誰能給我通俗易懂解釋下唐舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播理論”到底說的啥？

時(shí)間：2022-01-24 03:30:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-24 03:30:01 來源：整合營(yíng)銷

1從4P、4C理論到4R理論

20世紀(jì)60年代以營(yíng)銷組合4P理論即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為營(yíng)銷理論的經(jīng)典，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。

4P是在單一的社會(huì)形態(tài)，社會(huì)供求不足，顧客需求簡(jiǎn)單化，媒介傳播大眾化的情況下所提出的。

隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負(fù)荷。

80年代，美國勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4C營(yíng)銷理論即 Consumer（客戶）Cost（成本）Convenience（便捷）Communication（傳播）四個(gè)關(guān)鍵要素。

4C是針對(duì)多元化的社會(huì)形態(tài)、社會(huì)供求過剩，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，媒介傳播趨于細(xì)分的情況下所提出的。

基于前兩者，唐?E?舒爾茨（Don E. Schultz）提出了4R（關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)return）營(yíng)銷新理論。

?關(guān)聯(lián)relevance-------與顧客建立關(guān)聯(lián)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，特別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。

?反應(yīng)reaction----提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者最重要的是如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。

這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

?關(guān)系relationship----關(guān)系營(yíng)銷越來越重要

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

?回報(bào)return------回報(bào)是營(yíng)銷的源泉

一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。

2整合營(yíng)銷傳播（IMC）

舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書中提出的“整合營(yíng)銷傳播理論”，成為大眾媒體時(shí)代商界奉行的經(jīng)典理論，定義了整個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷傳播方法論。

整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

其核心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)擴(kuò)展、現(xiàn)代的營(yíng)銷概念，以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。

通過清楚明確的渠道分工和合作而產(chǎn)生的協(xié)同合作效應(yīng)，可以使品牌的營(yíng)銷策略達(dá)到1+1>2的效果。

同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的視角作為出發(fā)點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的SIVA理論和PAR理論

1992年《整合營(yíng)銷傳播》誕生的時(shí)候，還沒有互聯(lián)網(wǎng)，也沒有今天如此復(fù)雜的傳播環(huán)境。

因此，那個(gè)時(shí)候的整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是以媒體為中心的整合傳播。而在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何開展整合營(yíng)銷傳播？

在2012年，舒爾茨教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單一的點(diǎn)變成立體的面，廣告主們既要明確消費(fèi)者的需求，也要觀察消費(fèi)行為的變化。

因此，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論很難再指導(dǎo)廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這意味著營(yíng)銷理論需要改變，需要建立一 種以消費(fèi)者需求為中心的方法論，重建市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

舒爾茨提出了一種新的以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷架構(gòu)，簡(jiǎn)稱為SIVA理論，即解決方案、信息、價(jià)值和途徑。

而進(jìn)入人工智能時(shí)代，在全新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，舒爾茨帶來了他最新的理論研究—— PAR。

P代表平臺(tái)與模式，即以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)，代表營(yíng)銷要從以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)解讀。

A是技術(shù)帶來的靈活性，舒爾茨認(rèn)為，今天的營(yíng)銷組織一定要適應(yīng)快速的變革，要能夠?qū)崟r(shí)預(yù)測(cè)未來發(fā)展方向，而不是像以往一樣先儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，再去分析數(shù)據(jù)，而是將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)邊采集邊分析，賦予分析結(jié)果以極強(qiáng)的時(shí)效性并實(shí)時(shí)產(chǎn)生行動(dòng)。

R代表一種響應(yīng)和回應(yīng)，這是要及時(shí)提出解決方案去滿足消費(fèi)者的需求和期待，只有這種響應(yīng)和回應(yīng)才能夠讓營(yíng)銷變得更加敏捷。

從這個(gè)角度來看，舒爾茨認(rèn)為，AI能夠通過技術(shù)挖掘出人類大腦當(dāng)中內(nèi)嵌的情緒，它可以進(jìn)入大腦深處，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

PAR理論始終是一個(gè)相互協(xié)調(diào)、一體化的營(yíng)銷模式。

物聯(lián)網(wǎng)可以把事物聯(lián)系在一起，物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通，讓買賣雙方無縫交互，這將實(shí)現(xiàn)一種無窮大、無邊界的可能性。