社區(qū)O2O全面遇冷 社區(qū)金融如何避免走入獨(dú)特陷阱

時(shí)間：2022-05-12 07:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-12 07:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2013-2014年，在資本狂潮追捧下，各種物業(yè)管理、區(qū)域社交以及各領(lǐng)域細(xì)分化的生活服務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，懷揣著新商業(yè)邏輯的社區(qū)O2O行業(yè)開始爆炸式增長(zhǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，社區(qū)O2O很快面臨三低兩高的窘境：低用戶增長(zhǎng)、低活躍度、低毛利、高運(yùn)營(yíng)成本、高邊際成本。隨著2015年名噪一時(shí)的叮咚小區(qū)悄然隕落，大量社區(qū)O2O出現(xiàn)了合并、出售甚至直接倒閉的狀況。社區(qū)O2O在投資者和創(chuàng)業(yè)者眼里從香餑餑變成了燙手的山芋。

而萬軍叢中的社區(qū)金融，雖然有所挫折，但仍在艱難發(fā)展著，各類互聯(lián)網(wǎng)巨頭、銀行、新晉創(chuàng)業(yè)者仍然在不斷布局之中。

可以說，社區(qū)金融面臨著一些與社區(qū)O2O遇冷相同的問題，但更多的是基于金融這一特殊屬性的內(nèi)在問題。金融行業(yè)的專屬問題一方面可能給社區(qū)金融的發(fā)展帶來獨(dú)特難題，但另一方面也給了社區(qū)金融從遇冷的社區(qū)O2O行業(yè)中逆勢(shì)突圍的獨(dú)有機(jī)會(huì)。

一、殊途同歸：社區(qū)金融本身就是金融行業(yè)發(fā)展的必然，只是和社區(qū)O2O用了同一個(gè)方式。

要想經(jīng)濟(jì)肌體足夠健壯，作為經(jīng)濟(jì)血液的金融必然要伸入到經(jīng)濟(jì)的最末端，美國(guó)龐大的社區(qū)銀行體系對(duì)中國(guó)金融改革一直是借鑒標(biāo)桿，普惠金融是必須要走的道路。在此情況下，遙遠(yuǎn)的金融業(yè)務(wù)下到了社區(qū)基層，直面住戶、中小商戶，成了社區(qū)O2O大潮中的一份子。

1、社區(qū)金融不能忽略金融這一本質(zhì)屬性

盡管采用了社區(qū)O2O類似的模式，社區(qū)金融仍然不能忽略金融行業(yè)擴(kuò)展的重要關(guān)切：運(yùn)維成本及交易成本。不少盲目進(jìn)入社區(qū)金融領(lǐng)域的企業(yè)所遭受的挫折都與此相關(guān)。

線下開設(shè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)是銀行業(yè)巨頭參與社區(qū)金融最普遍的方式，而因?yàn)樯鐓^(qū)O2O大潮興起就一股腦上網(wǎng)點(diǎn)，就有喧賓奪主的意味。銀行業(yè)進(jìn)社區(qū)是普惠金融改革、金融延伸的需要，而不是非得湊社區(qū)O2O這個(gè)熱鬧。銀行常規(guī)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)考慮的事情，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)也同樣需要考慮。

火急火燎殺入社區(qū)金融的平安銀行，也不得不在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置上考慮成本節(jié)約。根據(jù)社區(qū)人口狀況及金融活躍度，平安銀行彈性設(shè)置80~120平方米的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、不開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)，節(jié)省了大量的運(yùn)維成本，并且通過智能化的機(jī)器與一定的線上替代手段，釋放了人力，縮短了交易進(jìn)程，節(jié)約了人力成本及交易成本。而布局熱情更高的民生銀行，也最終要主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)分類管理，將牌照、資源集中投入到服務(wù)能力更強(qiáng)、效率更高的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)上，對(duì)前景不看好的網(wǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)自助銀行、合并或直接關(guān)閉，通過集約化提升成本效益比，降低交易成本。

2、在金融本質(zhì)的基礎(chǔ)之上，社區(qū)金融是傳統(tǒng)服務(wù)模式的徹底變革

進(jìn)一步看，將金融的觸角伸向社區(qū)，除了遵循金融擴(kuò)展自身的關(guān)切外，也是傳統(tǒng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代服務(wù)模式的過程，因此社區(qū)金融的核心應(yīng)當(dāng)是服務(wù)理念和服務(wù)模式的徹底變革。

如果說社區(qū)客戶面臨的還是各類格式化的條款、損害客戶利益、怠慢客戶咨詢、看服務(wù)人員的臉色、老舊的金融產(chǎn)品這類傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念和服務(wù)模式，那么社區(qū)金融最需要的用戶忠實(shí)度、用戶粘性也將無從談起。對(duì)客戶來說，如果走進(jìn)的只是傳統(tǒng)金融的新門面，那有何理由要選擇社區(qū)金融?

在業(yè)界，那些非傳統(tǒng)銀行參與者反而給傳統(tǒng)銀行上了一課。碧桂園借助地產(chǎn)業(yè)務(wù)積累的強(qiáng)大社區(qū)資源，花大力氣打造的碧有信，其實(shí)就是解決金融與社區(qū)結(jié)合的模式革新問題。做為碧桂園旗下社區(qū)金融平臺(tái)，碧有信緊緊依托碧桂園20多年來在房地產(chǎn)、酒店、物業(yè)等多領(lǐng)域的深耕積累的豐富經(jīng)驗(yàn)及大量數(shù)據(jù)，發(fā)揮社區(qū)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，革新傳統(tǒng)金融的產(chǎn)品模式，構(gòu)筑了涵蓋投資理財(cái)、金融社交于一體的全場(chǎng)景社區(qū)金融服務(wù)生態(tài)圈。碧桂園的社區(qū)金融產(chǎn)品，實(shí)際上在力圖解決傳統(tǒng)金融解決不了的社區(qū)客戶個(gè)性化需求，彌補(bǔ)傳統(tǒng)金融未觸及到的金融真空。

總之，我們可以把社區(qū)金融理解成社區(qū)O2O的一部分，但它更本質(zhì)的屬性是金融發(fā)展的一種必然，理解這種必然對(duì)做好社區(qū)金融有關(guān)鍵意義。

二、場(chǎng)景協(xié)同：整合社區(qū)各業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是社區(qū)金融的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也是粘合社區(qū)生活的必要。

在眾多社區(qū)O2O產(chǎn)品中，只有社區(qū)金融是能夠超脫產(chǎn)品群之外，與各類產(chǎn)品/服務(wù)的個(gè)體都發(fā)生聯(lián)系，從而整合各個(gè)場(chǎng)景的。同時(shí)，基于社區(qū)豐富場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新，才能夠真正融通社區(qū)資源，形成社區(qū)各種場(chǎng)景間的鏈接，解決社區(qū)環(huán)境下用戶需求的痛點(diǎn)。

1、橫向整合，社區(qū)金融應(yīng)該借助生活場(chǎng)景由外生變成內(nèi)生

對(duì)社區(qū)場(chǎng)景進(jìn)行一站式功能整合，以社區(qū)金融為中心鏈接所有場(chǎng)景，并非所有參與者都能有效完成。這導(dǎo)致社區(qū)客戶使用這些金融產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)不能說差，但感受總不夠強(qiáng)烈，本來可以進(jìn)一步增強(qiáng)的客戶粘性總是處在不溫不火的尷尬境地。

這實(shí)際上要求社區(qū)金融能對(duì)復(fù)雜的流程和產(chǎn)品進(jìn)行再造，將金融需求與各種場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，通俗的講，就是將冷冰冰的金融有溫度的融入到吃、穿、住、行的日常生活和生產(chǎn)中。

招商銀行上線的掌上生活，就是在原本純外生金融的情況下，謀求把金融需求和消費(fèi)場(chǎng)景相融合，涵蓋社區(qū)O2O及非社區(qū)O2O的吃喝玩樂相關(guān)場(chǎng)景，使金融通過場(chǎng)景嵌入滿足社區(qū)居民的真實(shí)需求，把非金融服務(wù)與金融服務(wù)有效結(jié)合，把金融由外生變成內(nèi)生，來最終提高客戶的忠誠(chéng)度。

2、縱向整合，社區(qū)金融應(yīng)當(dāng)包括全生命周期，服務(wù)所有人群

扎根社區(qū)的金融和常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)金融不同的是，對(duì)每一個(gè)家庭都力求滿足從幼至老各個(gè)年齡階層的需求，如此才能把盡可能多的低頻客戶聚集起來，形成群體的高頻輸出，一定程度上解決社區(qū)金融受眾面較小、客戶總體參與頻次低的問題。

這種縱向整合，實(shí)際上就是在橫向整合的基礎(chǔ)之上，從服務(wù)個(gè)人、短期，到服務(wù)家庭、服務(wù)生命成長(zhǎng)周期，挖掘到社區(qū)家庭單位的所有需求，擴(kuò)大社區(qū)金融產(chǎn)品的普及面。

事實(shí)上，社區(qū)金融單個(gè)服務(wù)頻率太低是產(chǎn)品失敗的主要原因，縱向整合是走出失敗的主要路徑。碧桂園的碧有信，有針對(duì)兒童、少年的教育培訓(xùn)金融服務(wù)，針對(duì)青少年的留學(xué)金融服務(wù)，針對(duì)剛成家立業(yè)年輕人的裝修、家居、購(gòu)車金融服務(wù)，針對(duì)具備財(cái)富積累群體的短期理財(cái)產(chǎn)品，針對(duì)老年群體的養(yǎng)老、醫(yī)療金融服務(wù)甚至跌倒險(xiǎn)，還有針對(duì)養(yǎng)狗人士的寵物咬人險(xiǎn)等特殊人群的特殊需求，其內(nèi)在目的，不過是讓低頻服務(wù)多一些，增加整體的服務(wù)頻率。

3、生態(tài)整合，社區(qū)金融應(yīng)該以搭建金融生態(tài)圈為目標(biāo)形成閉環(huán)

金融是唯一貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容，這給了社區(qū)金融一個(gè)搭建生態(tài)圈從而形成社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的機(jī)會(huì)，若能圍繞社區(qū)O2O上下游產(chǎn)業(yè)鏈開展，不僅包括橫向整合、縱向整合的C端的金融服務(wù)消費(fèi)金融，還包括對(duì)于B端的金融服務(wù)普惠金融，也即供應(yīng)鏈金融，就能夠形成社區(qū)金融生態(tài)圈。

社區(qū)金融生態(tài)圈有兩大價(jià)值：伸向B端，特別是社區(qū)相關(guān)商戶，獲取更大更廣的價(jià)值;形成社區(qū)生態(tài)壁壘和強(qiáng)客戶粘性社區(qū)金融產(chǎn)品已經(jīng)無孔不入了，客戶粘性自然不會(huì)少。

阿里巴巴的支付寶從目前來看已經(jīng)在社區(qū)金融生態(tài)布局上走在了前面，炒的火熱的支付寶生活圈子，其本質(zhì)就是通過支付寶內(nèi)一個(gè)小小的功能，把社交因素納入讓支付寶的金融場(chǎng)景，有了社交溝通之后，把此前兩年支付寶力拓的餐飲、商超、便利店、休閑娛樂等消費(fèi)場(chǎng)景做了聚合，形成了社交關(guān)系下供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融的閉環(huán)，打造了社區(qū)金融下生態(tài)整合。支付寶的手段，對(duì)那些還在苦苦掙扎的社區(qū)金融產(chǎn)品是一個(gè)啟示。

三、精準(zhǔn)畫像：風(fēng)險(xiǎn)管理是信貸金融業(yè)的核心關(guān)注，但社區(qū)金融卻天然有利。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融公司風(fēng)起云涌，但失敗的大多數(shù)死于風(fēng)控失效。但凡涉及信貸業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融，風(fēng)控都是核心關(guān)注。而信貸也是社區(qū)金融服務(wù)的重要組成部分，此時(shí)，利用好社區(qū)金融天然優(yōu)勢(shì)，才能有效規(guī)避系統(tǒng)性的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

1、社區(qū)金融自帶有準(zhǔn)確定位信貸相關(guān)者信息的屬性

吸儲(chǔ)、放貸是信貸金融業(yè)的兩個(gè)方面。社區(qū)金融的優(yōu)勢(shì)在于，不論是特定理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還是個(gè)人借貸、商戶借貸的信用級(jí)別，都能夠在深入社區(qū)生活的社區(qū)金融模式下，得到最大程度的直接線下信息定位，避免了互聯(lián)網(wǎng)金融容易發(fā)生的擠兌、違約現(xiàn)象。

這是冠上社區(qū)二字的金融服務(wù)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。作為金融服務(wù)模式的變革，社區(qū)金融一方面面臨實(shí)施上的重重困難，另一方面也收獲了近距離精準(zhǔn)客戶畫像的機(jī)會(huì)。

地產(chǎn)大亨萬科為什么要入股徽商銀行，其實(shí)是醉翁之意不在酒，真正目的是介入社區(qū)金融領(lǐng)域。萬科能通過其龐大的物業(yè)管理等社區(qū)平臺(tái)采集到例如居住水平、用戶持有的房產(chǎn)數(shù)量、物業(yè)管理費(fèi)繳納情況，住戶畫像非常精準(zhǔn)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于銀行等金融機(jī)構(gòu)合作開展信貸業(yè)務(wù)有著非常重要的意義，避免了大費(fèi)周章且不一定有效的市場(chǎng)人群調(diào)研。這些業(yè)主一方面是理性的投資者，另一方面基于住房這樣的不動(dòng)產(chǎn)具備很強(qiáng)的還貸能力，很難形成壞賬。而徽商銀行迫切需要這樣的數(shù)據(jù)進(jìn)駐社區(qū)，銷售金融產(chǎn)品，提供信貸服務(wù)，這些都直接加快了萬科模式下社區(qū)金融的建設(shè)進(jìn)展。

2、大社區(qū)大數(shù)據(jù)大人群提供了獨(dú)特的金融產(chǎn)品研發(fā)路徑

傳統(tǒng)金融提供金融產(chǎn)品的路徑無非是通過聚類分析描繪廣袤市場(chǎng)上特定人群的需求。且不說這種需求是否正確，能否最終擴(kuò)散到應(yīng)有的客戶群體身上都是一個(gè)問題。這一定程度上造成了金融產(chǎn)品需求、研發(fā)、與市場(chǎng)推廣三者的錯(cuò)位。

就像新零售基于消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品或服務(wù)一樣，社區(qū)金融也能夠利用與特定目標(biāo)群體需求的直接接觸，反饋形成特定群體的信貸相關(guān)數(shù)據(jù)包，進(jìn)而針對(duì)性提供金融理財(cái)/信貸產(chǎn)品，又反過來面向原有的群體推廣，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

地產(chǎn)大佬的優(yōu)勢(shì)又一次顯現(xiàn)。恒大金服背靠總資產(chǎn)近7000億的恒大集團(tuán)，把恒大的品牌、資源與渠道優(yōu)勢(shì)移植到服務(wù)170多個(gè)主要城市、400多個(gè)大型項(xiàng)目、500萬業(yè)主的社區(qū)金融上，不論是金融產(chǎn)品還是服務(wù)，只要想，都能夠體現(xiàn)恒大地產(chǎn)公司目標(biāo)業(yè)主的針對(duì)性金融要求，并向社區(qū)業(yè)務(wù)鋪售。但凡掌握大量業(yè)主數(shù)據(jù)的平臺(tái)，涉足社區(qū)金融都具備這樣的優(yōu)勢(shì)，例如萬科、碧桂園、綠地、彩生活、國(guó)安社區(qū)等。這是直接面向社會(huì)全體的互聯(lián)網(wǎng)金融很難具備的。

總之，上帝為你關(guān)上了一扇門，必定為你打開了另一扇窗。至于這扇獨(dú)特的窗戶能不能被打開，更多還得看產(chǎn)品東家資源的豐富度。

四、臨門一腳：用金融社交的方式實(shí)現(xiàn)信息共享，支持社區(qū)金融客戶的最終決策。

無論做了什么，金融服務(wù)讓客戶選選擇的最后一道關(guān)卡都是信任二字。不管之前的策略、部署多么完備，在決策前，客戶一定是在內(nèi)心擁有了信任，這是由金融這種利益托付關(guān)系決定的。

1、接觸是最重要的信任來源

選在社區(qū)的金融服務(wù)場(chǎng)景，最大的優(yōu)勢(shì)就是人的聚集地。在社區(qū)里，除了依靠強(qiáng)力的東家為信任背書，沒有什么是比讓員工通過各種途徑接觸業(yè)主更容易建立聯(lián)系及信任的。

遺憾的是，目前的社區(qū)金融，布了有線下網(wǎng)點(diǎn)的，員工往往正襟危坐等待客戶來訪，和傳統(tǒng)金融網(wǎng)點(diǎn)沒什么兩樣。沒有布置網(wǎng)點(diǎn)的，也未設(shè)置接觸客戶的有效渠道。而萬科、碧桂園等地產(chǎn)與金融結(jié)合的純線上社區(qū)金融模式，則采取了討巧的方式，即通過自有物業(yè)平臺(tái)，讓社區(qū)金融產(chǎn)品延伸至客戶群體中，來產(chǎn)生接觸、營(yíng)造信任，這也是一種借鑒。

2、信息共享培養(yǎng)認(rèn)知，支持客戶決策

因?yàn)樯鐓^(qū)群體往往都不是高金融市場(chǎng)認(rèn)知的群體，客戶對(duì)社區(qū)金融服務(wù)遲疑不決，也有可能是對(duì)金融信息的不了解，這反過來大大加重了不信任感。

通過組建異業(yè)商戶聯(lián)盟、舉辦沙龍講座、搭建社交平臺(tái)等方式，社區(qū)金融也可以提供形式多樣的教育式便民服務(wù)，除了拉近了與客戶的距離，更重要的是能夠潛移默化地進(jìn)行金融相關(guān)的教育。

例如，支付寶花大力氣搞的社交，其實(shí)并不只是抄微信后路這么簡(jiǎn)單，而是要借助大數(shù)據(jù)體系及社區(qū)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)由社區(qū)金融融入金融社交元素，為客戶打造更加開放、透明的消費(fèi)、融資、理財(cái)決策支持環(huán)境，提高客戶金融認(rèn)知，讓客戶心里有底，產(chǎn)生自然而然的信任感，促成最終的決策。

總之，無金融不社區(qū)，解決好社區(qū)金融的屬性定位、場(chǎng)景嵌入整合、風(fēng)險(xiǎn)控制及信任決策的問題，也許能為社區(qū)金融帶來獨(dú)特的發(fā)展機(jī)遇，但處理不好也可能落入這些獨(dú)特的陷阱里，陷入比遇冷的社區(qū)O2O更加被動(dòng)的境地。