭爽第一次在快手直播更是當(dāng)面diss起主播致其退場，場面一度尷尬到冰點(diǎn)。指望“露臉站臺(tái)便躺贏”的明星，多半只能在行業(yè)門外徘徊。

如今的市面上需要的是“職業(yè)化”明星主播，他們得摸清職場的規(guī)則。首先是硬本領(lǐng)的修煉，深入學(xué)習(xí)選品信息和提升控場能力，達(dá)到了如指掌、播報(bào)不出錯(cuò)的程度。羅永浩首秀直播說錯(cuò)音響品牌名，犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，后期的直播再也沒犯類似錯(cuò)誤，是一個(gè)知錯(cuò)就改的優(yōu)秀范例。



對這份“兼職工作”的尊重態(tài)度只是第一步，其次是愿不愿意放下臉面，付出時(shí)間、精力，以一個(gè)平臺(tái)“員工”的身份與平臺(tái)深度綁定，所謂“單打獨(dú)斗不如合作共贏”。

明星站臺(tái)是“1 1=1”，明星和平臺(tái)長期合作，合理降低成本，為消費(fèi)者帶來實(shí)際實(shí)惠，才能為品牌高效引流，此為“1 1＞2”。劉濤、景甜、秦海璐等入駐聚劃算，口碑不降反升，雙11平臺(tái)借明星矩陣的人氣收割熱度，實(shí)為雙贏的買賣。

即便不與平臺(tái)綁定，明星大咖間“抱團(tuán)取暖”也是一大新趨勢，所謂“眾人拾柴才能火焰高”。羅永浩借《脫口秀大會(huì)》熱度出圈，李誕在交個(gè)朋友公司的操盤下入局帶貨，兩人先后獲得3636.2w、2160.8w的場均銷售額，與職場同事“交朋友”，最大程度整合平臺(tái)明星資源，是其成功不二法門。



有羅李聯(lián)盟的珠玉在前，此次雙11，抖音的戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉等先后簽約交個(gè)朋友，是“讓合適的人簽約合適的平臺(tái)”；將強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)體系與優(yōu)勢各異的明星做匹配，比如戚薇擅長帶美妝品類，李晨帶時(shí)尚單品，是“讓合適的貨找到合適的人帶”，彌補(bǔ)老羅帶貨品類的單一。抖音13天明星直播最大化整合了明星、供應(yīng)鏈資源，盤活了整個(gè)抖音明星帶貨生態(tài)。

帶貨能成明星“主業(yè)”嗎？

處在今年雙11的時(shí)間點(diǎn)，明星可以拿到場均百萬銷售額，即便除去平臺(tái)抽成、團(tuán)隊(duì)開支等費(fèi)用，憑“兼職”帶貨收入似乎很可觀，那么，帶貨真的可以成為明星們的“主業(yè)”嗎？將明星帶貨置于宏觀的電商帶貨大生態(tài)中觀察，答案似乎并不樂觀。

從最新的11月1日（付尾款第一天）小葫蘆電商銷量榜上看，排名第1名的辛有志單場狂攬15.83億銷售額，還是付了尾款的結(jié)算額，這一成績是當(dāng)晚明星銷售額最高（1.27億）的胡海泉的12倍之多，而胡的成績根本排不進(jìn)榜單TOP10，只位列第13名。



另一組數(shù)據(jù)則更為殘酷。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在10月21日-10月31日雙11預(yù)售期間，電商主播帶貨銷售額TOP30榜單中，唯一上榜的明星主播羅永浩僅以1.6億的銷售額排在第28位，與第一名薇婭56.69億的帶貨數(shù)據(jù)可謂天壤之別。明星直播帶貨熱鬧半天，行業(yè)地位岌岌可危。



冷靜下來，層層解碼直播帶貨的商業(yè)模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭、辛有志的成功其實(shí)是一套綜合商業(yè)服務(wù)體系的成功，絕非明星流量簡單站臺(tái)便可跑通的商業(yè)模式。

一方面，在上游環(huán)節(jié)，“專業(yè)導(dǎo)購”們可付諸巨大時(shí)間成本，維系與直播受眾間的情感連結(jié)，并依照粉絲需求與生產(chǎn)商對接選品供應(yīng)。對一般有主業(yè)的明星來說，他們是無法付出高額時(shí)間成本。如此說來，過氣明星、三線以下明星反倒更大概率因時(shí)間充裕把帶貨長期經(jīng)營成“主業(yè)”。

另一方面，在下游環(huán)節(jié)，頭部主播或與生產(chǎn)商長期合作，或自建個(gè)人的物流倉庫，甚或生產(chǎn)工廠?？焓謳ж浺桓缧劣兄揪烷_創(chuàng)了“辛有志嚴(yán)選”個(gè)人品牌，與廠家直接合作，照粉絲需求生產(chǎn)定制產(chǎn)品。據(jù)稱，其團(tuán)隊(duì)現(xiàn)擁有占地3.2萬平方米的7個(gè)物流倉庫，日發(fā)貨量超過100萬。大多明星實(shí)難在短時(shí)間內(nèi)自建如此龐雜的電商生態(tài)鏈，長期來看，他們很難在行業(yè)內(nèi)與頭部紅人大咖競爭。



當(dāng)然，羅永浩背后的交個(gè)朋友公司是個(gè)例外，其團(tuán)隊(duì)目前的選品、供應(yīng)都是“自給自足”，試圖做產(chǎn)業(yè)鏈體系的搭建者。然而，一來，羅永浩明星外的“主業(yè)”身份其實(shí)是企業(yè)家，不具普適性；二來，交個(gè)朋友產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張能力如何還未可知，在進(jìn)入行業(yè)時(shí)機(jī)過晚、經(jīng)驗(yàn)欠缺的前提下，它很難成長為能與“辛有志嚴(yán)選”抗衡的企業(yè)規(guī)模。

受時(shí)間成本、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)視角等條件所限，在拋棄主業(yè)情況下，明星成長為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈“搭建者”的可能性極小，他們最終只能與體系完備的公司合作成為其附庸，只發(fā)揮流量價(jià)值；反過來，擁有自有產(chǎn)業(yè)鏈體系的頭部主播（及其徒弟們）則可以反向進(jìn)階為“明星”，明星的行業(yè)生存空間被進(jìn)一步擠壓。