紅人帶貨“內(nèi)卷化”，明星帶貨“微綜化”

時間：2022-06-05 18:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 18:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

本屆雙11，電商直播出盡了風(fēng)頭。自10月21日預(yù)售日起，全國的尾款人似乎都在為兩個賣貨主播瘋狂。歸根到底，他們同時解決了“去哪買”和“買什么”兩大雙11購物痛點(diǎn)。

但作為消費(fèi)者的你是否正面臨這樣的困境：去頭部主播直播間只能“搶個寂寞”，可又不知如何挑選其它的直播間，好不容易選中了一間，看了不到3分鐘就無聊到想退出。

純叫賣式直播帶貨正在內(nèi)卷化。

當(dāng)賣貨日益禁錮在“賣出貨就好，其它統(tǒng)統(tǒng)不重要”的粗暴售賣邏輯中，直播內(nèi)容越來越陷入到千篇一律的“純叫賣”式無聊，主播與觀眾的互動只是“冷冰冰的利益往來”。



帶貨行業(yè)從增量時代向存量時代過渡，如何將優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容沉淀下來以黏住忠誠用戶，正成為全行業(yè)亟待解決的新課題，尤其于明星直播而言，擺脫“唯流量論”的思維進(jìn)階式地充分挖掘明星價值是當(dāng)務(wù)之急。

此種發(fā)展態(tài)勢下，場景化 沉浸式直播形態(tài)的「微綜藝」應(yīng)運(yùn)而生，或可崛起為“拯救”明星帶貨的變革力量。

內(nèi)容為王 vs 走量為先

直播帶貨，重點(diǎn)在“直播”還是“帶貨”？

表面來看，最終完成“賣貨”才是目的，賣得越多越好，所謂“走量為先”。但過于追求“量”的后果是，刷單、刷量等數(shù)據(jù)造假行為充斥全行業(yè)，品牌主日常被忽悠。

在坑位費(fèi)與抽傭的激勵下，多數(shù)主播只會“強(qiáng)買強(qiáng)賣”式地粗放賣貨，消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)長期被忽視，常年的日積月累，觀眾很容易失去新鮮感。



大多數(shù)明星直播在首秀銷售額過億后，第二次直播的數(shù)據(jù)常會斷崖式下滑，就是拜此用戶心態(tài)所賜。

站在品牌方角度看，主播多采用低價策略刺激觀眾購買的大前提下，品牌宣發(fā)在此種“一錘子買賣”的模式下根本無從談起，品牌無法在短時間內(nèi)影響、占領(lǐng)用戶心智。

在品宣失效的同時，購買轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也大概率摻雜水分，對品牌方無疑是雙重打擊。

由此重新審視直播帶貨，我們會發(fā)現(xiàn)，直播帶貨本質(zhì)上還是一種直播樣態(tài)，“內(nèi)容”才是其核心。所謂“內(nèi)容為王”，其商業(yè)邏輯的運(yùn)作次序應(yīng)是，內(nèi)容在先，而后再開展交易活動。

因此，唯有在直播內(nèi)容層面建立起與受眾的情感聯(lián)結(jié)，觀眾對內(nèi)容產(chǎn)生依賴感、忠誠度，才有可能持續(xù)性地產(chǎn)生購買行為；唯有品牌在內(nèi)容沉淀的過程中反復(fù)露出，才能在用戶心智中強(qiáng)化品牌形象。

此前，在開心麻花團(tuán)隊(duì)與京東合作的微綜藝《好物喜劇秀》中，話劇演員以日常生活中發(fā)生的糗事為創(chuàng)作素材，將電熱干發(fā)帽、可壓縮電熱水壺、眼部按摩儀等產(chǎn)品巧妙地應(yīng)用在表演情境中，觀眾既能享受到喜劇表演的樂趣，又自然而然地對話劇中演員使用的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。



冰希黎聯(lián)合戚薇、抖音平臺打造的微綜藝《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》則是品效合一的營銷范例之一。在6個多小時直播中，冰希黎系列產(chǎn)品成交額突破221.8萬 ，品牌店鋪搜索量提升60%，品牌抖音號增粉37萬 。

節(jié)目中，戚薇與御用化妝師雪亮開展在線美妝教學(xué)、種草6款戚薇私藏好物、借助盲盒抽獎等綜藝游戲環(huán)節(jié)花式寵粉，大大拉近了冰希黎品牌與美妝受眾的距離，內(nèi)容豐富度、趣味性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于叫賣式帶貨。

把“綜藝場景”搬進(jìn)直播間

當(dāng)人們看膩了李佳琦和薇婭的口播競賽，直播帶貨能否給觀眾帶來更新奇的體驗(yàn)？換言之，直播帶貨的受眾不配享有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容嗎？

雙11期間，各平臺多檔帶貨微綜藝的新嘗試帶給了觀眾“久旱逢甘露”的內(nèi)容體驗(yàn)，有觀眾感嘆，“厲害了，現(xiàn)在的帶貨直播間都是按綜藝錄制棚規(guī)格搭建的啊。”

10月31日，前火箭少女101成員楊超越在官博上宣稱，她將與「樂事薯片」組成表演拍檔，加入天貓超市與開心麻花合作的直播秀中，在頂級流量女星加持下，微綜藝《請您笑納》相關(guān)話題微博閱讀量大增。



《請您笑納》打破傳統(tǒng)直播帶貨“打嘴炮”的單一內(nèi)容，融入“即興喜劇”的表演形式，依照商品品類排演主題劇情，如借用“女性來大姨媽”引發(fā)的捧腹笑料故事，自然地帶貨護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾。給觀眾帶來爆笑體驗(yàn)的同時，品牌形象深入人心。

《請您笑納》還引入傳統(tǒng)綜藝游戲環(huán)節(jié)，楊超越與開心麻花演員李明磊PK黑暗料理大賽，在樂事薯片上加上醬油、豆腐乳、韭菜花等調(diào)料，贏家喂給輸家吃。綜藝節(jié)目效果爆棚的同時，觀眾很有馬上購買樂事薯片的沖動。

《請您笑納》借用綜藝的排播模式，在10月17日-11月13日期間，每周六都會在天貓超市直播間里上演“喜劇爆笑秀”，開心麻花好似把《歡樂喜劇人》的綜藝錄制現(xiàn)場搬到了直播間。

天貓超市的野心是，通過《請您笑納》的拉新，讓用戶養(yǎng)成每周六來看天貓超市直播的習(xí)慣，就像在線下逛超市一般。



的微綜藝《姐姐的好物分享》首組“Boss 姐姐”的新鮮帶貨組合，CEO張朝陽與浪姐們一起向網(wǎng)友推薦好物， 暢聊健康生活方式，節(jié)目打破傳統(tǒng)直播“冰冷”的價格戰(zhàn)模式，將明星的生活感悟和情感理念植入其中，轉(zhuǎn)化為“溫暖”的用戶情感認(rèn)同。

在本屆雙11期間，10月27日的最新一期中，浴室歌姬黃齡與張朝陽組成“羚羊組合”合唱《因?yàn)閻矍椤罚嚓P(guān)視頻片段在微博上廣為傳播，在當(dāng)天登上微博熱搜，為帶貨直播間引流超高流量。

基于觀眾“想知道女明星私下用什么護(hù)膚產(chǎn)品”的窺私欲，黃齡在節(jié)目中透露自己愛在半夜網(wǎng)購的癖好，愛喝咖啡、愛喝紅酒、愛買音響套裝及珠寶首飾的購物習(xí)慣，都彰顯出都市精致女性的品質(zhì)生活格調(diào)。



當(dāng)觀眾被黃齡的人格魅力、生活理念所折服，就容易為黃齡節(jié)目中站臺的商品們買單。

把“綜藝場景”搬進(jìn)張朝陽的直播間，多機(jī)位隨張朝陽位置移動而移動，全景式袒露出互聯(lián)網(wǎng)大佬日常辦公的全貌，觀眾有親身參與進(jìn)張朝陽工作場域的“身臨其境感”，代入其中很容易對大佬、姐姐們的私藏好物產(chǎn)生濃厚興趣。

在當(dāng)下的數(shù)字營銷時代，微綜藝的形式充分發(fā)崛出明星在帶貨界具備天然優(yōu)勢的演藝價值，真正完成了在叫賣式帶貨基礎(chǔ)上的內(nèi)容升維。

“微綜 ”的未來暢想

微綜藝可看作是明星帶貨的2.0樣態(tài)。

在1.0的帶貨模式中，明星多被視作“流量工具人”，引流是手段也是目的；2.0時代，“微綜 ”賦能傳統(tǒng)明星帶貨的內(nèi)容創(chuàng)新力，從根本上開拓了明星帶貨的革新思路與想象空間。

相比傳統(tǒng)直播，微綜藝的“大體量內(nèi)容”可以在直播前期、中期、后期展開多鏈路的內(nèi)容宣發(fā)與品牌宣發(fā)，生成生命周期更長的帶貨IP，引發(fā)更多圈層的關(guān)注和參與。

直播前期，與明星充分溝通基礎(chǔ)上，微綜藝團(tuán)隊(duì)更有能力制作創(chuàng)意預(yù)熱視頻強(qiáng)勢吸睛，在前期就可滿足品宣訴求。

幾個月前，《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》就為戚薇制作了5支風(fēng)格迥異的抖音創(chuàng)意短視頻，其在抖音上的總點(diǎn)贊量達(dá)到128萬 ，總播放量3400萬 ，品牌形象隨之預(yù)先曝光。



直播中期，微綜藝的明星CP配置、采訪環(huán)節(jié)、游戲環(huán)節(jié)是挖掘明星話題點(diǎn)的最好時機(jī)，很容易產(chǎn)出諸如如#張朝陽黃齡合唱因?yàn)閻矍?之類的明星熱搜話題，形成“事件營銷”，微綜藝在出圈潛質(zhì)上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播帶貨。

直播后期，微綜藝可以反復(fù)播放，海量節(jié)目素材具備源源不斷的傳播力，網(wǎng)友自發(fā)分享后，形成二次、三次甚至更多輪的曝光。楊超越1031作客《請您笑納》的視頻就被粉絲上傳到了B站，引發(fā)用戶的二次激烈討論與分享。

相比之下，傳統(tǒng)直播帶貨很多時候連回放功能都沒有，很容易被大眾遺忘。

“綜藝電商的邏輯一定是基于有影響力的IP，以內(nèi)容優(yōu)先切入去實(shí)現(xiàn)無論從內(nèi)容、藝人還是品牌上的電商化；而電商綜藝完全由電商發(fā)起，明確電商的訴求，然后用非叫賣式直播的方式，加上輕量級的內(nèi)容去完成直播。”淘寶直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的這段話給微綜藝的價值做了準(zhǔn)確的讀解。



當(dāng)紅人直播內(nèi)卷化不可逆的行業(yè)態(tài)勢下，互動式“微綜 ”給明星帶貨帶去了恰如其分的解法。

事實(shí)上，近期抖音明星帶貨的案例中，羅永浩、李誕的直播已表現(xiàn)出一定的“類綜藝”傾向。

李誕的四場直播，將風(fēng)趣幽默的脫口秀式語言與“懶人”、“愛喝酒”人設(shè)巧妙結(jié)合，在娛樂節(jié)目氛圍下輕松完成對懶人用品和酒類兩大垂類產(chǎn)品的帶貨。李誕至今在抖音上僅有400萬 粉絲，能保持場均2000萬的直播帶貨銷售額，其直播內(nèi)容的娛樂性是超水平引流的關(guān)鍵因素。

不難想象，未來若有更多綜藝藝能突出的明星、諧星、喜劇演員跨界“微綜 明星直播”的內(nèi)容生態(tài)，大概率會全面提升直播帶貨節(jié)目的趣味性和用戶體驗(yàn)，到那時，直播帶貨或?qū)摹扒宦伞边~向“百家爭鳴”的時代。