快消品，為什么要一直做廣告？

時間：2023-03-17 23:10:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 23:10:01 來源：電子商務(wù)

l 消費(fèi)品只存在兩類消費(fèi)者：

1. 流量：

看重產(chǎn)品品質(zhì)（使用價(jià)值）、價(jià)格，也就是性價(jià)比。

2. 用戶：

看重品牌提供的服務(wù)、體驗(yàn)，甚至群體認(rèn)同感，是品牌的附加值。

l 絕大部分消費(fèi)品牌在做流量生意

絕大部分消費(fèi)品，特別快消品做的是流量生意，包括快消界黃埔軍校寶潔、美妝新貴巨頭完美日記。提供大眾價(jià)格，質(zhì)量有保障的性價(jià)比商品。

小米、蘋果、SKⅡ這類高端護(hù)膚品等等做的是用戶生意，這類品牌用產(chǎn)品思維而非業(yè)務(wù)思維在跟用戶溝通，消費(fèi)者就是生產(chǎn)者。

做用戶生意的品牌，要么像小米一樣長期放棄利潤，用低價(jià)高質(zhì)獲取大量流量再運(yùn)營轉(zhuǎn)化成用戶，要么付出非常長的時間成本來等待用戶培育完成。后者可以為品牌形成很高附加值，也就是品牌溢價(jià)，但同樣需要付出非常高的等待成本，可能是長時間的銷量上不去，直到一兩款爆款出現(xiàn)，品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，比如蘋果4、SKⅡ神仙水。

l 為什么大部分消費(fèi)品不做用戶生意？

一是，產(chǎn)品同質(zhì)化。一瓶洗衣液、保濕霜在產(chǎn)品品質(zhì)上不可能有太多差別，理論上講買哪個品牌都差不多。所以品牌才會

拼命強(qiáng)調(diào)一些概念，或加入一些成分來試圖與競品做出區(qū)隔。

二是產(chǎn)品無法自證附加值，價(jià)格是非常重要的購買決策依據(jù)。就算價(jià)格再不敏感的消費(fèi)者，在買一管牙膏的時候，也會有

個大致的心理價(jià)位，要賣出“牙膏中的愛馬仕”的價(jià)格，品牌需要證明自己的附加值，同質(zhì)化的商品無法靠產(chǎn)品本身自證附加值。同樣地，比如安踏，即使經(jīng)過奧運(yùn)大年的運(yùn)作，在消費(fèi)者層面獲得了大量的認(rèn)可，在愛國情緒的移情作用下，在年輕人群體里提升了好感度，一旦落回銷售層面，消費(fèi)者還是會覺得我買國產(chǎn)品牌就是圖性價(jià)比高，安踏現(xiàn)在那么貴，不值。因?yàn)榘蔡げ荒芟馧IKE那樣用技術(shù)證明自己的附加值。

三是從業(yè)務(wù)層面來講，像小米這樣能熬到生態(tài)鏈建設(shè)起來的企業(yè)不多，或是像寶潔那樣在SKⅡ起飛之前，大眾平價(jià)消費(fèi)品

生意為公司創(chuàng)造了足夠多的現(xiàn)金支持。簡單來說，就是其實(shí)大家都想做用戶生意，沒有品牌不想提升附加值獲得高額利潤，現(xiàn)實(shí)就是大部分沒有這樣的能力。大部分企業(yè)傾向急于打開流量，擴(kuò)大知名度，證明自己有變現(xiàn)的能力，通過拼命壓低成本同時“走量”形成規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)利潤。

l 打通流量渠道需要交“流量稅”

打開流量需要向各類平臺買量，包括電商平臺、social平臺等所有消費(fèi)者可能出現(xiàn)的地方。停止買量，意味著觸達(dá)不到消費(fèi)者，因?yàn)槟氵€沒有培育出對品牌喜愛度非常高的用戶，那么消費(fèi)者很快就會忘記你，銷量就會停止。

華與華的華杉曾經(jīng)旗幟鮮明地反對品牌買量，他最愛采用的營銷方法就是讓品牌借用“超級符號”，用很低的成本讓消費(fèi)者記住你，所以會給他的客戶設(shè)計(jì)很丑但丑得讓人難忘的招牌、LOGO，洗腦的品牌主題曲，并且充分利用線下流量，都是為了讓客戶不必向線上平臺繳納巨額流量稅。

直播也是流量稅的一種形式。眾所周知上頭部主播的直播間，算上坑位費(fèi)、抽傭，品牌是不賺錢的，為什么大家還搶破頭要上，特別是在重要的電商節(jié)點(diǎn)扎堆上直播間？就是此時此地的流量最大，并且直播間聚集的人一定是對商品最感興趣的人群。上直播最多的品類，也是快消品。

l 品牌力不足的“品牌”營銷費(fèi)用只會越來越高

對消費(fèi)品來說，特別是新銳品牌，想打掉流量稅，做用戶生意，熬不起；想要迅速變現(xiàn)，先把量走起來，更容易選擇流量

生意。很多品牌比如完美日記這兩年大量建設(shè)自營線下渠道，就是想在流量生意模式下盡可能節(jié)省渠道費(fèi)用。

對做流量生意的品牌來說，流量大的平臺一般情況下穩(wěn)定地就那幾個，線上渠道的爭奪會越來越激烈，除了花更多的營銷費(fèi)用去買量，不可能有別的路走。而自建線下渠道，如果是一個不夠強(qiáng)勢的品牌，換句話來說就是你的品牌知名度和附加值不夠， 在線下絕對談不到好的地段和租金價(jià)格。元?dú)馍挚赡苁莻€例外，這與品類有關(guān)，飲料對購買場景的滲透比其他品類更強(qiáng)，只要有個自動售貨機(jī)，它就能擠進(jìn)去，也不需要自建門店，從渠道獲取流量上具備天然優(yōu)勢。

而對想做用戶生意的品牌，因?yàn)槟阋业氖钦嬲挠脩?，不是流量，需要?jīng)過一個用戶漏斗，付出過濾篩選的成本和時間，也需要其他營銷形式的補(bǔ)充，比如社區(qū)活動等，比如lululemon、蔚來汽車。附加值越高的產(chǎn)品，用戶越少，要找到用戶難度就越大，尋找的成本越高。

因此，品牌力不足的“品牌”，無法在消費(fèi)者面前擁有附加值，不具備品牌溢價(jià)，需要不斷買量來換取銷量的品牌，很難真正的被稱作品牌。所謂的品牌名稱和logo，可能只能起到辨認(rèn)的作用，而一個真正的品牌更核心的是價(jià)值、承諾、認(rèn)同。