2015年都有哪些不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例

時(shí)間：2022-02-26 03:16:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-26 03:16:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

哈嘍好久不見(jiàn)！讓我來(lái)偷個(gè)懶搬一篇答案到專欄來(lái)。畢竟到年底了，總得寫(xiě)點(diǎn)什么年度盤(pán)點(diǎn)吧。

首先要說(shuō)的是，其實(shí)今年有非常多的事件營(yíng)銷（Event Marketing）案例，從索契冬奧會(huì)只綻開(kāi)了四個(gè)的奧運(yùn)五環(huán)，范冰冰和李晨的“我們”，到“世界那么大，我想去看看”，再到被大家津津樂(lè)道的優(yōu)衣庫(kù)視頻門(mén)等等，在其中小米、魅族、阿里旅游等互聯(lián)網(wǎng)品牌都有不俗的表現(xiàn)，但因?yàn)槲易约罕救撕懿幌矚g事件營(yíng)銷這種形式，是的我就是有Bias，反正我就是不想講。

記得一定要點(diǎn)開(kāi)每個(gè)鏈接的視頻和補(bǔ)充文章看哦。

2015年應(yīng)該對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)都是會(huì)值得被紀(jì)念的一年，在資本寒冬中，許多公司從鼎盛走向衰敗，也有許多公司儲(chǔ)蓄力量，等到著春天到來(lái)時(shí)的厚積薄發(fā)。變化真的太快了，我之前還在和朋友說(shuō)，去年的我們還在為雙十一狂歡，叫囂著要讓世界看看中國(guó)的消費(fèi)力，而今年，阿里的股市壓力步步緊逼，即使憑借海淘市場(chǎng)在雙十一交出了還算滿意的答卷，資本市場(chǎng)和消費(fèi)者也并不買(mǎi)賬，唱衰聲音此起彼伏。變化真的太快了。

然而，從一個(gè)營(yíng)銷人的角度來(lái)看，即使是在這樣的環(huán)境下，仍然有許多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始逐漸摸索出做營(yíng)銷和品牌建設(shè)的章法。

一、技術(shù)派

摩爾定律說(shuō)，科學(xué)技術(shù)的更新總是以我們難以想象的速度在發(fā)展。在2015年，我能感受到在廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域有許多技術(shù)的革新，它帶來(lái)的是全新的廣告交互模式，因此今年內(nèi)興起了一批靠技術(shù)取勝的營(yíng)銷方式。

1. 春晚微信搖一搖紅包

春晚微信紅包最成功的地方是，在我看來(lái)它實(shí)現(xiàn)了三方共贏。

首先，它幫助央視把觀眾又拉回了春晚電視機(jī)前（雖然很多人除了紅包環(huán)節(jié)還是不看……）；其次，對(duì)于紅包的品牌商贊助有很高的回報(bào)，具體數(shù)據(jù)我不知道，但我感覺(jué)對(duì)品牌認(rèn)知度和回想度的提升應(yīng)該都很大；最后，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，春晚紅包推動(dòng)了微信支付向三四線城市滲透。

2. Html 5

14年夏天，圍住神經(jīng)貓小游戲一夜之間爆紅朋友圈，隨之火起來(lái)的還有html5小游戲。這股“h5風(fēng)”在2015年達(dá)到了鼎盛，幾乎所有品牌在做digital marketing的時(shí)候，都會(huì)想到“哎，我們做個(gè)h5吧！”

可能一年以來(lái)，在很多人心中最好的h5是吳亦凡和騰訊游戲做的關(guān)于吳亦凡入伍的h5，但在我看來(lái)它的品牌關(guān)聯(lián)度實(shí)在太低了，很多人經(jīng)歷“看－玩－分享”這個(gè)流程之后，都還不知道這是騰訊在推廣自己的游戲，用我們的行話說(shuō)就是很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷容易犯的毛病，category/brand relevance太差了?？偸莿?dòng)不動(dòng)就想著搞個(gè)大新聞，然而對(duì)品牌價(jià)值的提升也真是微乎其微了，至少還可以做得更好。

我覺(jué)得做的最好的應(yīng)該是W和大眾點(diǎn)評(píng)合作的幾個(gè)案例，所謂的好，用最通俗的話說(shuō)就是又好玩、又火了、又讓用戶記住了背后的品牌是誰(shuí)。

大眾點(diǎn)評(píng)：霸王黑客William重出江湖，你的手機(jī)從此只需一個(gè)APP_項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)：這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎？ 移動(dòng)網(wǎng)站
（最后，雖然在開(kāi)頭就說(shuō)了不提傳統(tǒng)行業(yè)了，還是想私心提一下我今年非常喜歡的W和NB合作的＃這是我們的原色＃系列，我個(gè)人真的好喜歡。無(wú)利益相關(guān)，就是自來(lái)水腦殘粉。）

3. 朋友圈廣告

1月21日，微信發(fā)公告開(kāi)始測(cè)試朋友圈廣告，1月25日，寶馬、Vivo、可口可樂(lè)率先投放第一批朋友圈廣告。應(yīng)該每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)，關(guān)于各種定點(diǎn)投放、互動(dòng)、社交傳播的好處的文章也太多了，我就不多說(shuō)啦。

關(guān)于朋友圈廣告有個(gè)小小的報(bào)告，大家感受一下。

廣告“悄然”進(jìn)入朋友圈 消費(fèi)者已“累覺(jué)不愛(ài)”？
4. 視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可見(jiàn)即可買(mǎi)、邊看邊買(mǎi)

你們還記得今年夏天有個(gè)“云視鏈”造假風(fēng)波嗎？當(dāng)時(shí)在我感嘆“我天真的可以在視頻里看見(jiàn)什么就下單買(mǎi)什么了啊！”就被別人嘲笑土老帽，據(jù)說(shuō)優(yōu)酷還是什么平臺(tái)早就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)技術(shù)了。好像愛(ài)奇藝視頻現(xiàn)在也支持直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)了呢。在2015年的后半年，已經(jīng)能感覺(jué)到這股風(fēng)頭越來(lái)越強(qiáng)勁了。對(duì)digital marketing狗來(lái)說(shuō)，這是好事兒呀，我們終于可以除了banner、視頻前貼片廣告、暫停廣告、種子視頻投放之外，又更多更好玩在用戶看視頻的時(shí)候跟他們溝通的方式了！

然而在我看來(lái)技術(shù)派營(yíng)銷最大的問(wèn)題在于，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的對(duì)于新技術(shù)的好奇心雖然很旺盛，但是好奇心的持久度和忠誠(chéng)度實(shí)在是太太太低了。作為消費(fèi)者，你還記得你年初第一次見(jiàn)到h5和朋友圈廣告時(shí)的樣子嗎？現(xiàn)在呢？你還激動(dòng)還新奇嗎？這才剛剛過(guò)去10個(gè)月，10個(gè)月啊，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)也就兩三波campaign的時(shí)間。

如何解決火得快，冷得也快的局面，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞，如何持續(xù)地利用技術(shù)紅利穿鑿更好玩的營(yíng)銷案例，或者如何不斷地找到下一個(gè)消費(fèi)者可能感興趣的廣告交互形式，應(yīng)該是想從技術(shù)角度“玩點(diǎn)好玩的”品牌需要想的事情。


二、內(nèi)容派

如果說(shuō)技術(shù)派是找到了有趣的廣告呈現(xiàn)形式，那么在我看來(lái)內(nèi)容派才是真正掌握了營(yíng)銷的精髓和章法，也就是真正能夠基于精準(zhǔn)、獨(dú)到的用戶洞察，產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容。在2015年之前，我對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的印象就是，完全沒(méi)什么insight，瞎胡鬧，什么熱鬧說(shuō)什么，也就是只會(huì)發(fā)發(fā)微博寫(xiě)寫(xiě)公眾號(hào)，營(yíng)銷完全不成體系，但今年，這些品牌的幾波活動(dòng)被我記住了，有的還反反復(fù)復(fù)琢磨了很久。它們?cè)谖铱磥?lái)成功之處有三點(diǎn)：一，表面上來(lái)看文案或者海報(bào)或者電視廣告都很出彩，二，背后反映出的其實(shí)是清晰的用戶洞察和品牌定位，三，有非常精準(zhǔn)、高效、符合用戶場(chǎng)景的投放時(shí)間和渠道。

1. 回家吃飯：「家與家很遠(yuǎn)，心與心很近」

“回家吃飯”這款訂餐 App 出了新廣告，打的是家鄉(xiāng)牌這是我最近看到最喜歡的一個(gè)活動(dòng)，這一套主KV絕對(duì)是我一段時(shí)間以來(lái)看過(guò)的最能打動(dòng)我的文案。

“王阿姨的廚房，不到五平米，卻裝下了兒時(shí)的八百里秦川?！卑ィ陌柑`了真是。哦順便說(shuō)一句，做出這個(gè)的creative agency，就是管著杜蕾斯微博的那家。

雖然作為北京人，按理說(shuō)對(duì)于西安美食也沒(méi)啥共鳴，但我在手機(jī)上看到這個(gè)廣告的那天，正好是冬至。中午在電腦前一邊加著班一邊啃著賽百味，拿起手機(jī)跟千里外的我媽說(shuō)“媽咪今天冬至呢，好想吃你包的韭菜餡兒餃子”，順手刷了一下朋友圈看到了這條廣告，當(dāng)時(shí)想念我媽手藝的眼淚就灑了一桌子。

擦擦眼淚真是覺(jué)得這一張家鄉(xiāng)牌打得太好了，正值冬天和年末，本來(lái)就是人心頭和家相關(guān)的部分最脆弱的時(shí)候，打的人群就是一線城市的上班族，所以線下的主陣地放在地鐵換乘站以及小區(qū)電梯。

雖然和朋友討論完，覺(jué)得回家吃飯不管是從商業(yè)模式還是產(chǎn)品本身，都還是有不少問(wèn)題，但單從這一波campaign來(lái)說(shuō)，徹徹底底打動(dòng)了我。

2. 美顏相機(jī)：「我好看，世界才好看」

「好看是什么？好看，是鏡子說(shuō)的；好看，是喜歡的人說(shuō)的；好看，是全世界說(shuō)的；好看，不用別人說(shuō)；好看，就是喜歡自己；我好看，世界才好看?！?br>
http://baidu.ku6.com/watch/0438085979399253668.html?page=videoMultiNeed作為美顏相機(jī)的TA和忠實(shí)用戶，我第一次在電視上看到你們AB代言的美顏相機(jī)廣告時(shí)，不自覺(jué)發(fā)出了一聲「嘶……」，那是一種被一句話說(shuō)進(jìn)心坎里的感覺(jué)，當(dāng)即拿出手機(jī)打開(kāi)美顏相機(jī)自拍了一張，「嗯確實(shí)是挺好看的?！?br>
細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)文案本身其實(shí)沒(méi)什么邏輯，最最關(guān)鍵的就是后面那兩句話「好看，就是喜歡自己；我好看，世界才好看?！?br>
究其根本，美圖秀秀家族所有產(chǎn)品之所以會(huì)火，還是因?yàn)槊總€(gè)女生心里其實(shí)都是一只渴望成為白天鵝的丑小鴨，都是希望被白馬王子情有獨(dú)鐘的灰姑娘。她們或許平凡，但心中總有不甘，總希望自己是人群中最獨(dú)特、最熠熠生輝的那個(gè)；她們既覺(jué)得自己應(yīng)該光芒耀眼，卻又有一點(diǎn)小小的自卑。每個(gè)姑娘其實(shí)都是self-centric的，都希望不管怎么樣我都是最好看的那個(gè)，你的眼里都只有我沒(méi)有別人，即使我其實(shí)有點(diǎn)平凡。這也就是為什么《我的少女時(shí)代》會(huì)火得一塌糊涂，因?yàn)槟蔷褪敲總€(gè)姑娘的少女心啊。這個(gè)洞見(jiàn)，被美顏相機(jī)抓到了，并且在這一波campaign里表現(xiàn)出來(lái)了。

我在國(guó)貿(mào)地鐵站十號(hào)線轉(zhuǎn)一號(hào)線的換乘里，看到了一整個(gè)換乘通道全都被涂成了美圖秀秀粉，視覺(jué)沖擊力極大。

在我去看《我的少女時(shí)代》的時(shí)候，在電影的映前廣告看到了它，當(dāng)時(shí)一拍大腿覺(jué)得，這投得可太精準(zhǔn)了！

3. 小紅書(shū)“黑五”營(yíng)銷：「我不要全世界，只要全世界的好東西」

小紅書(shū)廣告4小紅書(shū)廣告1小紅書(shū)廣告3應(yīng)該有四個(gè)版本的TVC，但我只搜到了三支，對(duì)應(yīng)著

「全世界的驚喜，不如一只唇膏?！?br>
「全世界的討好，不如一只包包。」

「全世界的甜言蜜語(yǔ)，不如一口蛋糕?！?br>
我第一次看到的時(shí)候是包的那支廣告，我天你沒(méi)露logo我也覺(jué)得這就是一只大紅的birkin，一秒被收服了。

還有紅五的KV文案，「同樣五折的，我要國(guó)外的」，簡(jiǎn)潔明了又有insight，給滿分！

我跟朋友聊下來(lái)，覺(jué)得小紅書(shū)能夠在紅五給出這么漂亮的營(yíng)銷方案并且最后大獲全勝，制勝關(guān)鍵就是一點(diǎn)，「懂用戶」。去看她（對(duì)的我用的就是“她”）的TVC、她的文案，別人都知道小紅書(shū)明白用戶愛(ài)買(mǎi)什么東西，但我覺(jué)得挑款恰恰不是最重要的，更重要的是她明白為什么想買(mǎi)，為什么要買(mǎi)，這才是真正體現(xiàn)洞察力的地方。

小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳：值得去的地方都沒(méi)有捷徑
4. 知乎：「認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)」

在知乎的地界上說(shuō)知乎的廣告感覺(jué)有點(diǎn)心虛，生怕出現(xiàn)那種「做完閱讀理解拿去給作者看，作者說(shuō)你完全過(guò)度理解了」的狀況。

反正就是，我喜歡知乎的廣告。那陣每天走出大望路地鐵站換乘通道都會(huì)認(rèn)真把每一行字都讀一遍，并且總能臉上不自覺(jué)浮上會(huì)心的一笑，這是我們知乎社區(qū)深度用戶自己的群體認(rèn)同感。

我們來(lái)直接看看知乎市場(chǎng)部是怎么說(shuō)的吧。

你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？


5. Uber

Uber營(yíng)銷做的好這應(yīng)該是所有人都知道的，尤其在Uber在上海設(shè)立了中國(guó)總部之后，Uber對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度越來(lái)越快，本土化做得也越來(lái)越好。小到下雪天、節(jié)日時(shí)候汽車(chē)圖標(biāo)的變化，大到前一陣和微信撕逼的危機(jī)公關(guān)，Uber的營(yíng)銷都做得讓人無(wú)可挑剔。

微信平臺(tái)全面封殺UBER的24小時(shí)里，優(yōu)步做了什么具體的可以翻翻本問(wèn)題底下的前幾個(gè)答案，應(yīng)該都有提到Uber，我就不重復(fù)說(shuō)了。

6. 萬(wàn)能的淘寶、雙十一、雙十二

淘寶今年幾波營(yíng)銷活動(dòng)各有各的特點(diǎn)，用哆啦A夢(mèng)推出了「萬(wàn)能的淘寶」這個(gè)slogan；雙十一砸了幾個(gè)億恨不得，利用了一切能利用的媒體資源，狠狠推了一把天貓海外購(gòu)；但我最喜歡的還是雙十二的《淘了個(gè)趣》。

1212淘了個(gè)趣廣告（完整版）


一句話概括，「當(dāng)網(wǎng)購(gòu)不再時(shí)尚，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)隨時(shí)隨地時(shí)都可以進(jìn)行時(shí)，淘寶這支片子讓淘寶回歸最初的初心——淘。」

是啊，除了價(jià)格因素之外，我們到底為什么要網(wǎng)購(gòu)，還不是因?yàn)樗梢宰屛覀儽憬莸刭I(mǎi)到很多線下買(mǎi)不到的東西。所以淘寶自詡為「萬(wàn)能的淘寶」，我們可以買(mǎi)到海外的東西，可以買(mǎi)到很多千奇百怪的東西，原創(chuàng)的、復(fù)古的、嶄新的、二手的、你想得到的、你想不到的，這才應(yīng)該是淘寶帶給用戶最核心的價(jià)值，這才叫「淘」「寶」嘛。

雙十二的廣告為什么是一支MV？

好了，以上廣告除了“Insightful”的廣告內(nèi)容，還做到了全渠道的整合營(yíng)銷，你能看到的是在某個(gè)時(shí)期，線上線下多渠道和平臺(tái)都在講同一個(gè)品牌故事，融入到用戶生活的方方面面每個(gè)場(chǎng)景。從內(nèi)容到渠道都能夠體現(xiàn)出清晰的品牌策略。好樣的！

題圖是我們年會(huì)的文化衫，我很喜歡今年Never Settle的主題。下一周陸陸續(xù)續(xù)就可以準(zhǔn)備過(guò)節(jié)了。希望大家都能暫時(shí)放下工作的煩惱和壓力，好好享受溫暖又幸福的年底！

感謝你讀到這里，歡迎你來(lái)：）