瑪氏用AI洞察你的情緒
時間：2022-05-27 09:24:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 09:24:01 來源：行業(yè)動態(tài)
瑪氏用AI洞察你的情緒
媒體市場的日益分散為廣告主提供了更多接觸目標受眾的方式，但也使得市場環(huán)境更為復(fù)雜。廣告技術(shù)正在不斷發(fā)展，以幫助營銷人員在媒體消費習慣發(fā)生重大變化的情況下駕馭環(huán)境。 更嚴格的數(shù)據(jù)隱私法以及對在網(wǎng)頁瀏覽器中跟蹤 cookie，使得衡量廣告活動有效性更具挑戰(zhàn)。近期，瑪氏內(nèi)部一直在嘗試一種全新的技術(shù)，該技術(shù)結(jié)合了傳統(tǒng)的數(shù)字測量方法，并專注于觀眾在觀看廣告時的情緒。在瑪氏看來，在受眾注意力越來越難以集中的當下，策略顯得越來越重要，畢竟廣告長度越來越短，幾乎沒有時間講述全面的品牌敘事。這一戰(zhàn)略還旨在將瑪氏與同樣致力于提高媒體效率和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的競爭對手區(qū)分開來。 在當前復(fù)雜的媒體市場中，用于分析大量數(shù)據(jù)并幫助決策制定的人工智能工具越來越受到重視。隨著消費者習慣的改變，AI技術(shù)可以提供洞察力來優(yōu)化廣告創(chuàng)意和媒體投放。 自 2020 年 7 月推出以來，Agile Artistic Experience (ACE)已經(jīng)評估了 450 多項內(nèi)容。一位內(nèi)部發(fā)言人表示，瑪氏希望到2021年評估內(nèi)容能超過 1,000 項。該工具主要專注于視頻，涵蓋從 6 秒廣告和社交媒體故事到類似電視的較長格式的所有內(nèi)容。 “視頻仍然是我們打造品牌的最佳形式，”在瑪氏工作了 10 年的資深人士 Patilinet 說?！拔覀兿嘈磐ㄟ^情感建立品牌，以靜態(tài)形式引發(fā)情感是非常困難的?！?/span>
ACE 測量傳統(tǒng)的數(shù)字行為——跳過率、點擊率和瀏覽率——以及使用 AI 算法觀看視頻的人的面部表情。基于用戶同意的人工智能技術(shù)可以識別總共 150 種不同的情緒，但出于用戶隱私保護原因，此項技術(shù)并不是面部識別系統(tǒng)，因此不會區(qū)分人們的面容。此項技術(shù)只追蹤眼睛和嘴唇的運動，將它們編碼為不同的情緒，例如 “高興”或“不高興”，結(jié)合這些標志來描繪人們對視頻的感受，然后瑪氏通過這些觸發(fā)器來決定是繼續(xù)、編輯還是取消相關(guān)營銷活動。
“總的來說，提升用戶情緒才是我們成功的標準，”Patilinet說?！拔覀兿Ｍ吹綇V告期間積極情緒上升?！?/span>
這種人工智能技術(shù)可以分析面部的微表情，該技術(shù)使用計算機視覺和機器學習來識別快樂、驚訝、困惑、厭惡、參與以及個人移動頭部的方式和時間的表情。
加速品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
瑪氏依靠各種外部合作伙伴為 ACE 提供支持。其中尼爾森致力于更大的實驗室內(nèi)評估，而 Realeyes 則協(xié)助進行移動測量。Google 和 Medicom 也參與了該計劃，為解決方案提供基準。但 Patilinet 的團隊最終將外部結(jié)果轉(zhuǎn)化為專有的瑪氏數(shù)據(jù)，然后對其進行解釋、轉(zhuǎn)化為教案并在內(nèi)部共享，以查看哪些廣告需要調(diào)整。
“基本上所有的測量都是由外部完成的，”Patilinet 說?！拔覀儍?nèi)部負責的是與銷售的關(guān)系。”
由于敏捷性仍然是疫情期間最大的營銷流行語之一，因此動態(tài)調(diào)整消息傳遞的能力可能是有益的。但 ACE 是瑪氏更大轉(zhuǎn)型的一部分，營銷人員希望使用自己的技術(shù)在品牌信息和銷售之間建立更清晰的聯(lián)系。7 月，瑪氏旗下的箭牌推出了一個加速沖動時刻 (AIM)平臺，該平臺應(yīng)用數(shù)據(jù)和測試學習的結(jié)果來推動零售商的沖動購買。
“我們的黃金標準是使用銷售數(shù)據(jù)。如果你使用銷售數(shù)據(jù)進行任何測試，那么需要數(shù)周甚至數(shù)月才能獲得結(jié)果，”Patilinet 在談到 ACE 時說?！霸谶@里，我們正在談?wù)撃茉趲滋熘畠?nèi)完成。”
Patilinet希望 ACE 最終能夠通過動態(tài)或自動評估產(chǎn)生實時反饋。隨著更多瑪氏業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和 DTC 渠道，轉(zhuǎn)型速度更快。雖然某些類別的在線銷售額仍然很小，但隨著疫情不斷推動消費者的購物習慣改變，預(yù)計它們將繼續(xù)擴大。其他產(chǎn)品，尤其是寵物護理產(chǎn)品，在疫情期間出現(xiàn)了爆炸性的電子商務(wù)增長。4 月，瑪氏寵物護理聘請 Jessica Hauff 作為其首任總經(jīng)理，并任命 Travis Reaves 為戰(zhàn)略和增長轉(zhuǎn)型副總裁。
“隨著電子商務(wù)的發(fā)展，研究將變得更加容易，”Patilinet 說?！暗仨氾@著增長。樣本必須足夠大才能進行評估?！?/span>
迎合用戶需求
與此同時，此前曾幫助瑪氏旗下品牌MampMaposs 和彩虹糖轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕枷竦膫鹘y(tǒng)媒體形式——例如熱門電視節(jié)目——正在衰落。隨著無廣告流媒體選項的激增，消費者對較長廣告的耐心逐漸減弱，關(guān)閉視頻的速度迅速加快。
“這個行業(yè)正朝著越來越短的格式發(fā)展。仔細想想這是真的，但使用數(shù)據(jù)也是如此：在6秒鐘內(nèi)構(gòu)建任何類型的情感故事都非常困難，”Patilinet說。
幾年前，瑪氏是第一批播放6秒廣告的品牌之一，并且一直在嘗試新興的視頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品認識到需要為觀眾提供直接的吸引力，ACE 可能是確保信息連接的關(guān)鍵。
“你可通過更長的形式創(chuàng)作引發(fā)情感的故事，但我們知道人們正在跳過這些格式，”Patilinet 說?！八麄儾幌矚g看 30 秒的長廣告。這是我們試圖解決的最大挑戰(zhàn)。”
戴莉娟 | 文
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