獨家：汽車垂直網(wǎng)站品牌廣告的盛世危局！

時間：2023-03-25 16:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-25 16:04:01 來源：電子商務(wù)

二季度以來，國內(nèi)乘用車（新車）市場銷量同比持續(xù)下滑，已經(jīng)逐漸開始影響汽車產(chǎn)業(yè)的上下游，作為國內(nèi)三大“廣告金主”之一的汽車品牌廣告市場，也開始面臨著新一輪的調(diào)整和洗牌。

據(jù)《童濟仁的汽車評論》獨家獲悉，個別合資車企已經(jīng)開始削減今年下半年的品牌營銷費用，如果三季度新車銷量持續(xù)低迷，可能會在今年四季度影響到整個國內(nèi)新車品牌廣告市場。

那么，2015年下半年，主流合資車企對品牌廣告支出的變化，會給市場帶來哪些變化？這些變化，又會給那些在美國上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)中概股帶來哪些影響？

汽車線上品牌廣告的份額變化

2014年中國狹義乘用車銷量1,840萬輛，按每臺車出廠價10萬元以及1.5%收入用于品牌廣告來計算，中國汽車品牌廣告市場投入為276億元，2015年預(yù)計主流的乘用車企業(yè)，新車銷量基本沒有增長，整個汽車品牌廣告的市場份額，預(yù)計和2014年相當(dāng)。

在這不到300億的市場蛋糕中，互聯(lián)網(wǎng)（線上）的占比從2013年的24%提升到2014年的28%，保守預(yù)計，2015年會提升到31%：2014年汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額達到77億，2015年預(yù)計可能超過90億。線上市場營銷費用占比的逐漸上升，主要原因兩點：

首先，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率持續(xù)增長，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，部分傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，2015年下半年移動端的品牌營銷費用承載，預(yù)計將超過傳統(tǒng)的PC端；

其次，廣告主對品牌營銷費用的效果評估機制越來越重視，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶引流、銷售線索、甚至成交的KPI承載能力，遠大于傳統(tǒng)的戶外、電視等傳播媒介。

在整個汽車品牌的互聯(lián)網(wǎng)（線上）品牌營銷預(yù)算中，汽車垂直類網(wǎng)站正占據(jù)越來越大的份額，從目前已知的數(shù)據(jù)看，2014年垂直網(wǎng)站的市場份額已經(jīng)超過了50%，2015年還有進一步上升的趨勢。按照50%計算，2014年垂直網(wǎng)站品牌廣告整體市場為38億，其中汽車之家約占13億，易車約占9億，兩家網(wǎng)站占了汽車垂直領(lǐng)域品牌廣告半壁58%份額，事實上，除了這兩家在美國的上市垂直網(wǎng)站外，其余的汽車類垂直網(wǎng)站，正面面臨著越來越大的生存壓力。

從兩家汽車垂直網(wǎng)站公開的數(shù)據(jù)看，2015年一季度，汽車之家和易車汽車廠商品牌廣告還在持續(xù)高速增長（第一季度70%增長），增長的原因主要來自以下三個方面：1. 汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)17%增長； 2. 搶不能保證廣告效果的門戶市場份額 3. 繼續(xù)搶占其它垂直網(wǎng)站份額。

汽車垂直網(wǎng)站：廠商品牌廣告何時見頂？

這個問題和本文的標(biāo)題相呼應(yīng)，為何叫“盛世危局”？在國內(nèi)主流合資車企下半年普遍面臨銷售壓力的時候，品牌廣告費用也會出現(xiàn)更多不確定的變化因素，除了削減預(yù)算的壓力之外，汽車之家和易車這兩大垂直汽車網(wǎng)站，也會面臨更多其它的挑戰(zhàn)：

《童濟仁的汽車評論》認(rèn)為，2015年年底，可能就是垂直汽車網(wǎng)站品牌廣告營收由盛轉(zhuǎn)衰的開端，無論對汽車之家還是易車而言，都面臨著類似的挑戰(zhàn)和潛在的機遇。

首先，移動端廣告業(yè)務(wù)的快速興起，可能會引起垂直網(wǎng)站廣告份額的下滑。除了傳統(tǒng)新聞門戶的移動端產(chǎn)品，以“今日頭條”為代表的新一代智能推送類移動新聞門戶，也在廣告預(yù)算爭奪戰(zhàn)中快速崛起。

根據(jù)筆者匯總的一些銷售信息，2015年一季度，汽車品牌移動廣告預(yù)算中，“今日頭條”已經(jīng)占到了近1/4的份額，一些傳統(tǒng)老牌新聞媒體（如搜狐、網(wǎng)易等）大約一半的汽車品牌廣告收入，來自移動端的投放。相比之下，汽車之家和易車的汽車品牌廣告營收，來自移動占比仍不高，它們在移動廣告時代，市場份額有可能下降。

其次， 如何保證賣車效果從而爭取到更多廣告？無論汽車之家還是易車，都是媒體和IT出身，在汽車電商領(lǐng)域，今年剛剛搭建線下團隊仍較為單薄，雖然今年兩家都有很多創(chuàng)新點，如汽車之家的購車節(jié)，以及易車的全民經(jīng)紀(jì)人，但從廠商的實際效果反饋看，仍未能達到廣告主的預(yù)期。

今年下半年，會有越來越多的汽車廠商要求汽車之家和易車根據(jù)實際銷量結(jié)算廣告費用的形式，也就是CPS模式收費。這對于兩家垂直汽車網(wǎng)站巨頭而言，也意味著銷售成本可能出現(xiàn)較大的增長，在汽車交易環(huán)節(jié)電商化尚未形成有效閉環(huán)的情況下，如何控制成本、獲取最大的新車銷售效果和廣告份額，也是兩家網(wǎng)站爭奪的主戰(zhàn)場。

另外，在今年的市場環(huán)境下，汽車廠商對垂直網(wǎng)站大幅提高廣告刊例價格的承受力減弱。車市不好，對廠商而言，最重要的是清理庫存而不是品牌宣傳，今年三季度結(jié)束后，一旦主流廠商確認(rèn)國內(nèi)新車市場長期走弱，勢必削減品牌廣告預(yù)算，汽車之家和易車雖然市場地位強勢，但在弱市中也會出現(xiàn)一定的“補跌”效應(yīng)。

危機的苗頭，往往出現(xiàn)在接近巔峰的時候，對于汽車品牌廣告而言，也同樣如此，受眾移動端、信息碎片化的時代，無論對于傳統(tǒng)門戶、垂直汽車網(wǎng)站巨頭，還是今日頭條這類新興的移動端新聞聚合體，都面臨著不同階段的挑戰(zhàn)和機遇，“危”與“機”往往會同時出現(xiàn)，對于PC端時代成長起來的汽車垂直網(wǎng)站巨頭們而言，如何盡快學(xué)會在移動端“跳舞”？這個問題，也許會變得越來越緊迫。

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