“穩(wěn)”住春節(jié)檔，微博都做了什么？

時(shí)間：2022-06-07 06:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 06:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

春節(jié)檔的觀影高峰已然過去，但關(guān)于春節(jié)檔的討論卻還未停止。

據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)檔(1月31日至2月6日)電影票房為60.35億元。單看檔期成績，今年春節(jié)檔的整體表現(xiàn)難言驚艷。不過在冷靜審視后，這個(gè)達(dá)成歷史第二高的票房數(shù)字，已然足夠展現(xiàn)中國電影市場的強(qiáng)大韌性。

相比往年春節(jié)檔的“宣發(fā)戰(zhàn)”，今年的春節(jié)檔呈現(xiàn)出了“穩(wěn)”的特點(diǎn)。影片靠熱度實(shí)現(xiàn)首波漲幅，靠口碑引導(dǎo)長線效應(yīng)。而這背后的“隱形推手”，是微博平臺(tái)在為整個(gè)檔期加薪助燃。

8部春節(jié)檔影片的映前熱搜總數(shù)多達(dá)373個(gè)，在大環(huán)境趨冷的情況下微博為這個(gè)春節(jié)檔添磚加瓦。特別是來到長尾階段后，更顯示出了微博映后口碑傳播所起到的積極作用。



話題造勢，帶動(dòng)「想看」

在有限的宣傳周期內(nèi)幫助目標(biāo)受眾建立對影片的信息認(rèn)知，是每部影片映前營銷的重要使命。

今年春節(jié)檔影片預(yù)售周期只有11天時(shí)間，相比去年的兩周，新片在映前沖刺階段的宣傳工作變得更加緊張，在微博平臺(tái)的宣發(fā)節(jié)奏也更加密集。

如果用兩個(gè)詞來概括今年春節(jié)檔影片的微博營銷，就是傳播多樣化和精準(zhǔn)定制化?？梢钥吹?，微博針對每部春節(jié)檔影片的特點(diǎn)，依托于平臺(tái)的優(yōu)勢生態(tài)制定更多元的玩法和更加精細(xì)化的策略來進(jìn)行前期熱度散播。

在今年春節(jié)前，微博再度進(jìn)行了產(chǎn)品升級，貓眼電影入駐微博微服務(wù)，一站式打通貓眼想看及購票，并逐步覆蓋話題、搜索、信息流、視頻流、直播等全場景，助力春節(jié)檔影片提升票房轉(zhuǎn)化。

預(yù)售開啟當(dāng)天，微博聯(lián)動(dòng)8部春節(jié)檔電影官微發(fā)布預(yù)售主題海報(bào)；集結(jié)馬麗、田雨、韓東君等多位主創(chuàng)在微博錄制ID，為新片打call；并結(jié)合讓紅包飛的集虎卡和建造新鮮市、貼紙、表情包等趣味站內(nèi)產(chǎn)品，為春節(jié)檔影片營造預(yù)售氛圍。



微博打造了“春節(jié)電影微首映”這一全新掃樓IP，為每部春節(jié)檔影片進(jìn)行定制主題直播活動(dòng)，配合聯(lián)動(dòng)大V、主創(chuàng)的#回答吧微首映#討論，同時(shí)獨(dú)家策劃《四?！钒嘬嚮顒?dòng)，影片主創(chuàng)空降新浪班車與員工進(jìn)行深度互動(dòng)，推動(dòng)預(yù)售階段春節(jié)檔電影的高強(qiáng)度曝光。



在短暫的預(yù)售期內(nèi)，微博既做曝光增量搶占傳播高地，又針對單片特性有的放矢。一套組合拳下來，幫助春節(jié)檔新片得以提前完成“蓄力指標(biāo)”，進(jìn)入后半程的口碑賽段。

發(fā)酵口碑，加熱票房

對于所有檔期而言，前半程是熱度戰(zhàn)，后半程無一例外都會(huì)演變成口碑戰(zhàn)。

除《熊出沒·重返地球》（下稱《熊出沒》）《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》（下稱《喜羊羊》）兩部動(dòng)畫電影率先進(jìn)行點(diǎn)映以外，《狙擊手》《這個(gè)殺手不太冷靜》（下稱《殺手》）等多部真人電影同樣在正式公映前便開始進(jìn)行口碑鋪墊。

犀牛君觀察到，微博作為主要宣傳平臺(tái)，在口碑營銷方面的深度、廣度都達(dá)到了新高。

所謂深度，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容深度挖掘，二是平臺(tái)與內(nèi)容深度融合。

首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播擴(kuò)散是作品能夠維持長線生命的基石，而策劃優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、以內(nèi)容賦能影片口碑正是微博平臺(tái)的優(yōu)勢所在。

《這個(gè)殺手不太冷靜》主演馬麗、魏翔接受新浪娛樂原創(chuàng)欄目“浪影巴士”專訪，#馬麗回應(yīng)接爛片質(zhì)疑#登熱搜榜第4位，#魏翔說果然還是馬麗最默契# 登熱搜榜第21，閱讀總量達(dá)4.9億，專訪視頻播放量超2010萬；娛理原創(chuàng)稿件相關(guān)話題#馬麗希望魏翔能紅#等話題也頻頻登榜熱搜，加持影片口碑，票房走勢高昂。



其次，微博的內(nèi)容消費(fèi)連結(jié)也幫助春節(jié)檔影片在映后延續(xù)熱度，并助推部分影片實(shí)現(xiàn)了局部逆襲。

在春節(jié)檔進(jìn)入后半之際，萬眾矚目的冬奧會(huì)開幕式也盛大開啟。值此契機(jī)，微博充分利用社交媒體效應(yīng)，聚合網(wǎng)友熱情，推動(dòng)張藝謀電影《狙擊手》關(guān)注度攀升。

#開幕式后給張藝謀補(bǔ)張電影票#、#張藝謀春節(jié)檔電影狙擊手排片上升#、#狙擊手票房連續(xù)三天逆跌# 、#張藝謀說好電影一定是民心所向的#等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，累計(jì)閱讀量突破7億，在全民討論中助推《狙擊手》排片逆勢上漲，票房持續(xù)逆跌。



熱度居高不下的《奇跡·笨小孩》（下稱《奇跡》）《長津湖之水門橋》（下稱《水門橋》）也在微博上和網(wǎng)友進(jìn)行了密切互動(dòng)。

結(jié)合微博實(shí)時(shí)討論產(chǎn)品，齊溪、許君聰、王寧、黃堯組成“奇跡小分隊(duì)”空降聊天室，參與影片互動(dòng)討論?！端T橋》主創(chuàng)于冬、黃建新、徐克在元宵節(jié)當(dāng)天進(jìn)行了直播，現(xiàn)場連線李晨，一同分享影片創(chuàng)作心路歷程；此外，吳京、易烊千璽、朱亞文、李晨、胡軍、韓東君等主創(chuàng)在映后錄制視頻ID，以角色身份向72年后發(fā)問，微博電影配合發(fā)起#我和七連的隔空對話#話題活動(dòng)，致敬先輩，引發(fā)用戶對美好生活及繁華盛世的討論，激發(fā)用戶情感共鳴，為影片加持口碑，截至目前話題閱讀量超2億。與此同時(shí)，微博電影還鼓勵(lì)博主及媒體大號產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容，并助推熱點(diǎn)，使得相關(guān)話題頻頻上榜，持續(xù)激發(fā)用戶觀影熱情。



跨越線上線下兩大場景，主創(chuàng)們用這種零距離互動(dòng)回應(yīng)影片熱點(diǎn)、交流創(chuàng)作心得，打造出圈話題，為影片長尾階段護(hù)航。

在平臺(tái)原創(chuàng)能力的強(qiáng)力支撐下，春節(jié)檔影片已經(jīng)在微博形成了產(chǎn)出-消費(fèi)-傳播的循環(huán)鏈路，憑借用戶喜愛消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容步入口碑發(fā)酵的長尾期，實(shí)現(xiàn)更深度的票房轉(zhuǎn)化。

拓寬路徑，強(qiáng)勢破圈

今年春節(jié)檔的微博口碑營銷，不僅玩得深，還鋪得廣。而這個(gè)廣，主要體現(xiàn)在調(diào)動(dòng)范圍和輻射層面。

此前，微博大V、影評人的推薦影評都是號召觀眾入場的常規(guī)口碑營銷玩法，來到今年后，微博“打call”陣容再度擴(kuò)容。

各界名人紛紛化身春節(jié)檔特邀影評人，為自己的“親朋好友”、喜愛的影片或角色點(diǎn)評、吶喊。

在《長津湖》系列中與易烊千璽飾演兄弟的吳京，轉(zhuǎn)發(fā)微博支持“弟弟”主演的另一部春節(jié)檔大作《奇跡》；眼科大夫陶勇和學(xué)者李銀河，則在觀看完《四海》后撰寫長文影評；演員于和偉，在觀看冬奧開幕式后感慨要去看《狙擊手》；職業(yè)籃球解說員楊健也在演播廳解說《喜羊羊與灰太狼》片中籃球比賽全程，實(shí)現(xiàn)夢幻跨界聯(lián)動(dòng)。



微博多年來滲透多個(gè)垂直領(lǐng)域，擁有海量大V資源，一直具備二次傳播的天然優(yōu)勢。而來自平臺(tái)廣泛的觸達(dá)覆蓋范圍，也在今年春節(jié)檔電影的口碑營銷中演變?yōu)橥屏?。在《水門橋》《奇跡》《四?！贰稓⑹帧贰断惭蜓颉贰缎艹鰶]》《小虎墩大英雄》等影片中，微博根據(jù)影片特質(zhì)聯(lián)動(dòng)跨領(lǐng)域kol，策劃跨領(lǐng)域圈層傳播活動(dòng)，覆蓋動(dòng)漫、泛知識、公益、軍事、美學(xué)、攝影、校園等，直擊垂直領(lǐng)域用戶，助力影片破圈。

值得一提的是，在影片《奇跡》映后，微博整合調(diào)動(dòng)站內(nèi)博主資源，多維度、多形式進(jìn)行電影解讀，助推#奇跡笨小孩為什么令人感動(dòng)#、#奇跡笨小孩有什么現(xiàn)實(shí)意義#等話題在平臺(tái)獲得廣泛熱議，賦能電影長尾期票房、熱度增長。



與此同時(shí)，微博站內(nèi)升級公布微博評分，聯(lián)動(dòng)人民網(wǎng)、新周刊、中國青年網(wǎng)、光明日報(bào)、中新文娛、北京文藝廣播等超過40家頭部媒體大號參與影評活動(dòng)，產(chǎn)出#長津湖之水門橋有哪些看點(diǎn)#、#奇跡笨小孩有什么現(xiàn)實(shí)意義#等多個(gè)議題討論，并登上熱搜及上升榜。

#新春電影種草計(jì)劃# #春節(jié)影評大賽#等站內(nèi)活動(dòng)，更是匯聚全站大V、媒體賬號、用戶進(jìn)行踴躍產(chǎn)出，形成良性種草-觀影-影評閉環(huán)，全方位共促影片口碑。



這些深度、廣度兼?zhèn)涞臓I銷玩法，幫助微博在今年春節(jié)檔更高效地調(diào)動(dòng)起平臺(tái)用戶，極大程度地提升了春節(jié)檔電影的口碑傳播效率、拓寬破圈范圍。于平臺(tái)層面，也通過營造更濃厚的觀影氛圍，豐富了微博的電影社區(qū)生態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，微博在電影營銷領(lǐng)域一直有著生態(tài)、流量、玩法三重優(yōu)勢。而在今年春節(jié)檔，微博也繼續(xù)秉持平臺(tái)營銷硬通貨屬性，繼續(xù)自我迭代、進(jìn)階。而作為《奇跡·笨小孩》和《這個(gè)殺手不太冷靜》等春節(jié)檔影片的聯(lián)合出品方之一，微博不僅在宣發(fā)層面與電影深度聯(lián)動(dòng)，更利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，為影片推廣提供助益。

在我們看來，這為今年春節(jié)檔影片保持穩(wěn)健姿態(tài)提供重要推力，更有望作為互聯(lián)網(wǎng)電影營銷領(lǐng)域的又一優(yōu)質(zhì)案例，為接下來的更多檔期優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供參照。