海飛絲玩轉“粉絲”營銷

時間：2022-05-24 11:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 11:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)

作為一年中最重要的銷售旺季，“雙11”一直都是品牌必爭的戰(zhàn)場。這個時候，品牌紛紛使出渾身解數，只為收獲大眾的“青睞”與訂單。

眾所周知，目前洗護行業(yè)的競爭相比此前更為激烈，但是海飛絲品牌一直位于洗護榜單的前列，這不僅得益于在過去的三十年，品牌一直致力于提高消費者的洗護體驗，在去屑和頭皮護理領域的持續(xù)創(chuàng)新和嘗試，而且與品牌多年來堅持的年輕化營銷理念有關。

10月20日，海飛絲攜手品牌全線代言人王一博共同打造【“屑”下負擔，實力一博】態(tài)度大片，傳達品牌【Unburden your shoulders】以及去屑實力派的品牌主旨，希望可以通過代言人的出色演繹讓更多的年輕人感受到品牌的正能量。

這支廣告大片一經發(fā)布，便迅速在粉絲群體轉發(fā)和分享，甚至有人專門去搜索廣告重復觀看。目前此次廣告的線上傳播效果已經突破億級聲量，其中在微博，抖音，小紅書等多社交媒體平臺都有千萬量級的傳播效果。

“選擇王一博作為海飛絲的代言人，不僅僅因為他的超高人氣，王一博作為一位實力派偶像，他在自己所涉及的多個領域都取得了非常不錯的成績，特別是他對喜歡的事情都會想要做到極致的專業(yè)的工作態(tài)度，與海飛絲在去屑和頭皮健康領域的執(zhí)著和探索的品牌調性是十分契合的?！焙ｏw絲品牌公關經理牛穎對《現代廣告》說道。





此次廣告大片拍攝的主要靈感來源于海飛絲作為一個好幫手，能讓使用者時刻清爽無屑，隨時保持最佳狀態(tài)。恰巧王一博所喜歡的舞蹈、滑板、摩托都是人在運動時的狀態(tài)，從外在表現上海飛絲可以幫助你屑去油，盡情做自己想做的事情。從深層表達上，品牌想表達的是當你沒有頭屑的時候，可以“屑”下心理的負擔，自信，堅定，勇敢的去嘗試更多生活的可能性。同時，王一博的愛好是具有一定難度的，但他又完成的很出色，充分體現了實力派，所以就有了本次的主題#實力一博#。

本次廣告活動目的是同時平衡長線與短期的傳播需求。今年全線上新的品牌主題【Unburden Your shoulders】，本次的內容緊扣實力派和“屑”下負擔的品牌主旨，對長線的品牌形象塑造起到了積極的影響。但選擇在“雙11”期間去官宣，一定程度上可以提高品牌短期的曝光和聲量。

此次活動區(qū)別于其他的營銷方式，海飛絲選擇先表達誠意，把完整版本的主廣告片直接公開給到粉絲們觀賞，引發(fā)了第一波粉絲們自發(fā)的討論和傳播，從而擴大了傳播范圍，使更多的粉絲關注到品牌與活動，并且加入其中?；ㄐ鹾椭苓吺亲鳛槠放苮代言人官宣的周邊福利。

海飛絲選擇以“真情實感的官宣”為傳播策略，除了“雙微一抖”矩陣傳播，官方賬號發(fā)出、聯合粉絲后援會、粉絲個站二次創(chuàng)作，官微撈起表達對于作品的尊重，同時鼓勵UGC，及時與粉絲進行互動。

這些策略都是粉圈傳播的常見舉措，而這一次海飛絲品牌選擇走進粉絲圈層，深入滲透到年輕群體的文化中，從而使得品牌更加貼合受眾。品牌需要從廣告本身的內容腳本以及活動機制頁面，周邊等多個細節(jié)體現出品牌對于代言人的認可及粉絲們的尊重。

牛穎表示：“對于品牌與明星以及粉絲之間的聯動，認真聆聽粉絲的聲音以及深度了解代言人的特長非常重要。”比如當下流行的“男友視角”可能在代言人身上就不那么貼合他本人性格，粉絲們會認為這是一種“強迫營業(yè)”。所以流行的方式并不一定適用，關鍵要貼合品牌和代言人本身才會擦出不一樣的火花。