綜藝咖“復(fù)興”明星帶貨

時(shí)間：2022-06-04 13:00:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 13:00:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

2021明星直播帶貨涼了嗎？

去年可謂明星帶貨的“盛世元年”，彼時(shí)，各路明星爭(zhēng)著去直播間“跑通告”，動(dòng)不動(dòng)就出圈上熱搜。到了今年，來直播間“首秀”的新入局明星漸少，也難見各家的GMV戰(zhàn)報(bào)蹤影，媒體們唱衰明星帶貨之聲不絕于耳。

明星帶貨確實(shí)已入冷靜期，仍堅(jiān)守在直播間的明星，要么自立門戶建起MCN矩陣，要么選擇簽約MCN名廠、或與品牌自播聯(lián)手，總之，深度入局帶貨江湖的明星才有的混。在近期的618購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)、各品牌直播間也多選擇與“老牌明星主播”聯(lián)手。

時(shí)隔一年，明星帶貨“翻車率”多高各平臺(tái)心里明鏡似的，已無人敢貿(mào)然啟用新人明星。然而，點(diǎn)淘平臺(tái)（原：淘寶直播app）最近卻使出奇招，邀來“帶貨界新人”、“娛樂圈黑紅第一人”張大大首征618直播帶貨季。



萬(wàn)萬(wàn)沒想到，“招黑體質(zhì)”的張大大居然成功進(jìn)軍直播帶貨界，其在6月6日的點(diǎn)淘帶貨首秀里拿下破百萬(wàn)GMV，全域整體曝光破3億。犀牛君不禁搓手期待，被網(wǎng)友屢屢喊話“退出娛樂圈”的張大大，是不是真要“退圈”轉(zhuǎn)行帶貨主播了？

張大大的“快樂帶貨”哲學(xué)

你見過在直播時(shí)“吃紙巾”、幫鱈魚黃魚“認(rèn)親”、自曝自己在情人節(jié)“買刀架”的明星嗎？眾人皆知張大大毒舌，卻低估了“綜藝咖”張大大的敬業(yè)和搞笑?？磸埓蟠笾辈?，很難不被他全力營(yíng)造的“快樂帶貨”氛圍所感染。

上戲播音專業(yè)“科班出身”的張大大，其實(shí)主持過兩季《明日之子》《創(chuàng)造營(yíng)2019》《少年之名》等多檔選秀綜藝總決賽，其控場(chǎng)、調(diào)動(dòng)氣氛、應(yīng)變能力極強(qiáng)，比一般明星更能適合直播間節(jié)奏。



早在6.6首秀前一天的預(yù)熱選品視頻里，張大大就展現(xiàn)出“嘴炮王者”、“綜藝咖”的過人控場(chǎng)力、幽默感，直接把#沒人能逃得過張大大的嘴#送上當(dāng)天的微博熱搜娛樂榜TOP1。

明星直播不稀奇，但能把前期選品環(huán)節(jié)做成一檔微綜藝，張大大或許是第一個(gè)。這5期選品微綜藝《“大”有來頭》可謂點(diǎn)淘的業(yè)界首創(chuàng)，當(dāng)選品員詢問藝人八卦被大大回懟“我沒有朋友”、當(dāng)選品員瘋狂安利激光燈被大大吐槽“這不實(shí)用的東西我一年之內(nèi)都不會(huì)賣”，融入“大大經(jīng)典?！钡膸纵啽x品battle把節(jié)目效果拉滿。

《“大”有來頭》共分為保健篇、家電篇、美妝篇、美食篇、先導(dǎo)篇，完整紀(jì)錄了大大對(duì)各類帶貨物的“嚴(yán)格選品”過程，顯露出張大大和點(diǎn)淘平臺(tái)為觀眾認(rèn)真選品的責(zé)任心，確保觀眾下單的都是物超所值的商品。



好商品才值得賣力吆喝。在6月6日的直播首秀里，張大大發(fā)揮幽默口才天賦，先不惜自曝“去年情人節(jié)凌晨4點(diǎn)多買刀架”的單身狗糗事憑實(shí)力種草，后又自創(chuàng)“今天賣的阿拉斯加鱈魚不認(rèn)識(shí)中國(guó)黃魚”的冷笑話安利零食，一度幫#不要和張大大比慘#、#張大大幫鱈魚黃魚認(rèn)親#推上微博熱搜。

此外，借助配合產(chǎn)品賣點(diǎn)獻(xiàn)唱、展露學(xué)霸實(shí)力做速算等“花式快樂帶貨”手段，張大大不僅引爆各類別產(chǎn)品銷量，還完成了iPhone12、Airpods pro、盼盼雞塊、富兜魚派、極地物種補(bǔ)水儀全部“單坑售罄”的傲人戰(zhàn)績(jī)。

在“點(diǎn)淘明星直播間”成熟落地方案助力下，張大大此番帶貨展現(xiàn)了出色的選品能力、成熟的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備，產(chǎn)品覆蓋3C家電、數(shù)碼、美妝、食品多元類目，以及蘋果、戴森、SK-II等知名品牌，張大大帶貨不僅沒翻車，還示范了“綜藝咖”主播為觀眾帶去“歡樂氛圍”和“優(yōu)質(zhì)好物”的滿分購(gòu)物體驗(yàn)。

從“收割粉絲”到“服務(wù)大眾”

明星帶貨的進(jìn)階生存法

僅幾個(gè)月前，流行?！芭烁轮弧钡谋鹫凵涑雒餍菐ж浀膩y象叢生。賣假酒、利用虛假情誼煽動(dòng)觀者情緒的“直播套路”，令網(wǎng)友們大呼老藝術(shù)家潘叔晚節(jié)不保。

過去一年，明星的“帶貨翻車大賞”一度淪為大家的飯后笑料。鄭爽、李小璐等“薅完流量羊毛就走”，直播時(shí)全程劃水、尷尬互動(dòng)，跟助理主播不在一個(gè)頻道；楊坤疑醉酒直播帶貨，全程滿臉通紅、眼神飄忽，銷量120萬(wàn)退款110萬(wàn)……



流量明星“直播首秀即巔峰”，過氣明星“初試帶貨就翻車”，這都是過往明星帶貨過度依賴明星流量以“收割粉絲”帶來的惡果。張大大的點(diǎn)淘直播之所以取得佳績(jī)，是因?yàn)樗摮觥笆崭罘劢z”的窠臼，在直播中處處體現(xiàn)著“服務(wù)大眾”的宗旨。

時(shí)至今日，僅靠粉絲流量撐門面的明星多已從直播間“消失”，唯有提供優(yōu)質(zhì)選品、專業(yè)講解、熱鬧購(gòu)物氛圍的明星直播，才能夠被大眾充分信任，并在這個(gè)行當(dāng)里存活下來。

“大有來頭直播間”就是優(yōu)質(zhì)明星帶貨場(chǎng)景的標(biāo)桿級(jí)示范。先在預(yù)熱環(huán)節(jié)推出選品微綜藝，制造嘉賓和選品團(tuán)隊(duì)“戲劇沖突”綜藝感的同時(shí)，亦把選品標(biāo)準(zhǔn)死死拿捏；后在直播里巧妙融入“嘉賓個(gè)人特質(zhì)”、“經(jīng)典人設(shè)梗”，令觀看者先享受到“類綜藝”趣味內(nèi)容體驗(yàn)，被直播氛圍感染后，自然而然滑向消費(fèi)行為。



“綜藝咖”張大大帶貨首秀的成功說明了，如今能吸引觀眾的明星直播，都需要在內(nèi)容的豐富度度上做精心打磨。無論是直播間還是綜藝節(jié)目，他們的核心都是“藝人們?nèi)κ钩瞿芰咳ケ硌?，以帶給大眾節(jié)目效果拉滿的內(nèi)容服務(wù)”。至今仍活躍在“直播間一線”的明星，都遵循著相似的生存邏輯。

從自創(chuàng)了MCN聚匠星辰的胡海泉，到交個(gè)朋友旗下的李誕、戚薇，再到遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的王祖藍(lán)、王耀慶，這些“直播帶貨能力者”無一不是熱門綜藝節(jié)目的常客，這些“綜藝咖”身上隨性散發(fā)出的綜藝氣場(chǎng)，是他們能馳騁小小四方直播間的秘密武器。

都2021了

明星帶貨去哪“出道”？

時(shí)至2021年，各家電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)基本上快“分”完直播帶貨行業(yè)的“蛋糕”，對(duì)仍想在此中闖出一番天地的明星而言，去哪“出道”決定了其帶貨的職業(yè)前景。

不知張大大為何選擇在點(diǎn)淘“首秀”，只因他想向《吐槽大會(huì)》上揚(yáng)言在直播間“眾籌打張大大”的薇婭討教？抑或者，點(diǎn)淘給了他某些無法拒絕的理由？

但凡你對(duì)直播帶貨業(yè)態(tài)有過觀察，如今應(yīng)當(dāng)明白，直播帶貨的“勝負(fù)手”不在鏡頭前，而在于直播間背后是否有成熟的電商運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)做支撐。因背靠行業(yè)領(lǐng)先的淘系電商生態(tài)，點(diǎn)淘能夠把頂級(jí)的帶貨品供應(yīng)鏈能力賦能到機(jī)構(gòu)和主播。



據(jù)點(diǎn)淘官方介紹，在今后，點(diǎn)淘在線上的帶貨“選品池”會(huì)以更數(shù)據(jù)化的方式去運(yùn)作，且官方會(huì)深度運(yùn)營(yíng)線下基地，讓更多品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去，專業(yè)化程度頗高的帶貨平臺(tái)是明星主播揚(yáng)帆起航的最佳起點(diǎn)。

另一方面，今年一月剛從“淘寶直播app”改名的“點(diǎn)淘app”，手握著可能是業(yè)界最龐大的“直播購(gòu)物深度用戶群體”，阿里副總裁玄德曾公開透露，點(diǎn)淘app單用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)50分鐘，點(diǎn)淘的單用戶價(jià)值已經(jīng)超過50元。

與今年其它平臺(tái)的618活動(dòng)相比，點(diǎn)淘也表現(xiàn)出差異化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。例如，點(diǎn)淘特別會(huì)打造明星IP節(jié)目，在“點(diǎn)淘618心愿季”系列活動(dòng)里，官方聘請(qǐng)張大大擔(dān)任“點(diǎn)淘上心官”，為其量身定制的《“大”有來頭》選品微綜藝是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)；而為明星主播提供“最愛紅包雨”、“心愿種子”等粉絲運(yùn)營(yíng)工具，則做到了最大限度為用戶謀取618優(yōu)惠福利。



有了點(diǎn)淘平臺(tái)的有力支撐，如張大大這類“綜藝咖”得以找到施展才華的另一空間，“點(diǎn)淘明星直播間計(jì)劃”將是當(dāng)下明星“逐夢(mèng)帶貨圈”的最佳起跳板之一。而如“資深花卉人”坤哥玩花卉、“茶葉匠人”小茶婆婆等平臺(tái)培養(yǎng)的知識(shí)KOL，亦能提供與張大大“歡樂帶貨”不同的“知識(shí)范帶貨”，拓維平臺(tái)直播內(nèi)容的多元化。

進(jìn)入2021年，唱衰明星帶貨的聲音始終不減，甚至很多人堅(jiān)信，明星帶貨將很快被品牌自播全面取代。但犀牛君認(rèn)為，張大大的驚艷首秀恰恰在證明，明星帶貨或許并不會(huì)有消亡的一天，致力于直播內(nèi)容精品化、服務(wù)大眾的“明星主播”總能在行業(yè)覓得立足的機(jī)會(huì)。