短書：內(nèi)容電商的那些事（上）

時間：2023-03-18 10:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 10:06:01 來源：電子商務(wù)

內(nèi)容電商，指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，內(nèi)容價值的引爆，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費(fèi)行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)。無目的無意識的碎片信息處理，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，而引發(fā)興趣購買，即內(nèi)容電商的本質(zhì)。

內(nèi)容電商中最為著名的例子就是愛范兒中的玩物志了， 玩物志中憑借著文章的內(nèi)容便輕松的使得一款背包銷售量超過了2000單，轉(zhuǎn)化率驚人，內(nèi)容電商的崛起，更是吸引了超過6000萬人來進(jìn)行觀看，推薦相關(guān)商品的銷售量過億元，部分商家銷量翻200倍，而內(nèi)容創(chuàng)造者過去一年中也已獲得了接近10億元的收入，近三月持續(xù)單月分成超一億元，成績可謂是非常的耀眼。

內(nèi)容電商已成為線上電商的主要玩法之一，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為沉淀，賦予用戶更濃重的消費(fèi)場景化，降低用戶購物的防范心理，使用戶從主動消費(fèi)轉(zhuǎn)為被動消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)購物的感性化，獲取更大的轉(zhuǎn)化率以及留存率。

關(guān)于內(nèi)容電商的相關(guān)知識，短書醬將會分為兩個篇幅進(jìn)行講解，以下便是第一個篇幅，主要針對用戶的消費(fèi)行為以及對內(nèi)容電商進(jìn)行更具體的介紹。

一、用戶消費(fèi)行為

用戶消費(fèi)的行為模式，主要可分為以下五個路徑：

? 需求：

需求源于內(nèi)心期望與現(xiàn)狀的不對等，每個人都會有其獨(dú)特的需求，這也是促使社會運(yùn)轉(zhuǎn)的一大主要因素。需求可簡易分為滿足、未滿足、部分滿足三個狀態(tài)，未滿足和部分滿足的需求會促使消費(fèi)者去進(jìn)行消費(fèi)行為。

一個消費(fèi)者的需求多種多樣，不太可能時刻去注意到自己的所有需求，因此消費(fèi)者有大量的潛在需求未被滿足。

? 刺激：

一個行為或事件導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的某個潛在需求，這個刺激可能是持續(xù)性的也可能是短暫，比如：

• 電腦總是出故障，好幾次文件沒保存就關(guān)機(jī)了，導(dǎo)致影響工作
• 隔壁老王新買了輛車，天天在我面前晃悠
• 公司組織出游爬山回來，因為鞋子很不舒適，想要不要買雙專業(yè)的登山鞋下次用

刺激的強(qiáng)弱、長短直接影響消費(fèi)者是否會進(jìn)入消費(fèi)行為的下一步『行動』。

? 行動：

行動主要包含尋求解決方案、評估解決方案、觸達(dá)購買渠道三個方面

• 尋求：指主動的從消費(fèi)者生活中各個途徑去尋求、搜集解決目前需求的信息
• 評估：指評估當(dāng)前的搜集到的信息，找到最適合當(dāng)前的商品或服務(wù)
• 觸達(dá)：觸達(dá)商品或服務(wù)的銷售渠道，可能是線上、也可能是線下渠道，也可能是線上線下結(jié)合。

? 成交：

指購買行為和使用商品行為，同時暗含需求的滿足或未被完全滿足

? 新的需求：

新的一輪消費(fèi)行為起點(diǎn)

二、新的電商形態(tài)（內(nèi)容型電商）

在初期市場，消費(fèi)者需求類型更多的集中在基本的物質(zhì)需求中，人們普遍接觸到的是來自供應(yīng)端標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳唐?，話語權(quán)更多的在于商家手中。

因此誰擁有更多商家的支持，誰就擁有市場，這一環(huán)境催生出了淘寶、天貓、京東等一系列電商平臺，為消費(fèi)者提供一個平臺可快速對比市面上各個商家產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等信息，提高消費(fèi)者決策效率，快速達(dá)成交易，我們把這類平臺稱之為交易型電商平臺，交易型電商主要在滿足消費(fèi)者行為路徑中『行動』節(jié)點(diǎn)的需求（尋求、評估、觸達(dá)），這也是距離『成交』最近的一個節(jié)點(diǎn)。

隨著生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不僅僅局限于消費(fèi)基本的日常用品，物質(zhì)上的極大滿足凸顯精神消費(fèi)市場的匱乏，人們渴望更美好的生活，內(nèi)容市場的繁榮也映射出人們對精神建設(shè)的強(qiáng)烈需求。各類社交平臺推出內(nèi)容訂閱模式，知識分享社區(qū)，論壇，長、短視頻產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容在不斷地被生成、消費(fèi)，內(nèi)容與電商的結(jié)合就顯得尤為自然，把商品包裝成人們的精神訴求，滿足人們追求美好生活的向往。我們可以把以內(nèi)容作為主要銷售方式的平臺稱之為內(nèi)容型電商。

消費(fèi)者進(jìn)入交易型電商是帶著明確的購物意愿來的，且知道自己需要的商品類型，自己是來尋找決定購買某個商品的決策信息（產(chǎn)品參數(shù)、評價、價格）

然而消費(fèi)者進(jìn)入內(nèi)容型電商環(huán)境時，更多的是：

“某某直播主今天穿的衣服真好看，去看看她今天的穿著，參考參考”
“昨天生活博主對某某新產(chǎn)品的點(diǎn)評真犀利，看看他今天說啥了”
“公眾號新出了一篇關(guān)于旅游路線的文章，年輕還是要多出去走走”

消費(fèi)者并不帶有明確的消費(fèi)意愿，但是充滿了對于美好生活的向往，要把這種向往變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為，那么我們需要把還在『需求』節(jié)點(diǎn)的這種模糊期待通過『刺激』移植在具體的商品或服務(wù)上。相比于交易型電商的“給你想要的商品和服務(wù)”，內(nèi)容型電商更多的是“告訴你應(yīng)該買什么來提高生活質(zhì)量”。

未完持續(xù).....

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