追不上年輕人的瀘州老窖
時間：2022-05-27 14:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 14:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)
追不上年輕人的瀘州老窖
當80、90后 甚至00后逐漸成為 消費主力軍，他們自然成為各行業(yè)關(guān)注的重點消費人群，白酒也不例外。 《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當代青年酒水消費的四大趨勢；90、95后的線上白酒消費占比持續(xù)提升，且90后人均消費已超整體水平,年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅(qū)動力。 盡管年輕人們在喝酒這件事上還處于“入門選手”，但他們不俗的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態(tài)度，正在不斷敲打酒水市場的傳統(tǒng)格局，揭幕下一個酒飲時代。 諸多老牌白酒企業(yè)已瞄向年輕消費群體，“濃香鼻祖”瀘州老窖為了占領(lǐng)年輕消費群體市場，打出了營銷年輕化、領(lǐng)導年輕化、產(chǎn)品年輕化這套組合拳。 營銷先行 2016年，“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖和氣味圖書館合作推出的定制款淡香水著實火了一把，這也讓瀘州老窖率先嘗到了跨界營銷的甜頭。 2017年，瀘州老窖與熱播劇《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”，產(chǎn)品出圈后，瀘州老窖趁熱推出了跨界新品“頑味”香水，包裝延續(xù)《三生三世十里桃花》的粉色桃花元素，一度受到消費者熱捧。 2018年世界杯和圣誕節(jié)期間，分別推出的酒心巧克力足球版和星球主題酒心巧克力，緊貼市場熱點，一度成為朋友圈打卡新寵。 在2019年“不跨界不出街”的浪潮下，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的“斷片”雪糕，與花西子推出了國風聯(lián)名定制禮盒，還與聽月小筑聯(lián)合推出漢服文創(chuàng)果酒，不斷鞏固女性市場。 2020年，瀘州老窖再次跨入奶茶界，與茶百道合作的“醉步上道”在6月正式上線。 除了產(chǎn)品上的跨界，瀘州老窖也積極與藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開聯(lián)動，如牽手動畫電影《姜子牙》、與《時間的朋友》跨年演講合作、冠名節(jié)目《故事里的中國》，深入各個文化圈層。還策劃“國窖1573·冰JOYS”以及百年瀘州老窖窖齡酒“窖齡研酒所”等線下活動，讓年輕消費者重新認識白酒文化。 到2021年，瀘州老窖又成為了首個入駐B站的白酒品牌，并且?guī)砹朔夏贻p人審美喜好的動畫故事短片，再次領(lǐng)跑行業(yè)。 除了跨界營銷，瀘州老窖對熱點的追隨甚至讓媒體從業(yè)者都要為之汗顏。 今年8月8日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瀘州老窖白酒廣告，所配文案為“點擊一下即可破‘冰’”，疑似借阿里女員工事件惡意營銷。 不過從時間線來看，“破冰文化”在8月7日才開始引發(fā)熱議，瀘州老窖的廣告設(shè)計初衷大概率并沒有蹭熱點的意圖，但是在“破冰文化”登上熱搜后，瀘州老窖仍發(fā)布了破冰廣告，難免被質(zhì)疑“惡意營銷”。 不得不說，瀘州老窖為了營銷真的很拼。 不止于營銷 瀘州老窖的年輕化不止于營銷，還包括扶持年輕骨干、推出主打年輕消費市場的產(chǎn)品。 今年4月，瀘州老窖向社會公開招聘銷售公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理。其中，明確要求總經(jīng)理需是75后，擁有10年及以上白酒或快消品營銷工作經(jīng)驗。副總經(jīng)理需是 80后，8年及以上 白酒或快消品營銷工作經(jīng)驗，具備10億級規(guī)模以上的品牌或市場運營管理經(jīng)驗。 6月17日，瀘州老窖公布招聘結(jié)果，原瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張彪當選瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理；西南大區(qū)總經(jīng)理董虎杰當選瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理；原先任瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司中南大區(qū)總經(jīng)理的張良接棒張彪，升任瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理。 張彪、董虎杰、張良均系老窖體系85后干將，都具有一線市場管理經(jīng)驗。這份人事任命也宣告了，瀘州老窖銷售公司部分一線骨干開始由年輕人“主政”。 啟用年輕領(lǐng)導人之外，瀘州老窖的產(chǎn)品也盯上了年輕人。 據(jù)悉，“高光”是瀘州老窖在中國消費升級、輕奢消費崛起的新消費時代背景下，針對80、90后新奢族研發(fā)的一款戰(zhàn)略新品。 在瀘州老窖果酒旗艦店，已有7款果酒產(chǎn)品在售。2021年，瀘州老窖重點推出了火烈禮賢尊干型藍莓酒、天鵝慧雅尊甜型藍莓酒、白鷴致親尊半甜型藍莓酒三款果酒。 加上之前推出的“桃花醉”、“百調(diào)·HEARTPANDA熊貓小酒”、“百調(diào)同道大叔12星座酒”、“52度泊心”等年輕化產(chǎn)品，瀘州老窖的年輕化產(chǎn)品矩陣已見雛形。 破局仍艱 但是，瀘州老窖在尋求年輕消費市場的過程中，啟程雖早，收獲卻不多。 首先，瀘州老窖未拿出一款具有代表性且受年輕消費群體歡迎的單品。目前，提到年輕人喜歡的白酒品牌時，人們首先想到的可能還是價格較低的江小白，而不是頗為高端的瀘州老窖。 其次，瀘州老窖在營銷出圈之后，顯得后勁有些不足。 2017年，“桃花醉”在話題最熱的時候“高峰跌落”，原因是產(chǎn)品售罄后產(chǎn)能未能及時跟進，等第二波產(chǎn)品姍姍來遲時熱度已經(jīng)消退。 瀘州老窖與茶百道的聯(lián)名奶茶“醉步上道”，雖然為雙方帶來了一定的話題和熱度，但是熱度退散之后，該款產(chǎn)品已相繼在門店下架。 瀘州老窖重點打造的“百調(diào)·HEARTPANDA熊貓小酒”、“百調(diào)同道大叔12星座酒”，目前在天貓官方旗艦店的月銷量甚至為零。 今年1月28日，瀘州老窖發(fā)布公告，董事會審議通過了《關(guān)于注銷成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司的議案》《關(guān)于注銷百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司的議案》。兩家公司對應(yīng)的產(chǎn)品同道大叔星座酒、熊貓百調(diào)酒，均起源于跨界營銷。 董事會會議還審議通過《關(guān)于投資設(shè)立瀘州老窖新零售管理有限公司的議案》，新零售公司將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進一步推進“白酒 互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)。 2020年，瀘州老窖營收雖同比增長5.25%，但2015-2020年，瀘州老窖酒類產(chǎn)品每一年的年銷量分別為19.0萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸、14.6萬噸、14.27萬噸、12.09萬噸，五年間銷量下滑幅度達36.4% 高端戰(zhàn)略之下，面對年輕消費市場，瀘州老窖針對80、90后新奢族研發(fā)的“高光”系列白酒，以及那些價格不低的果酒，最終能否撬開年輕人的口袋還未可知。 陳潔潔 | 文
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