為你“續(xù)命”的“奈雪們”，靠什么為自己“續(xù)杯”？
時(shí)間：2022-05-27 18:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 18:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)
為你“續(xù)命”的“奈雪們”，靠什么為自己“續(xù)杯”？
6月30日，奈雪的茶（2150.HK）正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)為每股19.8港元。截至當(dāng)日收盤，奈雪的茶股價(jià)下跌13.54%至17.12港元，總市值為293.63億港元。至此，市場上關(guān)于“新式茶飲第一股”花落誰家的討論終于塵埃落定。 奈雪的茶上市，標(biāo)志著新式茶飲探索資本市場邁出了關(guān)鍵一步。一周前，喜茶被傳完成新一輪融資，投后估值達(dá)到600億元；今年1月，蜜雪冰城獲得了首輪融資，估值約200億元；此外，茶顏悅色、古茗茶飲等新式茶飲品牌也陸續(xù)完成融資。 CBNData日前發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報(bào)告》顯示，2020年，茶飲品牌共有18起融資，披露總金額達(dá)到17.43億人民幣，同比增長約700%。其中，新式連鎖茶飲獲得13起融資。截至2020年底，約50億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。 資本助推之下，新式茶飲品牌開啟了你追我趕的擴(kuò)張之路。2017-2020年，奈雪的茶門店數(shù)量跨越式地成長為44家、155家、327家及491家；喜茶的門店數(shù)量則經(jīng)歷了80家、163家、391家、695家的快速拓展。 相較于門店規(guī)模的爆發(fā)式增長，新式茶飲品牌整體盈利能力卻并不突出。6月6日，奈雪的茶更新招股書顯示，公司在2020年?duì)I收30.57億元，同比增長22.21%；年內(nèi)虧損2033.02萬元，同比虧損擴(kuò)大；經(jīng)調(diào)整凈利潤1664.3萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 值得注意的是，奈雪的茶調(diào)整凈利潤剔除了一些優(yōu)先股、期權(quán)激勵(lì)、利息、稅收等帶來的虧損。如果不進(jìn)行賬務(wù)調(diào)賬，公司2020年虧損約為2億元。 站在風(fēng)口之上的新式茶飲，近年來被消費(fèi)者奉為“續(xù)命”飲品。而戳破資本泡沫，“奈雪們”又靠什么為自己“續(xù)杯”？ 融資風(fēng)潮 新式茶飲出現(xiàn)在2015年左右，它們以茶葉作為基底，配上了鮮奶、新鮮水果、奶蓋、芝士等食材。此前，國內(nèi)奶茶市場經(jīng)歷了粉末沖調(diào)、不含奶不含茶的“粉末時(shí)代”（1990-1995年）；茶末和茶渣做基底、輔以鮮奶的“街頭時(shí)代”（1995-2015年）。 易觀分析研究中心高級分析師李應(yīng)濤指出，新式茶飲快速崛起得益于消費(fèi)升級大勢，根源則來自于消費(fèi)人群的迭代。他解釋道，消費(fèi)人群迭代通常以5-10年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2015年以來，90后95后年輕一代開始具備收入能力，逐漸走進(jìn)主流消費(fèi)市場。他們的餐飲習(xí)慣尚未成型，正是新式茶飲的目標(biāo)受眾和主要消費(fèi)群體。 在此背景下，新式茶飲的市場潛力充滿了想象空間。億歐智庫《2021中國實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告-新式茶飲篇》顯示，2021年，新式茶飲市場規(guī)模在940億元左右，預(yù)計(jì)2021-2023年將繼續(xù)保持高速增長，之后再趨于平緩。 億歐智庫-新式茶飲市場規(guī)模 按照客單均價(jià)（30元以上、15-25元、15元以下），億歐智庫將目前市場上新式茶飲的品類分為頭部品牌（奈雪的茶、喜茶等）、腰部品牌（茶顏悅色、古茗等），以及聚焦下沉市場的品牌（蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等）。 億歐智庫-新式茶飲品類 面對龐大的消費(fèi)潛力，資本市場也展開了對新式茶飲的狂熱追逐。創(chuàng)立于2015年的奈雪的茶，借著新式茶飲的東風(fēng)，兩年后便迎來了來自天圖投資的天使輪及A輪融資。6月30日上市前，奈雪的茶已經(jīng)完成共計(jì)6輪融資。 天眼查-奈雪的茶融資歷程 與奈雪的茶類似，喜茶從2016年至今共計(jì)完成4輪融資，投資方包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴資本等一眾知名機(jī)構(gòu)。近日，多家媒體報(bào)道喜茶即將完成D輪融資，投資方均為老股東，投后估值高達(dá)600億。值得一提的是，喜茶上一輪融資在2020年初，彼時(shí)投后估值為160億。 天眼查-喜茶融資歷程 此外，主攻下沉市場的蜜雪冰城也在今年1月完成由美團(tuán)龍珠、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的天使輪融資，目前估值為200億元。 對于新式茶飲融資熱潮，李應(yīng)濤認(rèn)為，站在投資方角度，資本通常在行業(yè)爆發(fā)初期進(jìn)入，這也是奈雪的茶、喜茶在2016左右年獲得首輪融資的原因。投入3-5年后，新式茶飲行業(yè)走向規(guī)?；?，此時(shí)就到了資本變現(xiàn)的時(shí)刻；站在品牌角度，經(jīng)過3-5年發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營模式和管理能力相對成熟，這時(shí)候上市可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。此外，目前中國資本市場在全球范圍內(nèi)估值相對較高，有利于企業(yè)市值的計(jì)算。 C位之爭 伴隨資本熱錢不斷涌入，和估值一同走高的，還有新式茶飲品牌的擴(kuò)張速度。 截至今年6月11日，奈雪的茶已經(jīng)覆蓋66個(gè)城市，擁有共562家門店，主要包括兩種門店類型，一是奈雪標(biāo)準(zhǔn)店，例如奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠等不同場景及功能店型；二是2020年開業(yè)、定位精品咖啡和零食的奈雪PRO茶飲店。 6月28日（周一）下午4時(shí)，記者來到奈雪的茶（北京）西直門凱德PRO店。雖是工作日，但門店內(nèi)已座無虛席?！懊刻煜挛?-4點(diǎn)是高峰期，座位基本上全滿?！钡陠T表示，工作日每天的訂單數(shù)在500單以上，周末日均訂單則超過2000單，其中一半為線上自助點(diǎn)單。下單之后，常規(guī)等餐時(shí)間大約在20分鐘左右。 在新式茶飲的C位爭奪戰(zhàn)中，誕生于2012年的喜茶，其擴(kuò)張速度完全不輸奈雪的茶。今年2月1日，喜茶在官方公布的報(bào)告中表示，截至2020年底，公司已在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店，全年新增202家主力店及102家GO店。 除了開店節(jié)奏一致，喜茶與奈雪的茶在品牌定位上同樣相近。一直希望講述“中國星巴克”故事的奈雪的茶，通過“奶茶配面包”直接對標(biāo)星巴克的“咖啡配烘焙”；喜茶投資方之一黑蟻資本則多次表示：“喜茶可能成為中國的星巴克。” 李應(yīng)濤認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家市場，星巴克的價(jià)位是經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來的，既能保證售賣規(guī)模，又不至降低利潤，對新式茶飲模式具有一定參考性。 蜜雪冰城在門店數(shù)量方面是“絕對王者”。創(chuàng)始于1997年的蜜雪冰城從河南鄭州一間街邊小店起步，直到2007年才確立了直營兼加盟的運(yùn)營模式，自此也開啟了瘋狂擴(kuò)張步伐。根據(jù)億歐統(tǒng)計(jì)，截至2021年2月，蜜雪冰城共有門店約1.2萬家。 在模式上，不同于上述兩者的“中國星巴克”路線，蜜雪冰城憑借低價(jià)優(yōu)勢主攻下沉市場，菜單上有3元甜筒、7元奶茶……逐漸發(fā)展成為“奶茶界拼多多”。創(chuàng)始人之一張紅甫曾表示：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低”。 “相對而言，我更加看好頭部品牌?！崩顟?yīng)濤表示，一方面，蜜雪冰城的門店數(shù)量趨于飽和，未來增長空間有限；另一方面，隨著居民收入增加，消費(fèi)升級是不可逆的趨勢，奈雪的茶和喜茶打入下沉市場，比蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的阻力要小。 盈利考驗(yàn) 當(dāng)前，新式茶飲行業(yè)正呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，品牌之間的C位之爭也進(jìn)入了白熱化階段。然而，品牌的盈利能力卻沒能跟上擴(kuò)張的步伐。李應(yīng)濤指出，新式茶飲行業(yè)雖然不乏熱度，但想在這個(gè)賽道里賺錢并非易事。 開店意味著人力、運(yùn)營等成本投入，這已經(jīng)成為掣肘奈雪的茶盈利能力的重要原因。2018-2020年，奈雪的茶同店利潤率從2018年的24.9%，下降至2019年的25.3%、2020年13.5%。在疫情影響較小的2021年Q1，同店利潤率回暖至19.1%。 對此，天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，短期內(nèi)盈不盈利和創(chuàng)不創(chuàng)造價(jià)值是不完全對等的。關(guān)鍵是能不能創(chuàng)造長期、可持續(xù)的價(jià)值?！安栾嬈奉愂且粋€(gè)巨大的市場，從長期看，奈雪的茶一定會成為千億級的公司。時(shí)間是最好的‘稱重器‘?！?潘攀表示。 值得注意的是，2018-2020年，奈雪的茶員工成本分別為3.4億元、7.5億元、9.2億元，占總成本比例分別為31.3%、30%、30.1%，成為材料成本之外的最大開支，這已經(jīng)與海底撈的員工成本占比不相上下。 由于材料成本難以削減，奈雪的茶和喜茶都不約而同開始為門店“瘦身”。近兩年，喜茶在主力店之外，新增喜茶GO店、喜小茶店，門店大小和布局要求也隨之降低。 2020年11月，奈雪的茶推出奈雪PRO，通過縮小店面、減少店員、精簡烘焙設(shè)備等方式降低成本。招股書顯示，截至2021年3月31日，開設(shè)每間奈雪的茶PRO茶飲店的平均投資成本約為100萬人民幣，比標(biāo)準(zhǔn)店要減少近80萬元。 按照國泰君安證券分析模型，奈雪PRO坪效相較標(biāo)準(zhǔn)店將提升65%，經(jīng)營利潤率將比標(biāo)準(zhǔn)店提升大約30%-50%。 招股書中，奈雪的茶表示，2021年和2022年將在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店，預(yù)期2023年開店規(guī)模至少與2022年持平。 在門店管理方面，互聯(lián)網(wǎng)化成為奈雪的茶發(fā)力點(diǎn)。從募集資金用途來看，奈雪的茶計(jì)劃將約70%用于支持?jǐn)U張公司的茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場滲透率；約10%用于通過強(qiáng)化技術(shù)能力；約10%用于提升公司的供應(yīng)鏈能力。 李應(yīng)濤認(rèn)為，門店“瘦身”和互聯(lián)網(wǎng)打法，是奈雪的茶探索可持續(xù)運(yùn)營的積極嘗試。長期來看，升級門店、完善管理的確可以降低運(yùn)營成本，但是想要提升盈利能力，關(guān)鍵在于擁有核心產(chǎn)品。 他解釋道，新式茶飲企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，首先要有核心產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與品牌形成高度關(guān)聯(lián)，例如星巴克的現(xiàn)磨咖啡、麥當(dāng)勞的麥辣漢堡；同時(shí)還要保持創(chuàng)新，跟隨消費(fèi)者口味變化調(diào)整相應(yīng)產(chǎn)品，這樣才是完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 “新式茶飲賽道還會涌現(xiàn)出越來越多品牌，競爭也會愈發(fā)激烈?！?李應(yīng)濤表示。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
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