萬億零售新潮，誰是最大贏家？

時間：2023-03-15 12:24:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 12:24:01 來源：電子商務(wù)

即時零售，始于本地供給繁榮，終于實體經(jīng)濟振興。

作者 | 周若涵

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

你可能不知道，在電商平臺上，驅(qū)蚊液的下單高峰是在半夜。原因不言而喻，炎熱的夏天，夜里不堪蚊子叮咬，早下單早發(fā)貨。

然而事實上，消費者下單的那一刻，就恨不得驅(qū)蚊液立刻就能從手機屏幕傳送過來，誰不想快點解決眼前的麻煩睡個好覺呢？

不過，對于這種即時性的需求，現(xiàn)有的電商模式，次日送達已經(jīng)是快遞能做到的極限。

驅(qū)蚊液只是一個個例，事實上，這樣的需求場景在生活里比比皆是，零售發(fā)展到今天，消費者也越來越重視去解決這部分需求。于是，外賣所代表的即時零售應(yīng)運而生。

同樣的場景下，消費者半夜從線上平臺下單，依托外賣小哥的即時配送，僅30分鐘，就能將附近實體門店的驅(qū)蚊產(chǎn)品送達，無需等到第二天，而且是24小時隨時隨地的服務(wù)。

從水果、餐飲到日用百貨，再到醫(yī)藥甚至服裝等等，即時零售逐漸成為年輕一代的消費常態(tài)，演化出了“外賣點一切”，或是直接“把外賣當作快遞使用”，正是這種消費需求和消費習慣的變化，催生了即時零售新業(yè)態(tài)。

這一新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給沉寂已久的零售行業(yè)續(xù)上了新故事。究竟什么是即時零售？即時零售又能給零售業(yè)態(tài)帶來什么樣的影響？面對4萬億的增量市場，哪些參與者將成為即時零售的最大受益者？

變化已然顯現(xiàn)。線下實體零售門店，給出了第一個信號。

零售“新業(yè)態(tài)”為實體店注入活力

北京市通州區(qū)一家平價百貨超市，疫情期間生意反而更好了。5月店鋪線上訂單量增長了3000多單，單月線上營收超過50萬，較4月增長了50%。

原因其實很簡單，當時受疫情反復影響，快遞發(fā)不出來，消費者也不方便出門采購，線下零售門店的本地供給就派上了用場，依托外賣小哥的即時配送，小店的商品30分鐘就能送到消費者手上，小店的服務(wù)半徑也從原來的線下1公里拓展到了5公里。隨著外賣訂單的提示音一聲聲響起，線下實體門店率先發(fā)出了復蘇的信號。

即時零售，通過連接本地供給和本地消費，把線上線下串聯(lián)了起來，也讓商品能即時流動起來，因此，疫情期間，甚至有不少消費者直接把外賣當作快遞使用，這樣的消費習慣也一直保留到了疫情結(jié)束后。

圖片來源：罐頭圖庫

什么是即時零售？招商證券研報將其表述為，以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，其特征是，一般在消費者附近5公里范圍尋找供給，滿足的是消費者應(yīng)急性、即時性的消費需求，時效一般控制在1小時之內(nèi)。

正是基于這種5公里范圍內(nèi)的本地供給，線下實體零售商成為了即時零售的最大受益者之一。

社區(qū)實體門店借助即時零售加快復蘇，正是一個典型的例證。而像通州那家平價百貨超市的樣本還有很多，連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，伴隨著即時零售的發(fā)展，2021年，超過80%的超市企業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。

美團數(shù)據(jù)也顯示，2022年1月至5月，美團平臺上的超市便利店線上訂單額連續(xù)保持約70%的增速。

此外，不少線下實體零售品牌也加速向即時零售布局。

5月，7-Eleven前中國區(qū)CFO嚴茜接替內(nèi)田慎治出任中國區(qū)董事長，上任后即宣布，未來將在外賣等即時零售戰(zhàn)略上重點發(fā)力。永輝、家樂福、華潤萬家等商超，以及絲芙蘭、婕妮路等品牌連鎖，也均先后表示要擴大線上的交易規(guī)模，通過即時零售實現(xiàn)新發(fā)展。

小米、華為等數(shù)碼品牌以及無印良品等服飾品牌，也先后通過美團閃購觸達終端用戶。從餐食到日用百貨、再到數(shù)碼3C、服裝，“外賣點一切”的設(shè)想正在一步步實現(xiàn)。根據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)，2022 年元旦，數(shù)碼3C類商品銷量同比增長 1.45 倍；2022 年情人節(jié)期間，美團閃購平臺電子產(chǎn)品和化妝品訂單量分別是去年的6倍和2倍。

即時零售，首次真正把線上線下融合在一起

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費用。

消費習慣的迭代是不可逆的，從社會整體用戶來看，雖然即時零售還處于發(fā)展和滲透階段，但對于城市的年輕用戶而言，即時消費已經(jīng)成了必然需求。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也印證了這一點。2025年，即時零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬億，對于中國社零的滲透率約為7.8%，年復合增長率為56%。浙商證券預(yù)測，即時零售預(yù)計可滲透空間為4萬億元，測算依據(jù)為40萬億的社零總額中，居民日常消費約占一半為20萬億元，即時零售渠道將占居民日常消費額的五分之一，市場總規(guī)模約為4萬億元。

更重要的是，即時零售第一次真正綜合了線上電商與線下零售的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電商是依托線上虛擬商業(yè)中心，節(jié)省線下實體門店的租金、人力費用，并形成大規(guī)模的信息聚合和供需匹配，以達成規(guī)模效益，從而形成最終的信息和價格上的雙重優(yōu)勢。本質(zhì)上，傳統(tǒng)電商對于線下實體是直接代替和擠壓，是一種“你死我活”的零和博弈。

其實消費者為了這份信息透明和價格優(yōu)勢，也放棄了線下購物“即買即用”的時效性和“所見即所得”的體驗感。

與傳統(tǒng)線上電商不同，即時零售深度依賴于線下實體的發(fā)展。訂單發(fā)生在線上，但交易發(fā)生在線下本地零售門店，以即時配送體系為橋梁，把線上的流量倒灌到線下實體。這也是為什么說，線下實體零售商是即時零售最大受益者的原因

一方面，即時零售通過連接線下的各種零售業(yè)態(tài)，為用戶提供線上的聚合式商品展示，基本覆蓋用戶的日常所需，使其足不出戶就能實現(xiàn)萬物到家；另一方面，即時零售將下單到收貨壓縮至30分鐘，并依托實體業(yè)態(tài)，所提供的商品和服務(wù)更為安全可靠，彌補了傳統(tǒng)電商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

因此，線上線下的關(guān)系從“競爭”走向了“共生共榮”，達成了一種正和博弈。線下實體零售越繁榮，線上的即時零售業(yè)態(tài)就更成熟，而即時零售又立足和扎根于本地供給，因此，本地生產(chǎn)商和本地品牌都將迎來新的機會，實體經(jīng)濟也必將加速振興。

生意很苦，但壁壘很厚

高成長性賽道自然意味著激烈的競爭。目前，各家都在發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)，包括美團、京東、阿里巴巴、拼多多等綜合性零售平臺，以及叮咚買菜、樸樸超市等。從市場結(jié)果和行業(yè)分析看來，業(yè)內(nèi)普遍認為美團優(yōu)勢較大，京東其次，二者市占率位于行業(yè)領(lǐng)先，服務(wù)也更為優(yōu)質(zhì)。

但即時零售本質(zhì)上是一個“彎腰揀鋼镚”的苦生意。前景雖然廣闊，但也有著非常高的門檻和競爭壁壘，依賴于長期大規(guī)模投入所形成的基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)其“本地供給”和“即時履約”兩大核心要素拆分，30分鐘即時送達的模式，考驗著平臺在供給和履約前后兩端的能力。

在供給環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電商的供給主要連接產(chǎn)業(yè)帶和品牌商，即時零售的供給需要連接本地周邊的所有業(yè)態(tài)，這需要投入更多的BD資源和運營團隊。

在履約環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電商依賴“四通一達”等既有物流體系完成履約，而即時零售需要上門服務(wù)、快速送達等多樣性的需求，這需要維持規(guī)模龐大的線下基礎(chǔ)設(shè)施以及配送團隊，才能實現(xiàn)從倉儲、揀貨、配送網(wǎng)絡(luò)、訂單密度等各個維度，支撐即時履約的規(guī)模和成本。

作為即時零售領(lǐng)域目前的核心玩家，美團的先發(fā)優(yōu)勢正是基于從“即時需求”到“本地供給”、再到“即時履約”所涉及的長期能力。

首先是用戶群，美團聚集了7億活躍消費用戶，且核心用戶覆蓋一二線城市年輕人群，對外賣這樣的即時零售業(yè)態(tài)已形成較穩(wěn)定的消費習慣，從餐食拓展到零售的其他品類，相比其他平臺更為容易。

第二，美團具備強大的即時配送能力。美團有遍布全國的30分鐘即時配送網(wǎng)絡(luò)。此外，無人機、自動配送車等科技應(yīng)用也持續(xù)拓展配送邊界。目前，美團閃購已覆蓋全國2800多個縣市區(qū)。

第三，針對本地供給，美團具備基于到店業(yè)務(wù)所積累的迅速組織和連接本地各類零售業(yè)態(tài)的能力，在行業(yè)內(nèi)目前處于領(lǐng)先地位。同時，美團在此前重投入的前置倉等倉儲形態(tài)，也成為拓展本地供給的補充，并且通過發(fā)展閃電倉，使得生鮮食雜、品牌商等依賴全國性供給的品類，能夠迅速納入到本地供給的鏈條之中。

最后，針對即時零售線上線下深度融合的特點，美團天然具備線上反哺線下的基因。美團現(xiàn)有的幾乎所有業(yè)務(wù)形態(tài)，都依托于將線上流量反哺到線下實體，與線下實體是一種共生共榮的關(guān)系。從線上線下融合的深厚基因上疊加即時性，相比行業(yè)其他競爭對手具備先天優(yōu)勢。

此外，美團的本地生活心智和科技能力，也成為即時零售的一個潛在的壁壘。美團自成立起，就持續(xù)深耕本地生活領(lǐng)域，是消費者首選的吃喝玩樂消費平臺，距離即時零售所主打的生鮮食雜、日用百貨距離較近。此外，美團針對運力系統(tǒng)、倉儲、配送尖端技術(shù)上的科技研發(fā)投入，也持續(xù)為即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施提升效能。

即時零售的浪潮滾滾而來，無論是美團、或是京東，或者是其他有能力后來居上的玩家，我們都期待這些企業(yè)能加速這一新零售業(yè)態(tài)走向成熟，讓消費者獲得越來越好的購物體驗，讓線下實體零售商獲得更大的發(fā)展空間。

你用過即時零售嗎？體驗如何？留言聊聊吧！