98元機(jī)票盲盒背后，是場徹頭徹尾的營銷嗎？
時間：2022-05-27 22:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 22:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)
近期，四大主流 OTA平臺紛紛推出98元左右的機(jī)票盲盒活動。這種出發(fā)地明確、目的地和日期隨機(jī)的機(jī)票盲盒，憑借低價、新奇、未知、可退款等特性，迅速吸引了年輕人的注意。 5月6日，機(jī)票盲盒話題相關(guān)視頻，在抖音平臺的播放次數(shù)超5.6億次；在微博平臺，#機(jī)票盲盒為什么吸引年輕人#這一話題閱讀量突破1.8億次。 目前主流OTA平臺雖然都參與了盲盒活動，但是玩法各有不同。同城旅游推出的是「98機(jī)票盲盒」， 飛豬為「66元單人和123元雙人機(jī)票盲盒」，去哪旅行推出了「88元機(jī)票/66元火車票盲盒」， 攜程旅行推出了「城市隨心選盲盒」。 同程旅行是最早推出機(jī)票盲盒的平臺，盲盒價格為98元，不需要好友助力，可直接購買。設(shè)置了三款隱藏款，即康康高艙——商務(wù)艙或頭等艙，雙人歐氣——雙人同行機(jī)票，往返錦鯉——往返機(jī)票商務(wù)艙。因為玩法簡單、內(nèi)涵隱藏款，并持續(xù)推出了多期活動，從 消費者的曬單情況來看，同程旅行的參與度較高。 飛豬平臺的機(jī)票盲盒價格最低，66元起。但需要邀請至少3位好友助力。好友必須下載飛豬APP、并成功登錄，頁面才會顯示助力成功；去哪兒旅行同樣采取至少3人助力才能獲得購買資格的玩法。不過目的地在10個指定城市中隨機(jī)抽取，此外還增加了火車票盲盒。這兩個平臺的玩法明顯有拼多多“那味”了。 盲盒—— 激活旅游市場的一劑良藥 同程旅行機(jī)票 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張超在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時透露：“ 同程旅行機(jī)票盲盒第一期單日有超過1000萬 用戶參與，第二期，共吸引了約4000萬用戶參與，鎖定機(jī)票的用戶中出行率在98%以上。 參與機(jī)票盲盒的用戶以90后的年輕用戶為主，其中90后用戶占比約65%，00后用戶占比約24%，整體女性用戶偏多”。 去哪旅行數(shù)據(jù)顯示，盲盒產(chǎn)品吸引了不少從未在平臺注冊甚至從未購買過機(jī)票的人前來購買。 很多消費者都在疑惑，0TA平臺的機(jī)票盲盒定價這么低，是 航空公司在通過平臺傾銷剩余機(jī)票嗎？ 同程旅行解釋道：若用戶選擇鎖定機(jī)票，同程旅行會選擇直接以市場價格采買相應(yīng)的機(jī)票，并為用戶進(jìn)行出票，也就是說除了用戶付的98元錢，其余的票面價格都是由同程旅行承擔(dān)的補(bǔ)貼，那雖然單體機(jī)票看上去只有幾百元，在假期期間參與人數(shù)眾多的情況下，其實平臺也是 補(bǔ)貼了大量的費用的。 明明是賠錢的買賣，各大平臺為什么還愿意做這樣的活動呢？ 其實在同程旅行、飛豬等OTA平臺參與機(jī)票盲盒活動，必須下載并登陸其官方APP。因此無論消費者是否鎖票，平臺已達(dá)到了激活老用戶、拉到新用戶的目的。（鎖票，意味著消費者抽取機(jī)票盲盒后，在30分鐘內(nèi)確定下單。如果未鎖定機(jī)票，意味著消費者雖然參與了活動，但是并未產(chǎn)生實際購買行為。） 以同程旅行為例，在一期機(jī)票盲盒活動的高峰4月3日，同程旅行登上了旅行類APP排行榜第一名；經(jīng)過數(shù)天發(fā)酵，同程旅行APP牢牢占據(jù)了App Store旅行類榜單的第一名。 張超表示：“同程旅行推出機(jī)票盲盒活動的初衷主要有兩點：一是落實同程旅行公司的品牌年輕化戰(zhàn)略，希望能夠和年輕群體、Z世代人群建立鏈接，設(shè)計出符合年輕用戶心理的產(chǎn)品；二是希望能夠在今年第一個假期，清明小長假來臨之時，刺激用戶的出行需求，并帶動整個旅行行業(yè)的復(fù)蘇，畢竟疫情對整個行業(yè)都是一個巨大的打擊”。 盲盒活動在刺激消費者出游熱情的同時，也帶動了平臺其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。 去哪旅行在盲盒活動中，打出部分航線送目的地?zé)衢T景區(qū)門票代金券活動；飛豬對搶購成功自動放棄的用戶送出“210元元五一出行大禮包”的補(bǔ)償，禮包中包含租車券、酒店券、門票券等；攜程旅行目前主打的就是城市隨心選盲盒。盲盒中包含1晚酒店和1份機(jī)票補(bǔ)貼。 因為盲盒對在一定程度上促進(jìn)了航空公司機(jī)票銷售， 深圳航空、吉祥航空等8家航司參與了同程旅行盲盒二期活動。 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰分析：“盲盒活動其實不局限于機(jī)票，玩法可以貫穿整個用戶的消費周期。在線旅游平臺可與酒店、景區(qū)等開展合作，探索盲盒玩法的可行性，讓旅游盲盒不僅僅是獲客拉新的工具，而是可以進(jìn)一步豐富用戶旅游出行的多樣性”。 同程旅行表示，將會把機(jī)票盲盒產(chǎn)品定義為一個常態(tài)化運營產(chǎn)品。 抽取盲盒后，沖動能戰(zhàn)勝現(xiàn)實嗎？ 回歸到消費者本身，機(jī)票盲盒活動既折射了年輕人對遠(yuǎn)方的憧憬，也反應(yīng)這他們對現(xiàn)實的多方考量。 機(jī)票盲盒參與者中，有的因為抽到了理想目的地或者隱藏款激動萬分。也有的綜合考慮后，選擇退款放棄，而且這部分人占多數(shù)。 《現(xiàn)代廣告》向同程旅行咨詢機(jī)票盲盒的鎖票率問題，未得到明確回應(yīng)。其他0TA平臺也未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。但從消費者在網(wǎng)上的發(fā)聲來看，機(jī)票盲盒更像是一場熱鬧的 營銷。 受訪者秦晴說道：“我抽中了5月26日去往 衡陽的機(jī)票，雖然是很想去的城市，還可以順便去 長沙看朋友，再買一杯茶顏悅色，但是時間是周三，不僅不好請假，這周的工作也無法完成；再者計算了一下費用，雖然去時的機(jī)票才98元，但是回來的機(jī)票要500多元，加之食宿、門票等等，預(yù)估花費在2000左右。反復(fù)權(quán)衡了一下，還是放棄了這次機(jī)會。雖然可惜，但是不得不面對現(xiàn)實?！? 抽到去往 三亞的機(jī)票，卻取消的劉風(fēng)透露“因為返程機(jī)票太貴，所以放棄了”。 （抽取機(jī)票盲盒后，消費者的發(fā)言） 人們都有一顆向往遠(yuǎn)方的心，但也不得不考慮現(xiàn)實。理想的豐滿與現(xiàn)實的骨感在這次盲盒活動中確切體現(xiàn)。一張98的出發(fā)機(jī)票可以負(fù)擔(dān)，但真的要啟程后發(fā)現(xiàn)還有太多羈絆。或者是地點不理想、時間不合適，或者是一個人太孤單又不安全，又或者是花費太高，無力負(fù)擔(dān)。 一番計算，或許摁住躁動的心最為“劃算”。 （文中受訪者姓名皆為化名） 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 萬科明
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