內(nèi)容導(dǎo)購電商：什么值得買、知乎好物、抖音電商

時間：2023-03-18 10:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 10:12:01 來源：電子商務(wù)

不管是淘寶還是京東，都存在流量的困境，小紅書、本站、抖音、什么值得買、返利網(wǎng)、蓋得排行等等這些內(nèi)容平臺，因為有很多商品評測、開箱視頻、省錢攻略，鏈接了用戶與商品平臺兩端，所以能夠幫到用戶在購買前做決策判斷。

什么值得買、返利網(wǎng)通過與電商及品牌合作，當用戶點擊產(chǎn)品鏈接去對應(yīng)商家網(wǎng)站下單購物后，商家將給平臺一筆營銷費用，該平臺再將這筆費用的大部分以返利的形式返還給用戶。

什么值得買

“什么值得買”成立于2011年。 公司的主要收入來自為電商平臺導(dǎo)流帶來的傭金收入和廣告收入，前幾大客戶分別為阿里巴巴、京東、藍色光標（代理蘇寧和國美）等公司。

2019年7月15日，“什么值得買”登陸A股，成為“電商導(dǎo)購第一股”。上市首日開盤價為34.1元，較發(fā)行價上漲20%，收盤報40.92元，漲幅43.98%。

值得買的營收主要來源是信息推廣收入和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺收入。2019年全年，值得買的信息服務(wù)收入為4.49億元，同比增長10.21%，占總營收的比例為67.8%；互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺收入為2.13億元，同比增長113.22%，占總營收的比例為32.1%。

信息服務(wù)收入主要包括電商導(dǎo)購傭金收入和廣告收入，電商導(dǎo)購傭金收入指通過導(dǎo)購內(nèi)容將流量引導(dǎo)至天貓、京東等電商平臺或品牌商網(wǎng)站，從交易額中抽取傭金。廣告收入即值得買向客戶提供網(wǎng)站或移動端頁面的廣告位，獲取廣告展示收入。

互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺收入指的是值得買通過星羅廣告聯(lián)盟（LinkStars），將平臺簽約廣告主的營銷需求推送至內(nèi)容發(fā)布者，由內(nèi)容發(fā)布者將商品和品牌推廣至消費者，LinkStars根據(jù)營銷效果向廣告主收取傭金。LinkStars是一端連接品牌一端連接流量的廣告營銷服務(wù)中間商。

得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，加上推薦系統(tǒng)的升級，直至今日，值得買依然是網(wǎng)購老手參考和交流的平臺。截至2019年12月31日，值得買注冊用戶數(shù)達1115.83萬，移動端APP激活量為3601.05萬。2019年內(nèi)容發(fā)布量561.67萬，同比增長84.23%，其中用戶貢獻內(nèi)容數(shù)量432萬，占比76.91%，同比增長101.79%。

因為公司的收入主要來自傭金和廣告，商業(yè)模式較“輕”，未涉足線下的重資產(chǎn)部分，因此也維持了較高的毛利率。2019年，值得買的毛利潤為4.74億元，毛利率為71.6%，但相比2017年和2018年的84%、73.7%有所下降。過去五年，公司也一直保持著盈利的狀態(tài)。

老板太摳，高管出走

IPO前，隋國棟合計控制了值得買67.78%的股份，IPO后，隋國棟的合計持股也仍高達50.83%。與之形成鮮明對比的是，值得買的CEO那昕、COO劉小如、董事余振波等均未持股。隋國棟稅前年薪是138萬，CEO那昕稅前年薪是108萬元，CFO李楠164萬元，CTO劉峰薪水114萬，COO劉小如只有約68萬。

隨后，2019年7月25日，值得買的董事兼COO劉小如、董事余振波向公司遞交辭呈。CEO那昕于2020年3月離任。

返利網(wǎng)

返利網(wǎng)于2007年上線，到2021年，這14年間已與國內(nèi)超過400家商城和平臺、逾5萬家品牌商戶合作，包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等平臺以及百萬家本地生活線下門店。

截至2020年6月30日，返利網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品累計注冊用戶2.6億，月平均活躍用戶數(shù)超1364萬，比2019年增長近60%。

“省錢”是用戶購買時看重的重要因素之一。抓住“省錢”賽道，加上返利網(wǎng)已全面發(fā)力美食外賣、旅行票務(wù)等本地生活消費領(lǐng)域，帶來用戶高黏性的同時，對新增用戶的挖掘或存量用戶的喚醒都能起到有效的作用。

返利網(wǎng)目前主要有返利商城、品牌特賣以及限時秒殺三個業(yè)務(wù)板塊。其財報顯示，2017-2019年，返利網(wǎng)的營業(yè)收入和凈利潤均逐年下降：

• 收入分別為9.34億元、7.15億元、6.11億元；
• 凈利潤則分別為1.94億元、1.496億元、1.36億元。

由于股權(quán)變更未能在2020年12月31日前完成，因此業(yè)績承諾補償期相應(yīng)順延，即2021年、2022年及2023年實現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司的凈利潤分別不低于1.92億元、2.21億元及2.5億元。

2021-2023年，三年實現(xiàn)6.2億的利潤承諾對返利網(wǎng)來說應(yīng)該問題不大，盈利能力可期。

導(dǎo)購電商增長乏力

返利網(wǎng)的直接競爭對手包括了什么值得買、一淘網(wǎng)。間接競爭對手也包括本站、小紅書、抖音這樣的內(nèi)容平臺。另外，電商平臺也有各種優(yōu)惠，而諸如阿里、京東、拼多多等也做了不少導(dǎo)購的平臺，以及社群、社交裂變平臺，雖然它們不是以返利為導(dǎo)向，但事實上也屬于返利類，只不過是把利返給了微商、團長等。與其把返利給什么值得買和返利網(wǎng)這樣的導(dǎo)購平臺，倒不如把優(yōu)惠給到平臺自己的團長和平臺上的忠實用戶。

通過什么值得買過去五年的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看到，公司的營收和利潤增速正呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢。而返利網(wǎng)則是出現(xiàn)了營收逐年下降的尷尬局面。

直播電商、短視頻帶貨等行業(yè)新風口的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的網(wǎng)站導(dǎo)購流量遭到分食。對于用戶而言，最核心的需求是以低價買到心儀商品，至于是通過網(wǎng)站還是直播并不重要。毫無疑問，當電商直播成為最火熱的帶貨方式，原屬于導(dǎo)購電商的流量必然會遭到分食。2020年，什么值得買也積極培育以“星羅”和“多元消費類MCN”為核心的短視頻和直播業(yè)務(wù)，維持公司增長。

抖音電商

視頻內(nèi)容天然有分享和推薦性質(zhì)，加入商品維度之后，抖音可以為其他電商平臺導(dǎo)流（插入商品購買鏈接）：

• 小B可以以商家身份入駐，搭建商店（有贊建站），上架商品。
• 達人可以為商家/品牌引流，賺取傭金。
• 服務(wù)商可以為小B或者達人提供商品管理工具和服務(wù)平臺接入。這樣，達人只需要關(guān)注于流量，售前售后、商品上下架、物流服務(wù)都由專業(yè)服務(wù)商完成履約。