為了使?fàn)I銷傳播能夠成功整合，是否應(yīng)該總是使用單一信息？

時(shí)間：2022-01-27 02:00:02 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-27 02:00:02 來源：整合營銷

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把

廣告、

促銷、

公關(guān)、

直銷、

CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著“

酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。

IMC的內(nèi)涵

整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ)。

第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。

第三，以關(guān)系營銷為目的。

第四，以循環(huán)為本質(zhì)。

實(shí)施IMC的目的

實(shí)施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種將消費(fèi)者細(xì)分，并建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

企業(yè)通過實(shí)施整合營銷傳播具體來說要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：

第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠誠。

第三，是整合的概念。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

廣義整合營銷傳播

廣義整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過程。

廣義整合營銷傳播還有一個(gè)定義就是目前很多企業(yè)在做品牌推廣建設(shè)的時(shí)候，以全網(wǎng)式的營銷方式宣傳品牌產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌影響力和知名度的時(shí)候，借用類似于

品牌聯(lián)播機(jī)構(gòu)這種大型的營銷機(jī)構(gòu)已達(dá)到企業(yè)品牌塑造的可能性的營銷方式。

狹義整合營銷傳播

狹義整合營銷傳播是指確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致和最大傳播影響力。

IMC發(fā)展歷程

整合營銷傳播（ IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐·

舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

IMC 從

廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的

認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定：在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

整合營銷傳播

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者，

麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運(yùn)用廣告、

公共關(guān)系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念，運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s 營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s 理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn)，一定就能成功，在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦，不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實(shí)施過程中還要結(jié)合

管理科學(xué)、

消費(fèi)者行為學(xué)、

統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

IMC兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、

標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的

戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進(jìn)行選擇。

IMC七個(gè)層次

1、認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

功能的整合是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于

營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的

營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

4、協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是

人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告

公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5、基于消費(fèi)者的整合

營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始

營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得

戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7、關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對社會資源也要作出

戰(zhàn)略整合。

IMC六種方法

1、建立消費(fèi)者資料庫

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和

潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、

營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想" 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會采取什么行動，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對該品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3、

接觸管理所謂

接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行

溝通，這是90年代市場營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場由于

資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的

接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個(gè)擅長競爭的品牌來說，

營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用該品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起該品牌的忠誠度。

5、

營銷工具的創(chuàng)新

營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

6、傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實(shí)上

產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

IMC的不同方面

從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的

服務(wù)；

從

廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；

從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC

使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。

營銷組合與營銷整合

（一）營銷組合概念

營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進(jìn)行營銷活動的過程，營銷組合強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將人員推銷技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，喚起消費(fèi)者的購買欲望。從這個(gè)意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的，兩者的區(qū)別是營銷整合強(qiáng)調(diào)使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）營銷組合的缺陷

營銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：

1、流于形式：只注重營銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管其是否符合企業(yè)的實(shí)際條件。

2、忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋所有內(nèi)容就一定有效果，忽視對策略的精確安排。

3、面面俱到、沒有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。

4、忽視市場情況：由于對營銷整合有所依賴，所以精力根本沒有放在市場方面，無法制訂出針對性強(qiáng)的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

5、浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對性，因此造成資源的利用效率不高。無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。

6、忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過于重視各種形式的組合，往往忽視了對產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚。從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。

IMC的意義

整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、

產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷。其基本思路如下：

1、以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的

營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及

營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。

2、講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的

營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。

3、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)

營銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。

4、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。