明星“跳槽”品牌自播間

時間：2022-06-04 05:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 05:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

韓束直播間萬萬沒想到，某吳姓藝人的翻車竟成就了其“流量巔峰”。18日晚7點，美妝品牌韓束先于別家與吳亦凡解約，因硬氣姿態(tài)被推上熱搜，旋即網(wǎng)友們成批涌入韓束日常開播的直播間，貢獻了活久見的370w 次觀看、609.73w銷售額。

當天坐鎮(zhèn)直播的僅是兩普普通通“打工人”，兩小主播卻不僅接住瞬時而來的上萬流量，且因耿直、風趣、CP感十足的表現(xiàn)被網(wǎng)友獲封為“韓束夫婦”。一場不尋常的品牌自播“出圈”事件，引同行們紛紛側(cè)目。



品牌自播新風口，行業(yè)眾人從去年底喊到了現(xiàn)在。早在去年雙11，淘榜單的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報告》里就提到，一年參與直播的品牌商家數(shù)量增幅超過了220%，有33個品牌商家直播間在雙11期間成交額過億，近500個直播間成交額破千萬。

而從去年到今年，一面是明星帶貨主播的排隊退場潮，一面不停有品牌方自發(fā)開播躍升為帶貨屆新晉“明星”，品牌自播拉上頭部達人分食、屠榜了近幾個月的帶貨GMV排行，Top20里再難見到明星的身影。

另一邊，明星自發(fā)直播帶貨首秀銳減，但明星“參播”品牌自播間的頻率卻越來越高。前有因《山河令》爆火的“新頂流”龔俊頻繁參播歐萊雅、野獸派等其代言品牌的主播間，張哲瀚陸續(xù)空降了品牌雅頓、倩碧等的直播間，后有今年剛出道“人氣男團”INTO1成員周柯宇、米卡、贊多等接連登陸各品牌直播間。



品牌自播的臥牛崛起、頂流明星們“進軍”代言品牌自播間帶貨，這幾股新現(xiàn)象昭示了品牌自播大有“招安”明星帶貨的勢頭，也似乎預(yù)示了直播帶貨業(yè)下一步演進的方向。

品牌自播，全面開花？

品牌自播的崛起不是嘴上說說而已，實打?qū)嵉挠埠虽N售額數(shù)據(jù)，點破了2021直播帶貨業(yè)的風云流轉(zhuǎn)。

拉出小葫蘆大數(shù)據(jù)帶貨GMV月榜，5月榜單的Top10主播里，除頭部紅人薇婭、李佳琦、雪梨三足鼎立外，以7.25億銷售額增量的“小米官方旗艦店”赫然躍居到第四的位置。而過往這名次多半是屬于羅永浩等明星主播的。



小葫蘆大數(shù)據(jù)帶貨GMV排行5、6月榜

如果說5月榜還未顯露出品牌自播的強勢，6月榜的Top10主播里，“天貓超市”、“什么值得買”兩大品牌直播間空降第一、二名，加之第八名的“小米官方旗艦店”、第十名的“GREE格力官方旗艦店”，十強里占據(jù)四席，宣告了頭部品牌自播的“全面開花”。

從平臺維度去看，上述進Top10榜的四家皆為淘寶直播號，凸顯出淘寶直播的領(lǐng)頭地位；而在抖音上，《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》稱，2021年商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%，太平鳥、tennie wennie、三只松鼠等店播號表現(xiàn)尤為搶眼；快手則以“品牌自播 人設(shè)化分賬號”的差異化玩法，助推店播號漲粉破紀錄。

卡絲數(shù)據(jù)曾斷言，2021年是品牌在抖、快自播元年，而很多頭部店播號的崛起軌跡也確實印證了這一點。

抖音的“太平鳥女裝”幾個月來高頻開播、主播體系成熟、粉絲團人數(shù)多、直播間互動氛圍好，1月份就拿出了超1.1億GMV的佳績；快手的“朵拉朵尚”開設(shè)有@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕 等人格化賬號，借助各類親民的直播玩法征服老鐵，其中@朵拉朵尚李海珍 近30天銷售額保持在1996.87w的高銷售額。



或可從三個維度理解品牌自播因何備受推崇。

其一是平臺扶持的維度，品牌店鋪是任何電商活動的“基礎(chǔ)單位”，海量品牌自播有助于平臺的視頻化賬號增量；其二，紅人、明星帶貨需收取高昂坑位費，還未必產(chǎn)出預(yù)期效果，相較來說無坑位費的自播于品牌方而言性價比更高；其三，紅人、明星帶貨本質(zhì)上是幫品牌方“低價清庫存”的短線銷售行為，唯有品牌自播才能在長線上培養(yǎng)消費者對品牌的認知度、忠誠度。

明星化身“線上品牌導(dǎo)購”

明星“參播”品牌自播間并非新鮮事。

其實自19年直播帶貨模式剛興起時，“明星參與至少一次品牌的線上直播”就被寫進很多品牌的代言合同里。而伴著前述所言品牌自播的新風口來襲，明星以代言人身份“參播”品牌自播間更是迎合行業(yè)大勢的聰明做法。

過往明星多以獨立開號開啟帶貨首秀，但要么是高坑位費換來遠低預(yù)期的慘烈?guī)ж洺煽?，要么缺乏專業(yè)選品團隊、“潘嘎賣假酒”等售假事件層出不窮，“首秀即巔峰”是大多明星的歸宿。相較來說，主播專業(yè)、運營成熟的品牌自播間或才是明星最適合的帶貨秀場。

今年3月張哲瀚作客雅頓直播間的一場活動，有望成為明星“參播”品牌自播間的一個打樣板。在那場90分鐘的直播里，品牌相關(guān)的部分只占了約20分鐘，剩下時間簡直是一場豪華版采訪的“粉絲福利放送”，該場直播后續(xù)一度在飯圈封神，豆瓣小組上的粉絲高贊評論寫道“雅頓你活該賺錢”。



由此觀之，因為品牌自播間的主播多由專業(yè)主持人轉(zhuǎn)型，明星“參播”品牌自播間本質(zhì)上給粉絲開辟了與愛豆深度互動的一個新渠道，極易造就“出圈”聲量。同時這類直播的GMV表現(xiàn)也可圈可點，有網(wǎng)友反映，在張哲瀚的那場直播后，淘寶上的雅頓旗艦店單品銷售額由兩千多一夜飆升到一萬多。

邀請在播熱劇當紅小生來品牌直播間，這樣“借流量為品牌線上站臺”的活動無疑是品牌方可學習的流量密碼，男團INTO1成員代言的品牌們似乎就掌握了其中訣竅。

今年6月16日以來，INTO1成員周柯宇、贊多、米卡、力丸等人接連進入不同的品牌直播間。例如，作為品牌祖瑪瓏代言人的INTO1成員米卡，他于7月5日參播祖瑪瓏直播間，為其品牌店鋪帶去了近20W觀看、超140W銷售額的增量數(shù)據(jù)。



如此可見，品牌店鋪通過在電商平臺開直播，并邀請頂流明星站臺拉銷量，一來，明星實際上在其中扮演了“線上品牌導(dǎo)購”的角色，二來，明星與品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系進一步拓深，有助于明星粉絲、直播觀看者因代言人而加深對品牌的認知力、進而觸發(fā)購買行為。

另一方面，無論是龔俊與歐萊雅，還是張哲瀚與雅頓，頂流明星進軍代言品牌的直播都不是“一錘子買賣”，兩人后續(xù)皆與品牌方合作了多次“寵粉直播”。這意味著，品牌代言人粉絲們很大概率會與品牌建立起長線的信任關(guān)系。

品牌與明星的雙贏玩法

明星“參播”品牌自播間還是一種雙贏玩法。

從某種意義上來說，此前屢屢“翻車”的明星直播帶貨很可能走的是一條“彎路”。因為對大多數(shù)主業(yè)在身的明星來說，獨立開號帶貨但又無法保證直播頻率，一來是用戶長期沉淀成問題，二來其帶貨的品牌也很難占領(lǐng)到觀看者心智、更妄談長期消費。

明星“參播”品牌自播則是另一番風景。當頂流明星作客日常化開播、且已有相當粉絲體量的品牌自播間，一是帶動直播間老粉絲對品牌好感度的加持，二是追隨愛豆前來的粉絲為品牌自播間帶來了新一波的用戶增量。二者皆為品牌的長線固粉提供助力。

反觀明星這一邊，被店播號“招安”的明星通過直播主動拉動品牌銷量，等于是自己為自己證明商業(yè)價值，從而可吸引更多的商務(wù)合作資源。從各個方面來說，這都是一場品牌方與明星雙贏的買賣。

種種案例提醒我們，自主開播可能是明星進軍直播帶貨的“錯誤打開方式”，通過與其代言品牌直播間合作，達成代言明星、品牌、貨三者的多重聯(lián)動，某種程度上可看作是過往明星帶貨的“升級版”。



當然，品牌自播的發(fā)展當下仍在摸索期，最頭部的品牌自播號在GMV表現(xiàn)、銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定性上還遠遜于薇婭、李佳琦、雪梨等頭部紅人號。對于大多數(shù)明星而言，去上述這幾位紅人直播間“跑通告”時至今日還是最省力、最具性價比的選擇。

但即便如此，犀牛君仍看好品牌自播的長期發(fā)展前景。一個很簡單的邏輯是，店播本質(zhì)上是“視頻化的淘寶店鋪客服”，是傳統(tǒng)電商購物場景的自然延伸，它更符合大多數(shù)用戶的購物習慣。對于正發(fā)力做興趣電商的抖音、做人設(shè)電商的快手來說，品牌自播也是今后最重要的“基建設(shè)施”。

同時，我們也在期待，在專業(yè)主播 明星代言人“搭檔”的品牌自播間里，當一些更綜藝向、精品化的內(nèi)容被生產(chǎn)出來，當這些直播內(nèi)容從粉絲圈層向外拓圈，或可助推品牌自播間真正迎來“黃金時代”。