王懿行，她的廣告比她有名

時(shí)間：2022-05-24 12:51:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 12:51:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

業(yè)界認(rèn)識(shí)她的人不多，能說出她公司名字的人更是寥寥可數(shù)，這家公司沒有官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，仿佛像是不想讓人找到他們一樣。不過就算是為數(shù)不多的，費(fèi)盡千辛萬苦找到他們的客戶，對(duì)他們的態(tài)度除了信任還是信任。而她，做過的特侖蘇、每日C、K咖啡等案例，卻不容被忽視。

她就是王懿行，VK35的創(chuàng)始人。

10年前，創(chuàng)意熱店還沒開始流行，王懿行就離開中國陽獅ECD的位置，和前奧美的老同事湛祥國一起成立了VK35。



唯有偏執(zhí)狂得以生存

這句話道盡了創(chuàng)意人成功的本質(zhì)，但也容易被人誤解成所謂的偏執(zhí)狂，這句話是指她對(duì)自己熱愛的事情，會(huì)瘋狂執(zhí)著與無悔付出。 在王懿行創(chuàng)業(yè)的這件事上，人們都看到了這點(diǎn)，她說：“廣告生涯的前十年在奧美，精彩！而這十年，自己創(chuàng)業(yè)，痛快！所有不想做的都不用做了，不用開worldwide meeting，不用做得獎(jiǎng)稿，不用管沒人性的業(yè)績壓力，只做自己認(rèn)為值得的事?！彼赃@十年她專注在廣告本質(zhì)上，為客戶、為品牌、為產(chǎn)品解決問題，她都樂在其中。很多客戶對(duì)VK35的評(píng)價(jià)是：客戶給的brief他們不會(huì)照單全收，客戶沒想到的他們會(huì)多做一點(diǎn)。

于是大家不禁好奇，這十年來他們?yōu)槭裁床粸閂K35這個(gè)品牌做點(diǎn)事情，王懿行說：“沒時(shí)間?！闭f完后她自己都覺得這個(gè)理由牽強(qiáng)，她接著說：“這也算我們不想做的部分吧！不擅長包裝自己，為客戶做的時(shí)候卻理直氣壯，為品牌思考犀利的idea時(shí)也不遺余力的付出，所以我對(duì)廣告的觀點(diǎn)都呈現(xiàn)在我的作品中了。”

品牌力等于銷售力

在這個(gè)所謂傳統(tǒng)廣告已死，大家一窩蜂重視流量、刷屏、KOL的當(dāng)下，營銷手法的多元化、細(xì)分化，直教人目不暇接，在歷經(jīng)無數(shù)顛覆重整后，王懿行篤信品牌才是所有問題的解答！品牌定位，品牌個(gè)性，品牌資產(chǎn)，品牌差異等，先把這些“老掉牙”的工作扎實(shí)做好，站在這個(gè)豬也會(huì)飛的風(fēng)口，品牌才能真正飛的又高又遠(yuǎn)。

王懿行認(rèn)為，有機(jī)會(huì)幫品牌在源頭上做對(duì)一些事，才能強(qiáng)化品牌力，而不僅限于做一次促銷活動(dòng)或者一個(gè)social campaign，往往三個(gè)月后就沒有人記得。強(qiáng)勢的品牌力不但能有助于銷售，且影響久遠(yuǎn)，即使遇到一些問題，也能帶領(lǐng)品牌重回正軌。

誰還記得2005年戛納最大獎(jiǎng)得主？

這個(gè)答案不確定，但確定的是，消費(fèi)者一定記得2005年上市的特侖蘇牛奶，那句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，不但人們記得，而且還有越來越多人喝著特侖蘇，這些人還會(huì)繼續(xù)喝個(gè)20年或者30年。這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的成功上市案例，由王懿行一手主導(dǎo)?！斑@不僅是一個(gè)成功的上市案例，更開創(chuàng)了高端牛奶的區(qū)塊。當(dāng)所有牛奶賣只1塊5，它卻要賣4塊時(shí)，我知道這不止是產(chǎn)品升級(jí)，它必然也是一個(gè)偉大的品牌力的驅(qū)動(dòng)，只有強(qiáng)大的品牌力才能帶領(lǐng)牛奶跨入高價(jià)時(shí)代，并且升級(jí)成功?！?br>
王懿行認(rèn)為特侖蘇上市時(shí)做對(duì)了兩件關(guān)鍵性的事情：一是傳播上放棄高端牛奶自說自話，來自乳都核心區(qū)、3.3高蛋白都只是支持點(diǎn)，重點(diǎn)是在定位戰(zhàn)術(shù)下產(chǎn)出的品牌slogan：“不是所有牛奶都叫特侖”，一句定江山。不但高度立現(xiàn)，且無限拉大競爭落差，讓競品在后苦追多年。另一方面是創(chuàng)新商業(yè)模式，采取成箱銷售，一上市立刻成為送禮新寵，至今依然雄踞送禮市場。王懿行說：“一個(gè)偉大品牌，不只是給它一個(gè)名字，給他一個(gè)包裝，最重要的是賦予它一個(gè)獨(dú)特的靈魂?！?br>
每日C玩的不是瓶子

那么多模仿每日C玩瓶子的都沒成功，為什么每日C賣翻了？并且持續(xù)到第四年的今天依然熱賣中。

王懿行笑著說：“我們壓根沒想過玩瓶子，我們賣的是consumer insight。”很多品牌建設(shè)必須從源頭入手，只要源頭的事做對(duì)了，成功就不遠(yuǎn)了。

每日C是一個(gè)傳統(tǒng)飲料，在市場里存在多年，缺乏消費(fèi)者關(guān)注度，和整個(gè)果汁品類一樣，銷售量都停滯多年。VK35在研究了整個(gè)市場環(huán)境及消費(fèi)趨勢之后，建議客戶放棄一直以來主打的新鮮像現(xiàn)摘的訴求，不跟一般果汁打混戰(zhàn)，直接拔高高度，從百分百健康果汁的消費(fèi)需求入手。

“現(xiàn)代人生活壓力大，呼吸的空氣質(zhì)量差，誰不需要一杯果汁緩解緩解？ 你不吃菜，你要喝果汁。你戒不掉煙，你要喝果汁。你朝九晚五，你要喝果汁。你加班辛苦了，你要喝果汁。努力生活的現(xiàn)代人要學(xué)會(huì)放自己一馬，你改變不了老板，改變不了工作，改變不了愛情，改變不了空氣。

至少喝一杯果汁吧！句句扎心，這才是源頭革命。廣告玩的是人心，有時(shí)候安慰傾聽做他的避風(fēng)港，比說教或說服更有效?！?這其中最重要的是，他們把創(chuàng)意概念放到了瓶子上，瓶子是一個(gè)很好的傳播媒體，尤其當(dāng)傳播費(fèi)用沒有那么多時(shí)，自身媒體就充分發(fā)揮效用。這是非常具有顛覆性的策略性思考成功案例，典型的小兵立大功，直接讓產(chǎn)品銷售量翻了幾番。而且這幾年持續(xù)性成長。

你喝咖啡 我喝K咖啡

速食店怎么賣咖啡？前有世界品牌星巴克多年累積，消費(fèi)者幾乎覺得咖啡就是星巴克；后有瑞幸砸重金強(qiáng)勢追擊，彪悍的行銷模式，迅速的擠進(jìn)了星巴克同一梯隊(duì)，甚至麥當(dāng)勞都賣了多年的咖啡，那么KFC要怎么賣咖啡？同樣砸一筆傳播費(fèi)，瑞幸從零開始，可能比KFC更容易朔造咖啡專業(yè)。對(duì)于KFC而言，專業(yè)咖啡是用做的，而不是用來說的。做出一杯好咖啡是任何咖啡店必須的，與其大費(fèi)周章突破品類的壁壘，不如創(chuàng)造品牌偏好度，尤其是對(duì)K咖啡的年輕目標(biāo)消費(fèi)群來說。首先VK35為KFC創(chuàng)造了子品牌--K咖啡，當(dāng)年薛之謙代言K咖啡冷冷的上市，不但建立了K咖啡的子品牌個(gè)性，也為K咖啡帶來了自嘲自黑，毫不設(shè)限的年輕文化。2019年更清楚界定：咖啡有兩種，K咖啡和其他。不隨群魔亂舞，走自己的路！VK35對(duì)K咖啡的想法是：做一杯好咖啡非常重要，但一杯好咖啡的態(tài)度尤其重要。王懿行說：“你喝咖啡，我喝K咖啡?！?br>
不要命，不要名

痛快就好！一直是王懿行所追求的做廣告的狀態(tài)，在采訪中，她幾次提到這個(gè)詞。這種痛快，不僅給王懿行帶來了更高的事業(yè)追求，也讓品牌能夠與之更舒服的合作。每一個(gè)成功都要找到對(duì)的人、對(duì)的客戶、對(duì)的切入點(diǎn)、對(duì)的效果，當(dāng)廣告公司為品牌達(dá)成了任務(wù)，每個(gè)參與的人其實(shí)都發(fā)揮了自己的影響力。在王懿行看來，這就是痛快！“簡單來說，我們做的每一個(gè)案子都會(huì)幫助客戶增加品牌影響力和銷售量，這是非常了不起的事。我們團(tuán)隊(duì)所發(fā)揮出的影響力是用錢換不回來的，這感覺特別棒。我們用心去做了，自然結(jié)果是喜人的，大多數(shù)客戶找到我們的時(shí)候，銷售數(shù)據(jù)幾乎是平平的一條線，但通常我們都會(huì)讓這條線站起來往前走。”時(shí)常有人開玩笑的對(duì)王懿行說：“你做起廣告來真是不要命不要名。”她哈哈大笑著回答道：“怎么可能，不要命是真的，但我是要名又要利！只是我必須先讓我的客戶有名有利！畢竟這才是我最愛做的事?！?br>
在采訪最后，王懿行特意表示：沒有大需求的客戶不必找VK35了。