宜家肉丸不“香”了

時(shí)間：2022-05-28 08:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 08:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

這一次， 宜家（IKEA）的肉丸不受歡迎了。



在2020年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)宜家展區(qū)上，工作人員為在場(chǎng)的觀眾介紹了宜家最新的“植物蛋白 肉丸”，并將新鮮出爐的肉丸遞給大家品嘗。但有人在品嘗后表明不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。因?yàn)榭诟胁睢?

事實(shí)上，“口感差”是所有植物肉產(chǎn)品的通病。除此之外，植物肉的生產(chǎn)成本還相對(duì)較高。但為了讓更多肉丸愛好者嘗試植物肉，宜家是按相同的價(jià)格出售肉類和植物肉制作的肉丸。

瑞典肉丸一向是宜家最受歡迎的食物。自1985年首次推出以來(lái)，它在全球每年的銷售量達(dá)10億顆。而此次新推出的“植物蛋白肉丸”是以黃豌豆蛋白、燕麥、土豆、洋蔥和蘋果等植物性食材作為原材料，氣候足跡僅為傳統(tǒng)肉丸的4%。

這是宜家首次試水植物肉。到2022財(cái)年結(jié)束，宜家計(jì)劃其餐飲銷售額的20%都由植物基產(chǎn)品組成。

被忽略的“環(huán)保”

事實(shí)上，植物肉是宜家環(huán)?！案锩钡囊徊糠帧８鶕?jù)宜家中國(guó)公關(guān)副總監(jiān)金笛的介紹，目前宜家產(chǎn)品系列中有60%的產(chǎn)品使用到回收材料，10%的產(chǎn)品使用到可循環(huán)材料。宜家希望2030年能實(shí)現(xiàn)100%使用可回收或可循環(huán)材料。此外，宜家70%的顧客配送訂單已經(jīng)使用“零排放”的電動(dòng)配送方案，并計(jì)劃在2021年將這一比例提升至90%。

“每年，我們的商場(chǎng)都會(huì)迎接超過(guò)1億人次的訪客。消費(fèi)者只要購(gòu)買了宜家的產(chǎn)品，就會(huì)自然而然地加入‘可持續(xù)’的價(jià)值鏈。只要我們一直鼓勵(lì)消費(fèi)者在綠色生活方面更進(jìn)一步，就能對(duì)環(huán)境和地球產(chǎn)生重大積極的影響?！苯鸬驯硎?。

但對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的“環(huán)?！备兄⒉幻黠@。在《現(xiàn)代廣告》隨機(jī)發(fā)起的“宜家環(huán)保認(rèn)知調(diào)查”中，有56%的受訪者對(duì)宜家的認(rèn)知是“年輕家居”，只有4%的受訪者選擇了“環(huán)保家居”這一項(xiàng)。另外，有63%的受訪者從未了解過(guò)“宜家一直致力于可持續(xù)的產(chǎn)品和家居解決方案。”而在“接下來(lái)會(huì)不會(huì)因?yàn)椤h(huán)?！?gòu)買宜家產(chǎn)品”這一選項(xiàng)中，只有32%的人明確表示會(huì)購(gòu)買。

從企業(yè)發(fā)展的角度看，費(fèi)精力、效益不明確的“環(huán)?！笔莻€(gè)負(fù)擔(dān)；從消費(fèi)者角度看，意識(shí)傳遞的效果也不明顯。那么宜家為何要做“吃力不討好”的事？

品牌的戰(zhàn)略思維

“一個(gè)品牌首先是定義你是誰(shuí)，然后才決定你做什么?！闭蠣I(yíng)銷公司時(shí)趣的SVP王祖德認(rèn)為，宜家從始至終都沒(méi)有忘記過(guò)自己的使命：給絕大多數(shù)人提供花費(fèi)得起且好品質(zhì)的產(chǎn)品。

“當(dāng)我們?cè)谔接懸粋€(gè)‘品牌’時(shí)，首先要區(qū)分好‘戰(zhàn)略思維’和‘傳播策略’。而恰恰是‘戰(zhàn)略思維’構(gòu)筑了一個(gè)品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)和價(jià)值?！蓖踝娴卤硎?“環(huán)?！辈⒎且思以谀骋粫r(shí)間點(diǎn)的傳播策略，而是一個(gè)貫穿于宜家“為大多數(shù)人提供花費(fèi)得起的好品質(zhì)產(chǎn)品”理念中的價(jià)值觀。在宜家整個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程中,所有的業(yè)務(wù)策略均是依據(jù)品牌的使命去做拆解。

從宜家的供應(yīng)鏈看，最初他們從產(chǎn)品需求與定價(jià)開始著手，并在設(shè)計(jì)上考慮得很周全,如全球采購(gòu)等。緊接著，采用平整化包裝節(jié)省物流成本。在力求低價(jià)的同時(shí)，不以犧牲社會(huì)責(zé)任為代價(jià)。而隨著全民環(huán)保意識(shí)增加，“環(huán)?！敝黝}既符合宜家品牌自身的價(jià)值理念，同時(shí)也滿足市場(chǎng)需求。這賦予了品牌在物質(zhì)和精神層面與消費(fèi)者的雙重鏈接。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，抓住年輕群體，就能延續(xù)品牌生命力。這對(duì)于被消費(fèi)者視為“年輕家居”的宜家來(lái)說(shuō)，亦是尤為重要。但王祖德認(rèn)為，宜家自然不缺年輕人。

“只要有年輕世代的成長(zhǎng)，由于他們的預(yù)算有限，同時(shí)又向往比較多元化的、個(gè)性化的生活方式，他們就會(huì)進(jìn)入宜家這一大眾家居品牌的流量池。相反，成長(zhǎng)到年紀(jì)稍大的消費(fèi)者開始追求稀缺性、藝術(shù)性，一旦他們不再滿足于宜家的產(chǎn)品與服務(wù)，就可能會(huì)離開這個(gè)流量池。永遠(yuǎn)有流失的，但永遠(yuǎn)有進(jìn)來(lái)的。只要品牌護(hù)住自己的基本盤，就能夠持續(xù)存活?！?br>
但他也補(bǔ)充說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)、國(guó)民的文化自信，宜家新的增長(zhǎng)點(diǎn)需要更自如地把握住本地市場(chǎng)的文化偏好、吃透年輕消費(fèi)族群的偏好。

從最早的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，到從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和營(yíng)銷各方面節(jié)約成本，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，宜家在“低價(jià)高質(zhì)”的品牌使命中不斷探索。另外，以豐富的產(chǎn)品匹配多樣化的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，服務(wù)消費(fèi)者對(duì)于各種生活方式、風(fēng)格的需求，奠定了品牌“家居解決方案”的定位。最后，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，宜家不是一個(gè)售賣產(chǎn)品的公司，而是一個(gè)讓自己享受美好生活的輕松方案。

王祖德認(rèn)為，宜家對(duì)于品牌的思考在于：過(guò)去，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的一環(huán)，即品牌作為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中的一個(gè)組成要素。而如今，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力，即品牌作為驅(qū)動(dòng)績(jī)效、文化、體驗(yàn)及行為的核心組織原則。

接下來(lái)，宜家將把“可持續(xù)”和“可負(fù)擔(dān)”作為2021財(cái)年的品牌重點(diǎn)。他們還在堅(jiān)守最初的使命：希望通過(guò)可持續(xù)、低價(jià)且有意義的產(chǎn)品和解決方案，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的日常生活。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬(wàn)科明